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對話中金分析師：解構(gòu)2012中興通訊競爭力

回顧全球主要網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商2011年的收入增長和設(shè)備收入占比，以及2005年以來行業(yè)的重大并購，可以看到網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)呈現(xiàn)明顯的集中化和綜合化趨勢：當(dāng)前具有全球影響力的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商僅剩五家，都在從專業(yè)性設(shè)備商向綜合性ICT設(shè)備商轉(zhuǎn)型，而且行業(yè)集中度仍有繼續(xù)提高的趨勢。
IT和CT領(lǐng)域的相互滲透，打破了最初的電信和互聯(lián)網(wǎng)的無線壁壘，行業(yè)又迎來了一次變革期，企業(yè)在應(yīng)對變革中不斷調(diào)整自己以適應(yīng)趨勢，比如中興通訊。
2011年，中興同時(shí)遭遇毛利低位和費(fèi)用高位：雖然收入增長23%，但毛利只增長15%，而費(fèi)用大增27.4%，導(dǎo)致營業(yè)利潤大降83.4%，遭遇到2007年來的業(yè)績低位。
2012年，中興開始實(shí)施LTC、結(jié)算制等多項(xiàng)管理措施，嚴(yán)格管控流程和費(fèi)用，并對經(jīng)營策略進(jìn)行了調(diào)整。按照中興通訊的整體規(guī)劃，今后幾年將運(yùn)營商市場、政企網(wǎng)市場、終端打造成三足鼎立的格局，成為為公司貢獻(xiàn)主要營收的三大支柱。
那么2012年，中興通訊的競爭力會有何變化，本文作者采訪了專注電信及IT業(yè)的中金公司分析師陳昊飛，嘗試著進(jìn)行一次解讀。
中興規(guī)劃的未來貢獻(xiàn)營收的三架馬車
對話中金分析師：解構(gòu)2012中興通訊競爭力
圖表來源于：中金研究部
【運(yùn)營商市場】
1、無線
今天的電信設(shè)備市場僅剩五家主要廠商：愛立信、阿爾卡特朗訊、華為、諾基亞西門子、中興。全球運(yùn)營商市場也在過度競爭下呈現(xiàn)出整合的趨勢。
國內(nèi)市場，三大運(yùn)營商普遍降低了對2G網(wǎng)絡(luò)的投資，中金公司分析師陳昊飛認(rèn)為，中國的2G大規(guī)模投資將在2012-2013年接近尾聲,4G進(jìn)程要在2014年后才會啟動。在未來2-3年內(nèi)，壓縮2G、擴(kuò)容3G、試驗(yàn)4G仍會是中國電信市場的主旋律。
陳昊飛認(rèn)為，中興通訊目前在國內(nèi)3G綜合份額遠(yuǎn)高于2G，因此國內(nèi)運(yùn)營商減2G、增3G的資本開支結(jié)構(gòu)性變化對中興是非常有利的，再考慮到對競爭對手的搬遷因素，中興的3G擴(kuò)容份額有望繼續(xù)增加。預(yù)計(jì)中興2012的國內(nèi)無線收入將同比增長20%-25%。
海外市場，中興去年求規(guī)模犧牲利潤率的擴(kuò)張模式，基本完成了在歐洲大國大運(yùn)營商的布局，無線產(chǎn)品方面，中興的LTE產(chǎn)品與澳電、和黃、Telenor等國際領(lǐng)先運(yùn)營商簽署了30多張商用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)合同，無線產(chǎn)品新增發(fā)貨量是全球最高的。
陳昊飛認(rèn)為，中興與大國大運(yùn)營商的實(shí)質(zhì)性合作不僅提高了市場地位，對其提高市場議價(jià)能力也有重要幫助，有利于中興繼續(xù)耕耘歐洲、進(jìn)一步突破歐洲頂級運(yùn)營商。
中興在海外的終端銷售也能夠?yàn)槠鋷韰f(xié)同效應(yīng)，根據(jù)中興執(zhí)行董事何士友發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球前五十家運(yùn)營商，已有43家與中興在手機(jī)終端方面達(dá)成了合作關(guān)系。
不過，陳昊飛提到，由于歐洲低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)，預(yù)計(jì)歐洲主導(dǎo)性運(yùn)營商2012年的資本開支相對2011年總體會是零增長，中興的歐洲收入增速將放緩。但是，由于無線項(xiàng)目毛利前低后高的特點(diǎn)，中興歐洲收入的毛利有望走高。
