對(duì)一個(gè)概念的不同理解將會(huì)直接引導(dǎo)我們做出不同的行動(dòng)。

舉個(gè)例子，如果有人將勇氣定義為魯莽的近義詞，那么在選擇的時(shí)候，TA可能會(huì)選擇更加保守的決定。而有的人將勇氣定義為能帶來(lái)豐厚回報(bào)的冒險(xiǎn)，那么，在不確定性的選擇面前，TA可能更加有冒險(xiǎn)的沖動(dòng)。

對(duì)同樣的概念不同的認(rèn)知將會(huì)帶來(lái)不同的行為選擇，這就是我們?yōu)槭裁匆谌粘５纳詈凸ぷ髦校枰J(rèn)真、反復(fù)和精細(xì)打磨我們的腦海中的基本概念的原因。

今天，想和大家聊一聊和我的職業(yè)：銷(xiāo)售。

1

賣(mài)東西

大四的時(shí)候，讀了一本書(shū)《窮爸爸富爸爸》。

里面的一個(gè)觀點(diǎn)深深的打動(dòng)了自己。作者羅伯特.清崎在書(shū)中說(shuō)，很多的老板都是做銷(xiāo)售出身，這是通往財(cái)務(wù)自由之路的捷徑。

于是乎，并未過(guò)多的思考就選擇了這一職業(yè)作為自己的起始。

開(kāi)始對(duì)于銷(xiāo)售的理解很簡(jiǎn)單：銷(xiāo)售，就是賣(mài)東西。

賣(mài)東西嘛，就是把現(xiàn)有的東西賣(mài)出去。要賣(mài)出去就得有人買(mǎi)啊。于是，打開(kāi)黃頁(yè)，搜索可能的客戶電話，聯(lián)系，然后帶上產(chǎn)品樣本就出發(fā)了。不停的跑，不停的見(jiàn)客戶，不停的對(duì)見(jiàn)到的每一個(gè)說(shuō)我們公司的產(chǎn)品如何如何好。

結(jié)果大家應(yīng)該可以想象的出來(lái)：幾乎沒(méi)有賣(mài)出去！

2

賣(mài)自己

怎么了這是？我也不知道。

于是那位賣(mài)保險(xiǎn)的老先生的故事激勵(lì)了我銷(xiāo)售，每拜訪一定數(shù)量的客戶才有可能成交1單。

于是乎，我明白了，原來(lái)是我不夠勤奮??！

于是，更拼命的跑，更拼命的說(shuō)。

結(jié)果還是沒(méi)有改善。

我的表現(xiàn)公司看在了眼里，銷(xiāo)售經(jīng)理告訴我，這樣吧，你先跟著我跑一段。

于是開(kāi)始了一段拎包加觀察的歷程。三個(gè)月過(guò)去了，然后，愚鈍的我開(kāi)始有所感悟，原來(lái)，是我銷(xiāo)售的方式方法有問(wèn)題。說(shuō)白了，就是小白一個(gè)，不知道技巧?？粗N(xiāo)售經(jīng)理和客戶談笑風(fēng)生，觥籌交錯(cuò)，稱(chēng)兄道弟，我才明白，原來(lái)是我和客戶的關(guān)系太淺了，應(yīng)該先建立關(guān)系再進(jìn)行銷(xiāo)售。

于是乎，逐漸學(xué)會(huì)了請(qǐng)客吃飯，學(xué)會(huì)了扯東扯西，學(xué)會(huì)了送禮銷(xiāo)售，學(xué)會(huì)了那些”你懂的”。業(yè)績(jī)上來(lái)了！

那時(shí)，自己對(duì)于銷(xiāo)售的概念就升級(jí)為：通過(guò)與客戶建立良好的關(guān)系來(lái)賣(mài)東西！

時(shí)間在走，我也在走。換過(guò)一些公司，從私企到國(guó)企，再到外企。但是始終遨游在銷(xiāo)售這個(gè)崗位。之前建立的概念似乎夠用了，技巧日漸熟練，信手拈來(lái)，似乎游刃有余。

進(jìn)入外企之后，隨著公司的規(guī)模變大，平臺(tái)的變化開(kāi)拓了自己的知識(shí)面。更多地培訓(xùn)和學(xué)習(xí)成為日常工作的一部分。那個(gè)時(shí)候，知道了什么是顧問(wèn)式銷(xiāo)售。不同層次的產(chǎn)品，完善的產(chǎn)品線，為客戶提供了多樣化的解決方案。

