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品牌戰(zhàn)略有幾個顯著的特點:
第一,品牌戰(zhàn)略具有全局性、長期性。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的組成部分,它是一種長期性的根本戰(zhàn)略,不是僅僅適用于一時一地的臨時性的策略運用,也不是一個活動和朝一夕能夠解決的。要求放眼全局,立足長遠,不要僅僅介意短期品牌經(jīng)營的利害得失,著力謀劃品牌的長遠發(fā)展大計。各項具體的行動均要與品牌戰(zhàn)略的基本精神相吻合。如有違背,應(yīng)及時予以調(diào)整。
第二,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中居于核心地位。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是個系統(tǒng)性工程,除了品牌戰(zhàn)略以外,還包括其他各種戰(zhàn)略,比如組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等,品牌戰(zhàn)略同這些戰(zhàn)略密切相關(guān)。盡管如此,同這些戰(zhàn)略相比較,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略中處于核心地位,企業(yè)的其他戰(zhàn)略從根本上講都必須服從服務(wù)于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,并以品牌戰(zhàn)略的成敗作為衡量其他戰(zhàn)略成敗的唯一標準。品牌戰(zhàn)略的這種核心地位是市場競爭的必然結(jié)果。在市場經(jīng)濟發(fā)展早期,產(chǎn)品數(shù)量少,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單。生產(chǎn)什么買什么,產(chǎn)品和服務(wù)只需要滿足人們最基本的需要就可以了,沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征。

因而,生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低,很多產(chǎn)品甚至沒有品牌。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展,商品和服務(wù)的數(shù)量大大增強,全國性乃至全球性的大市場開始形成。在買賣關(guān)系上逐漸形成了買方市場,引發(fā)了消費革命,要求產(chǎn)品在具備最基本的功能之外需要能使消費者動心的異質(zhì)特色,使得產(chǎn)品之間能夠相互區(qū)別開來。在這種情況下,品牌無可爭議地成為企業(yè)差異化戰(zhàn)略的工具。品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略的作用開始突顯。當前,在買方市場結(jié)構(gòu)中,更多的企業(yè)意識到要想贏得更多的市場份額,獲取更高的利潤,就需要提升品牌戰(zhàn)略的地位,將品牌的創(chuàng)建、打造和維護當做提升企業(yè)核心競爭力的中心環(huán)節(jié)。美國一位品牌策略專家也指出:“擁有市場比擁有工廠更重要,而擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。

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