無線網(wǎng)絡(luò)在向下一代技術(shù)演進(jìn)的趨勢中，全球主流移動運(yùn)營商一致選擇了LTE技術(shù)。陳昊飛稱，中興在TDD無線產(chǎn)品上具有深厚積累，是TD-LTE產(chǎn)品的主導(dǎo)性廠商，LTEFDD方面，鑒于4G替代3G是一個長期而緩慢的過程，中興尚有時(shí)間窗來爭取大國大運(yùn)營商的合同，如果今后成功突破歐洲市場，對其4G產(chǎn)品是具有戰(zhàn)略意義的。
2、有線
在運(yùn)營商承載網(wǎng)解決方案中，高端路由器處于核心位置，在高端路由器市場，思科、Juniper、華為和阿爾卡特朗訊具備較強(qiáng)的競爭力。隨著未來數(shù)據(jù)流量的快速增長，高端路由器作為傳輸網(wǎng)的核心，市場需求將會持續(xù)增加。
中興在2009年發(fā)布了核心路由器ZXR10M6000/T8000，填補(bǔ)了在高端路由器這一戰(zhàn)略產(chǎn)品上的空白。中興在國內(nèi)運(yùn)營商的接入、傳輸、光骨干和核心網(wǎng)等有線產(chǎn)品的總份額保持在30%左右，份額牢固，穩(wěn)定受益于國內(nèi)有線資本開支的增長。
中興的有線產(chǎn)品在海外，仍缺乏大國大運(yùn)營商的合同量，陳昊飛認(rèn)為，隨著無線和終端產(chǎn)品的成功擴(kuò)張，所建立的客戶關(guān)系也有助于中興提升有線產(chǎn)品份額。
值得注意的是，中興有線產(chǎn)品中，部分細(xì)分領(lǐng)域競爭力進(jìn)入了全球供應(yīng)商的第一陣營，比如光網(wǎng)絡(luò)。中興固網(wǎng)產(chǎn)品線總經(jīng)理朱永興在接受C114采訪時(shí)曾總結(jié)過光接入網(wǎng)的競爭優(yōu)勢：研發(fā)及創(chuàng)新實(shí)力的提升以及對客戶需求的準(zhǔn)確把握。
3、服務(wù)
面向運(yùn)營商的專業(yè)服務(wù)大致分為客戶支持、咨詢服務(wù)、管理服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交付四類。中金公司認(rèn)為，設(shè)備商提供的管理服務(wù)，其需求主要來源于運(yùn)營商希望集中資源在業(yè)務(wù)性事務(wù)(業(yè)務(wù)和營銷)，外包網(wǎng)絡(luò)性事務(wù)(運(yùn)行和維護(hù))，以降低運(yùn)營成本。
由于服務(wù)成本具有本地性，在國際競爭中，競爭者具有大致相同的成本結(jié)構(gòu)，而且要求設(shè)備商具有成熟的國際化人力資源管理能力，中國廠商在管理服務(wù)方面并無如設(shè)備方面那樣的競爭優(yōu)勢，在第三方設(shè)備電信服務(wù)市場上不占優(yōu)勢。目前的全球管理服務(wù)市場上，愛立信、諾西和阿朗占據(jù)了大部分市場。
中興通訊第四營銷事業(yè)部副總經(jīng)理謝峻石去年接受C114采訪時(shí)，也曾總結(jié)過電信管理服務(wù)方面的挑戰(zhàn)，廠商除了做好自己產(chǎn)品的維護(hù)外，還需要具備多品牌產(chǎn)品維護(hù)的能力，此外還要了解當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)政策，做好雇員轉(zhuǎn)移的人員管理等。
陳昊飛總結(jié)說，中國設(shè)備商的服務(wù)類收入主要來源于網(wǎng)絡(luò)交付、客戶支持和針對自身設(shè)備的管理服務(wù)，與設(shè)備部署有密切聯(lián)系，服務(wù)收入規(guī)模與設(shè)備份額密切相關(guān)，收入的增長依賴于設(shè)備份額的持續(xù)提高。
比如中興在獲得奧地利和黃Hi3G的3G無線合同后，就與奧地利Hi3G簽訂了管理服務(wù)合同，為Hi3G提供全套網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)（涉及4000多個站點(diǎn)，合同期限為6年），成為中興管理服務(wù)在歐洲高端市場的突破。
設(shè)備份額水漲，服務(wù)收入才能船高，中興設(shè)備產(chǎn)品全球市場的持續(xù)擴(kuò)張將為服務(wù)類收入的增長提供動力。
