于3月6日才開啟競(jìng)價(jià)功能的抖音在1-3月的游戲行業(yè)廣告流量消耗數(shù)據(jù)上已經(jīng)幾乎和今日頭條持平（抖音占31.8%，今日頭條占32.9%）。

1-3月游戲行業(yè)廣告流量消耗占比

而在近期，抖音的游戲行業(yè)消耗已經(jīng)達(dá)到了頭條的2倍，只有不超過15%的游戲客戶還沒有投放抖音。

由此可見，抖音未來一定是游戲廠商的必爭(zhēng)之地。那么如何在抖音上做游戲投放？今日頭條華南資深效果產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)周兆騰在會(huì)上分享了他的經(jīng)驗(yàn)心得。

以下演講內(nèi)容經(jīng)葡萄君整理發(fā)布：

今天給大家分享一些抖音競(jìng)價(jià)玩法，我把它總結(jié)成“起、承、轉(zhuǎn)、合”四個(gè)字。“起”指的是原因，也就是抖音怎么火起來的；“承”指的是抖音產(chǎn)品和用戶分別是誰(shuí)；“轉(zhuǎn)”是用戶愛看什么樣的視頻內(nèi)容；“合”就是什么樣的抖音廣告能讓用戶轉(zhuǎn)化。

如今視頻替代圖文的時(shí)代已經(jīng)到來。下面兩個(gè)數(shù)據(jù)比較舊，但可以反映出短視頻一段時(shí)間以來的發(fā)展?fàn)顩r。一方面，2017年短視頻用戶規(guī)模翻倍，從年初2.03億達(dá)到了年底4.14億；另一方面，2017年12月份短視頻DAU增至1.6億，長(zhǎng)視頻為1.9億，短視頻正逼近長(zhǎng)視頻規(guī)模。

下面這張圖也能證明，短視頻進(jìn)一步擠占用戶使用時(shí)長(zhǎng)，成為了主要娛樂場(chǎng)景之一。今日頭條旗下也有了抖音、西瓜視頻、火山小視頻這幾個(gè)短視頻平臺(tái)，其中抖音已經(jīng)成為短視頻社交的最大黑馬平臺(tái)，長(zhǎng)期占據(jù)App Store分類榜首。

做一下抖音產(chǎn)品和用戶的解析。

2017年抖音數(shù)據(jù)迎來暴漲，包括游戲行業(yè)在內(nèi)大家都比較關(guān)注我們的流量。下圖是抖音的用戶數(shù)據(jù)，主力用戶90%都小于35歲，并且男女性別比例為4：6。這個(gè)比例接近iOS占比，因?yàn)槎兑舻膇OS用戶相對(duì)更高，這也是大家希望投放抖音的原因。此外，60%的用戶擁有本科以上學(xué)歷，主要集中在一二線城市。

還有一些數(shù)據(jù)我想和大家分享一下，今年Q1抖音的消耗能夠持平今日頭條，而游戲行業(yè)內(nèi)抖音在近期已經(jīng)超過了今日頭條，甚至是它的兩倍。其中今日頭條占比接近25%，西瓜視頻31%，抖音游戲占比接近70%。1月至4月期間，抖音的消耗一口氣攀升了121%。3月對(duì)全部廣告主開放后，只有不超過15%的游戲客戶還沒有投放抖音，所以現(xiàn)在是入局抖音最好的時(shí)機(jī)。

抖音原生視頻都是豎屏內(nèi)容，基于數(shù)據(jù)分析，用戶使用手機(jī)設(shè)備在豎屏下的閱讀體驗(yàn)最好，基于這種模式的互動(dòng)效果也最好，現(xiàn)在抖音可以支持點(diǎn)贊、分享、收藏等功能。

目前抖音生活類的內(nèi)容占到了60%，主體是人和生活場(chǎng)景。此外某個(gè)用戶看到比較好的創(chuàng)意，他也樂于去分享。舉兩個(gè)例子，左邊的視頻主題是“誰(shuí)拿走了我的降落傘”，右邊的視頻主題是“神一般的操作”，目的都是展示吃雞過程中的失誤操作，引發(fā)爆笑。

再看下面兩個(gè)視頻。左邊是音游《節(jié)奏大師》，它可以用高玩操作引發(fā)用戶互動(dòng)，右邊是奇葩游戲《八分音符醬》，也具有煽動(dòng)性。他們都是引發(fā)用戶下載、轉(zhuǎn)化比較好的方式。

抖音有三種互動(dòng)方式：評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。抖音對(duì)一部分用戶會(huì)開放廣告內(nèi)容評(píng)論權(quán)限，我們希望廣告內(nèi)容和原生內(nèi)容有很好的融合，進(jìn)一步考量用戶對(duì)廣告的輿情，并在下周上線抖音的評(píng)論管理；另外是點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，競(jìng)價(jià)廣告的排名按照eCPM來，基于用戶點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率，但現(xiàn)在只會(huì)參考前端素材和落地頁(yè)做模型預(yù)估，后續(xù)會(huì)把點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)也計(jì)入模型。評(píng)判廣告是好是壞也要看這兩個(gè)參數(shù)，比較好的廣告內(nèi)容也確實(shí)有很高的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)值，帶動(dòng)二次傳播讓更多用戶體會(huì)游戲樂趣。