學(xué)習(xí)產(chǎn)品，學(xué)習(xí)行業(yè)知識(shí)， 在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，基于不同性能的產(chǎn)品，與客戶進(jìn)行溝通，為其提供最適合的產(chǎn)品組合，提供不同的解決方案，供客戶選擇。這時(shí)，關(guān)注的問(wèn)題不再是自己的公司或者自己的產(chǎn)品，而是客戶的實(shí)際需求。

3

賣(mài)知識(shí)

如何將現(xiàn)有的產(chǎn)品匹配給客戶才是最重要的。

經(jīng)過(guò)這樣一段的錘煉，我對(duì)銷(xiāo)售的理解再次升級(jí)為：通過(guò)與客戶建立共識(shí)來(lái)銷(xiāo)售方案。

在這樣的概念指導(dǎo)下的出發(fā)點(diǎn)是結(jié)合自身產(chǎn)品去匹配客戶的需求。通過(guò)對(duì)客戶工藝的了解來(lái)更好的匹配公司的產(chǎn)品，基于公司的全球平臺(tái)為客戶提供有建設(shè)性的產(chǎn)品組合。這種通過(guò)產(chǎn)品建立起來(lái)的信任促使銷(xiāo)售走上了更專(zhuān)業(yè)化的道路，成為客戶的顧問(wèn)，建立信任關(guān)系后所實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售更為穩(wěn)固和持久。

回顧剛開(kāi)始工作時(shí)的自己，終于明白，自己的那種不開(kāi)心源于沒(méi)有自我認(rèn)可的支撐。通過(guò)關(guān)系建立的銷(xiāo)售，根基不穩(wěn)，搖搖欲墜。通過(guò)被動(dòng)的手段實(shí)現(xiàn)的被認(rèn)可是一種虛假的海市蜃樓式的幻影。風(fēng)一起，霧就散。

而顧問(wèn)式的銷(xiāo)售建立在知識(shí)的傳遞上，通過(guò)對(duì)客戶問(wèn)題的挖掘深入來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這種方式極大的促進(jìn)了銷(xiāo)售人員的職業(yè)認(rèn)同感，在一種平等的氛圍下完成交易。

4

賣(mài)體驗(yàn)

這是一個(gè)快速進(jìn)步的時(shí)代。讓我們看看之前的商業(yè)模式的關(guān)注點(diǎn)。經(jīng)典的4P理論強(qiáng)調(diào)的是：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。如今，這些內(nèi)容已經(jīng)變成了基本面。

就像2008年，我買(mǎi)第一輛車(chē)的時(shí)候，很多汽車(chē)還在用副駕駛氣囊來(lái)作為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳呢，現(xiàn)在呢？沒(méi)有6個(gè)氣囊你都不好意思跟人打招呼。

之前的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)，而現(xiàn)在的呢？現(xiàn)在的關(guān)鍵詞是用戶為中心。要從“買(mǎi)得到”變?yōu)椤百I(mǎi)得爽”！銷(xiāo)售的過(guò)程的體驗(yàn)也變得極為重要。

歐洲一家咨詢(xún)公司做過(guò)研究，銷(xiāo)售過(guò)程中的體驗(yàn)，在做購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候，其權(quán)重占比超過(guò)了50%。

在相對(duì)復(fù)雜的大額交易中，客戶把銷(xiāo)售體驗(yàn)視為最重要的。

客戶在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)判斷時(shí)的權(quán)重包括：

公司和品牌的影響力占比19%；

產(chǎn)品和服務(wù)的交付，19%；

性?xún)r(jià)比，9%；

而購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，占據(jù)了大半江山：53%！

所以，現(xiàn)在，我對(duì)銷(xiāo)售的理解是銷(xiāo)售即服務(wù)。銷(xiāo)售過(guò)程中的客戶體驗(yàn)很重要，有時(shí)候，起到了最大的作用。

從個(gè)人的角度，這種對(duì)于銷(xiāo)售的理解基本是足夠的了。

但是，從公司的角度上來(lái)看呢？

5、賣(mài)未來(lái)

當(dāng)下，這個(gè)時(shí)代的變化超出了我們的想象。當(dāng)你的客戶變得比你更快的時(shí)候，危險(xiǎn)，將不期而至。技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)模式的變化推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)的前進(jìn)，尤其是在當(dāng)代的中國(guó)。想想看，就在短短的幾年之前，你能想到連買(mǎi)菜都不用帶錢(qián)了嗎？