中金認(rèn)為，運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)市場上，中興正處于向主流化、大國大運(yùn)營商化邁進(jìn)的過程中，將走出不同于其他設(shè)備商的獨(dú)立趨勢。2012年以中國為代表的新興市場的電信開支依然強(qiáng)勁，利用國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位和新興市場中的份額擴(kuò)張，中興運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)收入仍將有接近15%的增長；歐洲市場仍有望繼續(xù)突破，中興在歐洲每一步的突破對中興全球的收入增長和議價(jià)能力都會帶來積極的影響。預(yù)計(jì)2011至2013年，中興的運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)收入的年復(fù)合增長將保持在10%以上。
【終端市場】
中興的終端產(chǎn)品主要分?jǐn)?shù)據(jù)卡和手機(jī)兩大類，在數(shù)據(jù)卡市場上，中興和華為在國際上基本形成雙寡頭格局。
中興在手機(jī)市場的競爭對手有華為、三星、諾基亞、摩托羅拉、HTC等，在全球智能機(jī)的需求強(qiáng)勁增長的帶動下，中興智能機(jī)有望繼續(xù)保持翻倍增長的勢頭。
中興手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人何士友曾總結(jié)過自己的三大競爭力：對運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)和手機(jī)作為基礎(chǔ)通信產(chǎn)品的深刻理解，運(yùn)營商多年建立的合作伙伴關(guān)系以及中興手機(jī)的高性價(jià)比。
中興2011年的智能機(jī)業(yè)務(wù)營收上漲、毛利下降，陳昊飛在分析的原因時(shí)，認(rèn)為由于中興智能機(jī)尚缺規(guī)模，對元器件供應(yīng)鏈的控制力不夠，成本高企；第二點(diǎn)，2011年中興智能機(jī)的70%銷量在國內(nèi)，國內(nèi)低端智能機(jī)的集采和競爭使得智能機(jī)毛利甚至低于功能機(jī)。
他認(rèn)為，隨著中興手機(jī)規(guī)模提升帶來的供應(yīng)鏈議價(jià)能力提高，以及海外市場智能機(jī)（ASP較高）出貨比例的提高，將帶動中興終端的毛利率恢復(fù)至18%~19%；收入和毛利雙增將共同帶動中興終端部門產(chǎn)生的利潤相對2011年提高60%~70%。
陳昊飛認(rèn)為，在強(qiáng)手如林的手機(jī)市場，中國設(shè)備商應(yīng)立足成本優(yōu)勢，依靠優(yōu)質(zhì)低價(jià)提高規(guī)模、鍛煉能力、提高品位，再求品牌；與品牌/營銷導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)市場形成差異化，發(fā)揮相對蘋果、三星的比較優(yōu)勢，才是中國設(shè)備商的發(fā)展之道。
他認(rèn)為，中興之所以能在功能機(jī)白熱化的競爭中逐步發(fā)展，出貨量位居全球前五，是中興始終堅(jiān)持高質(zhì)低價(jià)、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的結(jié)果。而目前，智能機(jī)正在重演功能機(jī)的行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，競爭激化、行業(yè)洗牌，中金認(rèn)為，中興在這場大浪淘沙中具有三項(xiàng)獨(dú)特優(yōu)勢、會再次脫穎而出：
?高質(zhì)低價(jià)的中興優(yōu)勢
在全球主要的終端生產(chǎn)廠家中，中興具有非常明顯的成本領(lǐng)先優(yōu)勢：1）營銷成本最低：專注于運(yùn)營商渠道，利用運(yùn)營商驅(qū)動銷售，節(jié)省了非?？捎^的渠道費(fèi)用；2）平臺費(fèi)用率低：利用中興規(guī)?；募瘓F(tuán)和平臺支撐，終端的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)測試和售后平臺費(fèi)用低，且性價(jià)比高；3）高質(zhì)：軟硬件學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，配合客戶的定制能力強(qiáng)，具備電信級設(shè)備的生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，有助于提供類高端的用戶體驗(yàn)。
