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商標(biāo)及其功能的歷史演進(jìn)（2）

交通的發(fā)達(dá)促進(jìn)市場進(jìn)一步擴(kuò)展商品流通關(guān)系也隨之更為復(fù)雜,跨地域、多層次的轉(zhuǎn)售已成為商品流通的常態(tài),一件商品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者之間往往要經(jīng)過數(shù)個中間轉(zhuǎn)售環(huán)節(jié),同時商品生產(chǎn)者隊(duì)伍的膨脹和同一生產(chǎn)者多個生產(chǎn)地投資的可能性,使消費(fèi)者已很難依賴商品生產(chǎn)人或地來辨別商品質(zhì)量,商標(biāo)功能隨之發(fā)展。另一方面,從識別功能的本質(zhì)來看,消費(fèi)者之所以憑商標(biāo)選購商品,是認(rèn)為相同商標(biāo)所標(biāo)示的商品應(yīng)有相同來源,而相同來源的商品將具有一致的商品品質(zhì)。因而從本質(zhì)上看,商標(biāo)的最終意義在于保障具有穩(wěn)定質(zhì)量的特定商品或服務(wù)本身。相同商標(biāo)標(biāo)示了商品品質(zhì)的同一性—這就是商標(biāo)的品質(zhì)保證功能。
商標(biāo)的品質(zhì)保證功能指同一商標(biāo)所標(biāo)示的商品質(zhì)量具有穩(wěn)定性,當(dāng)然它并不意味著一定是品質(zhì)優(yōu)良,消費(fèi)者依商標(biāo)選購自己需要的相應(yīng)質(zhì)量的商品。商標(biāo)的這一功能為商標(biāo)許可制度的建立提供了客觀基礎(chǔ),并衍生出商標(biāo)的廣告和促銷功能。在市場機(jī)制的促使下商標(biāo)標(biāo)識與商品或服務(wù)不斷地聯(lián)系在一起。與商品或服務(wù)的融合使得商標(biāo)在識別功能之外,在一定程度上成為商品或服務(wù)信譽(yù)的代表,并因此成為企業(yè)建立營業(yè)信譽(yù)的重要手段,商標(biāo)也因而逐漸具有了經(jīng)濟(jì)價值內(nèi)涵。不過,此種意義上的商標(biāo)價值本質(zhì)上代表的仍是其背后的商品或服務(wù)的價值它附屬于商品或服務(wù),離開了商品或服務(wù)就單純標(biāo)識而言并無意義,更無價值可言。

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展使一般商品或服務(wù)的質(zhì)量已能滿足人們的基本需要,質(zhì)量與價格(價廉物美)不再是消費(fèi)者選購商品或服務(wù)時的唯一條件人們在飽暖之外還需要一些抽象意義上的消費(fèi),如追求文化品位、追求時尚和檔次等。同時,商品或服務(wù)品種的多樣化使得一種商品或服務(wù)要想在眾多相同或類似商品中脫穎而出,除了就商品或服務(wù)本身增加新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)、新的促銷措施之外,最關(guān)鍵的是盡快讓公眾認(rèn)同其商標(biāo)。某種意義上可以說商標(biāo)在公眾中的認(rèn)知程度已成為衡量商標(biāo)價值的最重要因素。
認(rèn)知程度的大小和商品或服務(wù)的品質(zhì)、商標(biāo)使用時間長短、相應(yīng)商品生產(chǎn)規(guī)模大小以及廣告量都有直接的關(guān)系。在傳媒業(yè)日益發(fā)達(dá)的今天,媒體和廣告對商標(biāo)知名度的影響尤其明顯。甚至包括來自于其他領(lǐng)域的標(biāo)識的知名度有時也能直接轉(zhuǎn)化為商標(biāo)知名度,只要它使用于一定的商品或服務(wù)上,具有了商標(biāo)性使用的意義。如文字作品暢銷帶來的聲譽(yù)有時可能延及各個商業(yè)領(lǐng)域,包括將其中的角色作為商標(biāo)或商業(yè)性標(biāo)識使用,相關(guān)商品或服務(wù)都可能在市場上形成熱銷。與哈里?波特相關(guān)或以其標(biāo)示的產(chǎn)品在《哈利?波特》電影熱映期間形成熱銷就是典型,單是可口可樂公司為取得其形象在飲料包裝上的使用權(quán)就支付了一億美元的天價。又如法國“鱘魚”商標(biāo)源于創(chuàng)始人著名網(wǎng)球運(yùn)動員何內(nèi)?拉科斯特在網(wǎng)球場上享有的“鱷魚美譽(yù),從1933年創(chuàng)辦(法國)拉科斯特襯衫股份有限公司并就“鱷魚”圖形首次在法國獲得商標(biāo)注冊,經(jīng)過70年的發(fā)展,該公司的鱷魚系列商標(biāo)已在全球190多個國家和地區(qū)獲得注冊,商品類別從單一的網(wǎng)球和高爾夫球類運(yùn)動衣擴(kuò)展到鞋類、皮帶、香水等領(lǐng)域,成為世界馳名的商標(biāo)。

標(biāo)簽：甘肅山南舟山陽泉萊蕪恩施蘇州黑龍江

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