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廣告語商標(biāo)顯著性的判斷（1）

由文字、圖形或者其結(jié)合構(gòu)成的商標(biāo)是傳統(tǒng)商標(biāo),它們使用范圍最普遍,存在的歷史最悠久,相應(yīng)的理論也最成熟。在商標(biāo)審查過程中,一般適用上文所述的商標(biāo)顯著性判斷規(guī)則在此不再贅述。從目前國內(nèi)外理論和實踐來看,將標(biāo)語作為商標(biāo)申請注冊時,如何判斷該標(biāo)語是否具有顯著性是一個爭議比較大的問題:另外,我國地名商標(biāo)的審查模式與其他國家和地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)不同。因此,筆者在此僅就標(biāo)語商標(biāo)和地名商標(biāo)兩個問題作一些分析。
廣告語商標(biāo)顯著性的判斷
現(xiàn)代企業(yè)都非常注重自己的整體形象,尤其是要處處體現(xiàn)和貫徹自己的企業(yè)文化,廣告中的短語、標(biāo)語是其中最為重要的一部分。很多廣告中的短語、標(biāo)語對公眾來說都是耳熟能詳?shù)?如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”、飛利浦的“讓我們做得更好”、李寧的“一切皆有可能”、紅塔集團(tuán)的“山高我為峰”、白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙,我心飛翔”等等。廣告中經(jīng)常使用的短語標(biāo)語能否作為商標(biāo)注冊,是商標(biāo)審查中的一個難點問題。根據(jù)我國嗡商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)》對短語、標(biāo)語的規(guī)定,“非獨創(chuàng)的表示商品或者服務(wù)特點的短語或者句子”不具有顯著特征,例如將“一旦擁有,別無所求”申請在箱包產(chǎn)品上時,因為對使用對象進(jìn)行引導(dǎo)而構(gòu)成描述性商標(biāo),不具有顯著特征。但如果短語標(biāo)語可以因為“獨創(chuàng)且非流行”而具有顯著特征或者“與其他要素組合而整體具有顯著特征”,例如,將“抓住它,別讓它輕飛走”指定使用在片劑上時,具有顯著性。

從目前國內(nèi)商標(biāo)審查實踐來看,對短語、標(biāo)語商標(biāo)的顯著特征之審查,著重審查的是該短語、標(biāo)語是否僅僅直接表示或描述了指定商品的內(nèi)部成分、功能、用途及其他特點,有無證據(jù)證明該短語、標(biāo)語已經(jīng)成為指定商品或服務(wù)上的常用行業(yè)詞匯或者行業(yè)通用的廣告宣傳用語。例如美國薩澳公司于2000年9月14日在國際分類第12類“陸地車輛用液壓泵”等商品上,向商標(biāo)局提出“ WHAT REALLY MATTERS IS INSIDE”純英文商標(biāo)的注冊申請,商標(biāo)局審查后認(rèn)為,該商標(biāo)譯為“確實有重大關(guān)系的東西在里面”,它類似于廣告宣傳用語,缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著性,不具有識別特征,作出駁回該商標(biāo)注冊申請的決定。申請人對商標(biāo)局作出的駁回申請的決定不服,向商標(biāo)評審委員會申請復(fù)審。商標(biāo)評審委員會認(rèn)為,申請商標(biāo)不應(yīng)翻譯為“確實有重大關(guān)系的東西在里面”,而應(yīng)該譯為“內(nèi)涵最重要”。申請商標(biāo)指定使用在第12類陸地車輛用液壓泵等商品上,并沒有直接表示指定商品的內(nèi)部成分或已成為指定商品上的常用行業(yè)詞匯,且鑒于目前尚無證據(jù)證明申請商標(biāo)已成為行業(yè)用語或常用的廣告用語,因此該商標(biāo)能夠起到區(qū)分商品來源的作用,具備應(yīng)有的顯著性。因此,作出予以初步審定并公告的決定。

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