?需求結(jié)構(gòu)有利于中興
根據(jù)中金的數(shù)據(jù)，亞洲、南美、中東、中東歐、非洲等市場的智能手機(jī)滲透率普遍位于20%以下，這些市場上的智能手機(jī)增長潛力巨大，而且價(jià)格敏感度高；發(fā)達(dá)國家市場在高端需求充分滿足后，需求層次也將下移；這些需求將支撐全球中低價(jià)智能手機(jī)出貨量持續(xù)的高速增長。從2012年到2015年，高端手機(jī)出貨基本將維持在3~4億左右的出貨量，而中低端手機(jī)出貨將從3億增至10億。
?手機(jī)配置變化趨穩(wěn)有利于低成本廠家
蘋果公司在2007年推出iPhone后，短短3年顛覆整個智能終端格局，樹立了智能機(jī)的蘋果標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)突變；2011年開始行業(yè)轉(zhuǎn)向漸變，智能機(jī)配置變化趨穩(wěn)，創(chuàng)新強(qiáng)度邊際遞減。硬件上，CPU主頻至1~1.5GHz后基本能保證用戶體驗(yàn)，至1.8GHz以上之后基本進(jìn)入穩(wěn)定階段，同時(shí)隨著配置穩(wěn)定以及上游企業(yè)放量，芯片以及主要器件（CPU、GPU、DDR、Display）的商品化降價(jià)進(jìn)程將加速；軟件上，Android發(fā)布4.0版本后也將趨于穩(wěn)定，更新變慢；設(shè)計(jì)上，iPhone一定程度已建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，各個品牌的智能機(jī)外形同質(zhì)化趨勢明顯。
隨著手機(jī)配置演進(jìn)趨穩(wěn)，主要國際品牌的主力產(chǎn)品更新速度會放緩，中低端廠商的手機(jī)平臺將與國際品牌基本同步，價(jià)格競爭越來越重要；這樣的趨勢有利于中興揚(yáng)長避短，發(fā)揮低成本優(yōu)勢，把握潮流，推出高質(zhì)低價(jià)明星機(jī)型，規(guī)避技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和庫存風(fēng)險(xiǎn)。
由于國內(nèi)眾多手機(jī)廠商在中低端市場的發(fā)力，中低端智能手機(jī)的競爭將進(jìn)一步激化，陳昊飛認(rèn)為，面對這些競爭對手，，中興在國內(nèi)仍會以綁定運(yùn)營商渠道為主，有限參與社會渠道，利用公司全球布局以及海外終端市場較有秩序的有利條件，依靠對海外運(yùn)營商渠道的拓展，來助戰(zhàn)國內(nèi)市場，提升品牌、保護(hù)國內(nèi)毛利。
他認(rèn)為，中興利用規(guī)模效益帶來的競爭力提升、貫徹高質(zhì)低價(jià)戰(zhàn)略、利用好海外市場的空間，中興終端收入達(dá)千億規(guī)模的愿景可期。中興目前正處在把龐大功能機(jī)出貨轉(zhuǎn)向智能機(jī)出貨的過程中，2012年中興智能手機(jī)將繼續(xù)保持翻倍增長勢頭，出貨規(guī)模將到3000萬以上，顯著提高手機(jī)平均售價(jià)，帶動收入增長近40%。預(yù)計(jì)2011~2013年，中興的終端收入的年復(fù)合增長將保持在40%以上。
【政企網(wǎng)市場】
政企網(wǎng)產(chǎn)品主要由業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)兩部分組成，業(yè)務(wù)產(chǎn)品主要包括定制類業(yè)務(wù)產(chǎn)品以及運(yùn)營支撐產(chǎn)品、視訊產(chǎn)品、監(jiān)控產(chǎn)品，以軟硬件集成為核心；數(shù)據(jù)產(chǎn)品主要包括各種IP網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，路由器、交換機(jī)和數(shù)據(jù)中心產(chǎn)品三大類。中興在政企網(wǎng)市場的競爭對手有思科、IBM、Juniper、H3C等。