為了匹配這種快速的發(fā)展，客戶的速度也在加快?；谥爱a(chǎn)品建立起來(lái)的解決方案逐漸顯示去了疲態(tài)。有的需求可以滿足，有的則超出了產(chǎn)品的本身性能。

你說(shuō)我們的端子有8個(gè)，客戶說(shuō)可否擴(kuò)展到16個(gè)？

你說(shuō)我們2周就能交貨，而客戶說(shuō)，下星期一可否將產(chǎn)品發(fā)到內(nèi)蒙去？

你說(shuō)用我們的吧，客戶說(shuō)，小王啊，不行啊，母公司和誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)有戰(zhàn)略合作協(xié)議的，要不，你去我們德國(guó)總部試試？

此時(shí)，該怎么辦？

基于此，我對(duì)銷(xiāo)售最新的理解是：與客戶共同成長(zhǎng)賣(mài)未來(lái)。

該如何理解呢？

這就需要回到需求的角度上進(jìn)行深入的剖析。

麥肯錫的研究結(jié)果表明：

功能利益、流程利益和關(guān)系利益是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三大訣竅。要想成功就必須遵循三條規(guī)則。

——麥肯錫，1999

功能利益、流程利益和關(guān)系利益是從客戶所可以獲得的收益的角度進(jìn)行的戰(zhàn)略方向的描述。以往的商業(yè)模式，總是過(guò)度的考慮功能方面的訴求，從商家的角度出發(fā)，給產(chǎn)品或者服務(wù)賦予實(shí)體的表征以滿足客戶的需求。在當(dāng)代的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這種單一的維度日漸趨同。同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的公司，提供的產(chǎn)品或者服務(wù)在功能利益方面，已經(jīng)非常的趨同或者大同小異。

為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，這就需要產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者，從流程和關(guān)系維度進(jìn)行拓展，將原本一維的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到三維，進(jìn)行立體戰(zhàn)。

讓我們仔細(xì)剖析一下這三個(gè)利益。

首先，這三種利益描述的是顧客可以獲得的實(shí)際價(jià)值，是站在顧客的角度上思考問(wèn)題。

F：我的電銷(xiāo)機(jī)器人有雙卡雙待的功能，于是我可以同時(shí)擁有2個(gè)號(hào)碼；

P：如果商家承諾可以24小時(shí)服務(wù)，那么在遇到產(chǎn)品功能問(wèn)題的時(shí)候，我可以快速的解決問(wèn)題以實(shí)現(xiàn)我再次使用該功能的目的；

R：當(dāng)我將我的消費(fèi)習(xí)慣交給商家的時(shí)候，商家基于此給我提供更加靈活的產(chǎn)品推薦，從而使得我們的交換得到附加的回報(bào)。

這都是從顧客的獲得的角度上描述的。

而得到，利益，或者價(jià)值的前提是需求！

那么，這三種利益表述其實(shí)對(duì)應(yīng)于客戶的三個(gè)維度的需求，就是功能性需求、流程性需求以及關(guān)系性需求。

我需要的物品或者服務(wù)可以解決我的什么問(wèn)題。

比如說(shuō)，顧客希望買(mǎi)一個(gè)鉆頭，TA的需求是在墻上打一個(gè)眼。

如果TA的墻是特殊材質(zhì)構(gòu)成，那么需求就是能在這種材質(zhì)上打眼的鉆頭。

一位饑餓的素食主義者的需求是一份蔬菜沙拉配全麥面包，而這些食物滿足的其實(shí)是顧客果腹且滿足其飲食習(xí)慣的需求，此時(shí)，一碗牛肉面就完全不在TA的選擇之內(nèi)（當(dāng)然這一定會(huì)有特殊情況的）。

可以滿足顧客這類(lèi)需求的實(shí)物或者服務(wù)就是顧客的功能性需求。這類(lèi)需求，一般情況下，都有一個(gè)載體，而載體是可以實(shí)現(xiàn)這些具體的功能的具體表現(xiàn)形式。

顧客需要安全的到達(dá)目的地，VOLVO說(shuō)，OK，我們的帶有8個(gè)氣囊和主動(dòng)安全系統(tǒng)的S60L可以滿足您的需求。此時(shí)，S60L就是這個(gè)需求對(duì)應(yīng)的功能的載體。