另外抖音競(jìng)價(jià)廣告會(huì)啟用抖音主頁(yè)：現(xiàn)在品牌號(hào)可以有抖音企業(yè)號(hào)承載內(nèi)容，以后競(jìng)價(jià)廣告主可以有這個(gè)權(quán)限承載內(nèi)容或者運(yùn)營(yíng)主頁(yè)號(hào)，做其他內(nèi)容，比如游戲錄屏、宣傳等。我們也會(huì)給廣告主開通額外的權(quán)限，比如導(dǎo)向你的下載落地頁(yè)，鏈接到下載等等。抖音會(huì)嘗試與現(xiàn)在競(jìng)價(jià)廣告投放不一樣的玩法，包括現(xiàn)在做測(cè)試的一些創(chuàng)意，在視頻流的滑動(dòng)過程中，會(huì)滑到游戲玩法的介紹頁(yè)面。不同于之前點(diǎn)擊到H5然后體驗(yàn)游戲，現(xiàn)在玩家在滑動(dòng)中就可以體驗(yàn)游戲的簡(jiǎn)易Demo，這是一種新的廣告形式。這種情況下，玩家可以在瀏覽時(shí)就感受游戲是否符合自己的口味，進(jìn)而產(chǎn)生下一步的轉(zhuǎn)化行為。

接下來我想說說怎么制作用戶打Call的抖音廣告。

豎版視頻在抖音視頻上的占比是最高的，它的第一個(gè)方式是模擬互動(dòng)，其中包括角色對(duì)話、搞笑臺(tái)詞、變聲逗比、植入廣告。下面是一個(gè)用戶發(fā)的原生視頻，里面呈現(xiàn)了廣告。像游戲角色也可以做這種形式，比如角色對(duì)話，完成怎樣的腳本拍攝等等，它可以通過搞笑臺(tái)詞、變聲打造逗逼氛圍，然后植入自己的廣告。

或者融入原生視頻?！芭⒆淤I點(diǎn)兒化妝品怎么了？”，這個(gè)廣告巧妙運(yùn)用了原生方式做這個(gè)廣告。它避開了bgm的過程，用原生去做，避免一些問題。原生度高的視頻，用戶會(huì)認(rèn)為它是原生內(nèi)容，會(huì)繼續(xù)關(guān)注下去，提升轉(zhuǎn)化率。這種原生不需要音樂版權(quán)的視頻有很多方法制作。視頻制作團(tuán)隊(duì)可以多關(guān)注抖音視頻拍攝技巧玩法，作為素材參考。

又比如正在玩一個(gè)手機(jī)游戲，通過變聲，變速，或者是方言解說讓用戶更理解產(chǎn)品。這個(gè)視頻看起來簡(jiǎn)陋，但用戶認(rèn)知起來很容易。

這種也是剛才說的游戲場(chǎng)景，內(nèi)容即游戲。大家應(yīng)該都知道這款通過抖音原聲內(nèi)容帶火的，下載超過30萬，免費(fèi)榜TOP6，超6000條評(píng)論的游戲《老鐵扎心了》大家可以關(guān)注抖音上游戲內(nèi)容的玩法和廣告素材的制作方法。

總結(jié)一下，抖音做好視頻廣告需要哪些條件？

第一，BGM，游戲原生配樂。我們要求所有廣告音樂都有版權(quán)，大家可以用游戲原生配樂、純?nèi)寺?、自由版?quán)或非市場(chǎng)音樂，不要是市面上明顯能聽到的音樂。

第二，內(nèi)容。原生內(nèi)容本來質(zhì)量就高，我們要求視頻高清，產(chǎn)品相關(guān)度高，強(qiáng)轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，最后要貼近抖音原生。站在平臺(tái)的角度，我們也在做創(chuàng)意中心（cc.toutiao.com），讓大家做一些上傳分享。同時(shí)會(huì)整理一批比較好的素材，去拿到客戶授權(quán)，在上面進(jìn)行展示，并給出素材好在哪里。

今日頭條有很多粉絲量10萬以上的作者，廣告主可以發(fā)布需求，創(chuàng)作者搶單，我們會(huì)有腳本修改、視頻修改的過程。這個(gè)平臺(tái)還在不斷優(yōu)化，暫時(shí)還沒有抖音KOL，游戲這塊還沒找到合適的制作方向，后面也可以關(guān)注上面的創(chuàng)意，以及未來的游戲視頻制作。關(guān)于抖音我就講到這里，謝謝大家。