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馳名商標國際化戰(zhàn)略（1）

在當今世界經(jīng)濟全球化浪潮風(fēng)起云涌、各國間經(jīng)濟競爭日趨激烈的形勢下,品牌競爭越來越成為市場競爭的焦點。馳名商標國際化已經(jīng)成為企業(yè)持續(xù)成長與提升國家競爭力的重要手段,一個國家擁有的世界馳名商標和跨國公司的數(shù)量,決定了該國在世界經(jīng)濟格局中的地位。然而面對復(fù)雜的國際經(jīng)營環(huán)境,中國品牌尚未在國際市場中占有一席之地。為適應(yīng)經(jīng)濟全球化趨勢,擴大我國的國際經(jīng)濟競爭優(yōu)勢,我國具有較強實力較高市場聲譽的企業(yè)應(yīng)該把更多的產(chǎn)品出口到國外去,并在有條件的情況下實施跨國經(jīng)營,加快其國際化,從而創(chuàng)立一批在世界上馳名的商標。這對于進一步加快改革開放的步伐和經(jīng)濟發(fā)展速度,提升我國經(jīng)濟在世界上的地位,具有十分重要的意義。一個商標能否成為世界馳名的商標,一個企業(yè)能否跨入世界級企業(yè)的行列,其國際化水平是一個重要的衡量尺度。
馳名商標國際化戰(zhàn)略也是一個系統(tǒng)工程,既包括在商標設(shè)計注冊考慮未來的國際化要求,也包括企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐步培育打造世界級的馳名商標。前者已經(jīng)在本章第一、第二部分中作了敘述,本節(jié)內(nèi)容主要針對后者。其實,如何打造國際化的馳名商標,無非是兩種路徑:一是比較常規(guī)的做法,包括擴大商品輸出、廣告宣傳,作好售后服務(wù),許可他人使用商標等。這些也是我國企業(yè)打造全國性馳名商標通常的做法和路數(shù)。二是非常規(guī)的做法,包括收購?fù)鈬髽I(yè)或馳名商標,使得外國馳名商標為我所有、為我所用等。本節(jié)主要對跨國收購進行考察。

在馳名商標國際化戰(zhàn)略中,跨國收購有兩種方式,一是企業(yè)通過一定的程序和手段取得東道國某一企業(yè)的部分或全部股權(quán)的投資行為,跨國收購企業(yè)的結(jié)果是跨國性的參股接管或兼并;二是直接購買外國馳名商標。這就是說,馳名商標不必由我所創(chuàng),但可以為我所有,這就需要以全球經(jīng)營的眼光,適時進行跨國收購。這是一個打造國際化馳名商標的捷徑,也是我國企業(yè)走向世界的一個有效捷徑。好處很多:第一,跨國收購有利于運用原有的優(yōu)良的品牌形象與品牌資產(chǎn),避免品牌在當?shù)厍闆r缺乏了解而引發(fā)的各種問題,在當?shù)厥袌錾涎杆僬加幸幌?第二,跨國收購不需要重新進行跨國商標申請注冊,節(jié)約了大量的商標設(shè)計和注冊成本;第三,有利于企業(yè)迅速地進入國外預(yù)定的產(chǎn)業(yè)與市場,可以幫助企業(yè)獲得現(xiàn)成的管理人員、技術(shù)人員和營銷人員,同時可以利用國外現(xiàn)成的產(chǎn)銷據(jù)點,有利于企業(yè)抓住市場機會,迅速作出反應(yīng);第四,跨國收購有利于企業(yè)擴大產(chǎn)品種類和獲得專業(yè)技術(shù),尤其是跨國收購可以獲得先進技術(shù)和專利權(quán),與國內(nèi)現(xiàn)有的技術(shù)相互融合,提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力;第五,跨國收購還有利于我國企業(yè)借助被收購企業(yè)現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò),擴大自有品牌的影響力,為將自有品牌打造為世界馳名商標提供了有益的條件。

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