就是顧客滿足功能性需求所需要付出的額外的成本，或者說(shuō)是難易程度。

某寶說(shuō)，來(lái)我這里買(mǎi)東西吧，第二天就能給你送到家；

某東說(shuō)，來(lái)我這里吧，上午買(mǎi)，下午到。

商品價(jià)格相同的前提下，你選哪個(gè)？貨期，服務(wù)，付款方式，等等從購(gòu)買(mǎi)到交付過(guò)程中相關(guān)的事項(xiàng)，都屬于流程性的需求。

舉個(gè)例子。以我家為中心，3公里為半徑，有2家電影院。電影院的大部分條件都差不多。

觀影效果，影片，價(jià)格，服務(wù)等等都是差不多的水平，那我為什么總是選擇A多于B呢，因?yàn)锳影院好停車(chē)。

本質(zhì)上，停車(chē)貌似與看電影的體驗(yàn)無(wú)關(guān)，但是，有時(shí)這個(gè)因素卻成為了人們的考慮的決定性要素。停車(chē)的本質(zhì)是一種體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)的本質(zhì)是和時(shí)間成本息息相關(guān)的。一般而言，停車(chē)時(shí)間用時(shí)較短，人們對(duì)于此次停車(chē)的感受較好。

關(guān)系是個(gè)很玄的話題。如同有人說(shuō)一千個(gè)人心目中有一千個(gè)哈姆雷特一般，關(guān)系，在我們每個(gè)人的心中都有很復(fù)雜的解釋。

我的理解是：本質(zhì)上，關(guān)系就是個(gè)性化。

在我的老家，一個(gè)小地方，干什么都可以找關(guān)系。去醫(yī)院，我找我的同學(xué)，所以我跳過(guò)了排隊(duì)等待等流程，直接找到能看病的大夫。所謂的VIP客戶不也是這樣嗎，你還在排隊(duì)等號(hào)，TA直接登堂入室還有咖啡喝。從顧客的角度，TA的收益是滿足了TA的個(gè)性化的需求，從商家的角度而言，要能滿足這種關(guān)系性的收益，需要其具備足夠強(qiáng)大的冗余能力。一個(gè)VIP來(lái)了，需要有足夠的能力立即為其提供需要的服務(wù)。

所以，實(shí)質(zhì)上，這三種客戶的需求對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品或者服務(wù)提供商家的三種能力！商家需要在這三個(gè)維度構(gòu)建好自己的能力。

如果我們可以在這三個(gè)維度的方向上進(jìn)行打分的話，也就是說(shuō)我們將此三個(gè)維度進(jìn)行量化，那么商家需要做的就是不斷的了解客戶群的需求，將其進(jìn)行評(píng)分，然后找到自己的能力邊界進(jìn)行提高。

這種提高就是改變自身的過(guò)程，就是和客戶共同成長(zhǎng)的過(guò)程。

具體的操作方式如下：

為了方便描述，在此我們以功能性需求為例。

比如，我們一共有5家目標(biāo)客戶分別是A，B，C，D，E。

在功能性需求的維度上，我們分別將其量化為Fa=2，F(xiàn)b=4，F(xiàn)c=3，F(xiàn)d=1，F(xiàn)e=5.

假設(shè)商家當(dāng)前的功能性能力FS=4。

那么為了獲得E客戶，商家需要做的就是在功能性的方面提高到5分，這樣才能滿足E客戶的需求。

以此類(lèi)推，在流程性需求和關(guān)系性需求上同理。

商家需要做的就是做出權(quán)衡，是否要滿足得分更高的客戶群體，一旦做出分析和判斷，如果滿足更高分值群體的客戶，對(duì)公司的收益更好，那么，需要做的就是在該維度上提高自身的能力。按照前面的例子，就是將FS提高至5分。

當(dāng)你為公司提供了客戶的需求，尤其是暫時(shí)我們沒(méi)法滿足的需求之后，那么，公司需要做的就是進(jìn)行權(quán)衡，是否需要做出改變。當(dāng)改變足夠多的時(shí)候，就是不斷的成長(zhǎng)的過(guò)程。

銷(xiāo)售工程師，就是客戶和自己公司之間的橋梁。一方面公司自己得到了提高，一方面，又能促進(jìn)客戶更有競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)了和客戶共同的成長(zhǎng)。

此時(shí)，銷(xiāo)售賣(mài)的是構(gòu)建在能力之上的合作！賣(mài)的是公司的研發(fā)能力！

這就是在賣(mài)未來(lái)：賣(mài)自己的未來(lái)，賣(mài)客戶的未來(lái)！

那么，你在賣(mài)什么？