中興政企網(wǎng)負(fù)責(zé)人許明在接受C114采訪時(shí)將自己的競爭優(yōu)勢總結(jié)為：強(qiáng)大的通訊及IT技術(shù)研發(fā)力量，覆蓋全球的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，積累多年的品牌、融資及政府關(guān)系。
陳昊飛也比較看好中興在政企網(wǎng)的競爭優(yōu)勢，在業(yè)務(wù)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)產(chǎn)品上具有完整的產(chǎn)品線，有能力對各種企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行集成和定制。中興長期服務(wù)于運(yùn)營商，規(guī)模的人力資源、齊全的產(chǎn)品線、豐富的大客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)有助于中興聚焦資源服務(wù)于政府、電力、鐵路、軍隊(duì)、能源、廣電等專網(wǎng)大客戶，滿足大客戶定制化、端到端化的復(fù)雜需求。全面的技術(shù)積累還有助于中興理解和把握產(chǎn)業(yè)政策趨勢和新技術(shù)動向，協(xié)助客戶把云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、智能電網(wǎng)、三網(wǎng)融合等概念落地為產(chǎn)品和方案。
中興企業(yè)網(wǎng)聚焦大客戶為主的特定行業(yè)，這些行業(yè)IT投資強(qiáng)勁，毛利較高，是中興政企網(wǎng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，他認(rèn)為，這也是中興將企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)稱為政企網(wǎng)的原因。從國內(nèi)專網(wǎng)大客戶入手，然后服務(wù)于國際專網(wǎng)大客戶，再向數(shù)量多、規(guī)模小、需求差異大的商業(yè)市場滲透，這樣的戰(zhàn)略使得中興在企業(yè)網(wǎng)市場既保證了收入的增長，又贏得了渠道建設(shè)和改善企業(yè)業(yè)務(wù)競爭力的時(shí)間。
中興進(jìn)行了連續(xù)多年的渠道建設(shè)，渠道已經(jīng)較為整齊。目前，中興把除三大電信運(yùn)營商和廣電以外的其他所有行業(yè)市場均交由渠道發(fā)展，并將其進(jìn)一步劃分為行業(yè)市場和商業(yè)市場。
現(xiàn)階段，中興的企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)還主要聚焦在針對運(yùn)營商（或者特定行業(yè)大客戶）的應(yīng)用集成，云計(jì)算基本可以理解為針對大客戶的應(yīng)用集成的另外一個說法。陳昊飛認(rèn)為，在這一領(lǐng)域，中興具備獨(dú)特優(yōu)勢，有數(shù)百億的全球市場空間；收入還將快速增長，2012/13增速都將保持在50%以上。由于政企網(wǎng)業(yè)務(wù)大客戶收入占比高、定制類項(xiàng)目占比高，競爭較少，隨著收入規(guī)模增大，中興的政企網(wǎng)會繼續(xù)保持較高的毛利率和利潤率，成為中興重要的盈利點(diǎn)。
在陳昊飛看來，2012年在運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)和終端收入保持高增長的帶動下，再加上政企網(wǎng)的貢獻(xiàn)，中興2012年收入增速仍將保持在25%以上；這樣的增速將仍居行業(yè)五大設(shè)備商之首，并且有望于2012年超越諾西、于2013年接近阿朗。
他同時(shí)也提到了中興未來面臨的幾項(xiàng)挑戰(zhàn)：全球宏觀經(jīng)濟(jì)的低迷，高端市場的非商業(yè)壁壘，不可避免的專利挑戰(zhàn)，國內(nèi)人力成本的持續(xù)上升，以及對關(guān)聯(lián)公司的治理問題，包括改善組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化流程和提高員工績效管理，中興的成本優(yōu)勢再造勢在必行。

標(biāo)簽：衢州貴港淄博欽州崇左香港果洛

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