文/佘廣 機械工業(yè)出版社華章公司總經(jīng)理助理兼市場總監(jiān)

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商務君按：從2018年抖音爆紅至今，越來越多的出版社選擇抖音這個渠道拓展業(yè)務、提升影響力，可效果顯著的寥寥無幾。出版社到底要不要做抖音？如果選擇了抖音，又該如何做好？

如果說哪一個營銷人員還沒有注意到一個日活2.5億，月活過5億的APP抖音（數(shù)據(jù)2019年01月），那我想他肯定不是一個合格的營銷人。而正當筆者在高鐵上寫這篇文章時，旁邊不時傳來各種抖音神曲以及咯咯咯的歡笑聲。每15秒換一首，首首悅耳而且都極具傳播力。

從帶貨口紅達人到月入幾萬的店鋪，各種成功的抖音營銷案例吸引著無數(shù)組織躍躍欲試。連傳統(tǒng)的出版行業(yè)里走在前沿的大眾圖書出版公司也一頭扎進抖音、快手等視頻營銷大軍。一夜之間，以“書單”、“讀書”、“閱讀”等為名字的抖音號已經(jīng)不下幾百個。兩微一抖成了出版行業(yè)營銷團隊的標配。于是很多國有大型出版社開始不淡定了，好多出版社營銷負責人說，營銷發(fā)展得太快，微信還沒有搞定，抖音又來了。

但從當前出版行業(yè)在抖音上的運營來看，除了幾家出版公司已經(jīng)在有規(guī)模、有戰(zhàn)略性的運營，大部分的出版社只是注冊了一個帳號，抖音視頻并沒有更新幾條。從這個現(xiàn)象也不難看出，有一部分人正在觀望，有一部分人正在嘗試。

那正好在這個糾結(jié)時間段，做，還是不做？如果做，又該如何做？

不要著急，千萬別掉進了抖音營銷的這個坑

圖書營銷載體從微博到微信又開始進入抖音時代，也正如前面提到的，好多出版社在微博、微信時代都沒有玩好，現(xiàn)在貿(mào)然進入抖音戰(zhàn)場，就一定會做得好么？

華章因為在專業(yè)圖書領域做了一個近300多萬的微信粉絲矩陣，所以經(jīng)常會與同行朋友交流一些出版行業(yè)圖書微信、微博運營的話題 。我們在微博運營期，就因為只關注了做官方帳號而忽略了媒體屬性更強的第三方帳號。比如，我們當時運營的官方帳號名字叫華章管理、華章計算機、華章心理等品類帳號，雖然當時很努力的運營，但傳播效果與“魔鬼經(jīng)濟學”等第三方帳號比完全不在一個數(shù)量級。所以在微信運營時代，我們有前車之鑒，官號、第三方帳號同步進行，各司其責，所以勉強算是做出了一些大號來。

進入到抖音營銷平臺，也正如當時我們進入微信平臺時前一樣，先要問自己幾個問題。

1.做抖音的目的是什么？

為品牌服務、為銷量服務，還是將抖音營銷視為營銷策略里不可缺少的一個創(chuàng)新動作？這個筆者在后面也會有提及。這些在我們做抖音之前都要定位清楚。

2.抖音營銷，出版社是否戰(zhàn)略性支持？

如果出版社只是說，別人有做抖音，那也要有，卻又不想做一些投入，那么抖音營銷肯定是做不起來的。我了解到，很多出版社在微信時的做法是，領導先安排1~2個人來試，如果試得有一些效果了，再準備投入。如果試不好，就算了，因為他們覺得這樣不會有什么損失。大家可想而知，想用這種方式在微信運行已經(jīng)進入成熟階段成功的可能性幾乎沒有。

抖音的巨大流量，不是你想蹭就想蹭的

營銷人嗅覺是一流的，哪里有流量，哪里就有營銷人。但這些流量不一定都是你的。所以在判斷你是不是要蹭這個流量做戰(zhàn)略性投入前先要了解兩個事情：

一是抖音的用戶結(jié)構(gòu)，二則是抖音用戶的行為習慣。

從抖音的用戶畫像來看，描述出來的就是一位在二線城市年齡在24歲以下的女性。這個用戶群體是否是你產(chǎn)品的核心用戶。從用戶使用的習慣來看，大部分抖音用戶在抖音上以娛樂為主的，看到很硬的廣告會直接過淲掉。如何讓用戶在15秒里接受一個產(chǎn)品，不是一件容易的事情。

抖音本身也有自己的推廣邏輯，比如我們做一條生硬的圖書廣告在抖音發(fā)布，抖音先會給你100個流量，也就是向100個用戶推送你的這條抖音。如果這100個流量里，你的點贊數(shù)與傳播率都達到抖音的一個要求值，抖音系統(tǒng)又會自動給你分配一1000個流量，如果繼續(xù)達到達一個要求值，他就會繼續(xù)推薦。但我們也知道，越到大流量，抖音的那個要求值越高，所以我們經(jīng)常看到一些流行的視頻也會在某一個時間點就紅不下去了。

所以針對圖書產(chǎn)品，我們是否能做出這種高質(zhì)量的視頻，也是對我們的一個挑戰(zhàn)?？赡苡腥藭f，我前期先不要做廣告啊，我前期先做一個適合流行的視頻，先把粉絲積累起來再說。但筆者發(fā)現(xiàn)，這個在抖音里的玩法和微信里還真不一樣。在抖音里，筆者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)即使是一個百萬級粉絲的抖音帳號，他里面的視頻有很多都不過千。這個與之前提到的抖音發(fā)放流量原則有較大的關系。

所以抖音也不是你想做，就能做的。原來很多出版社在微信時代，把圖書內(nèi)容摘錄出來就可以成為一篇較好的軟文通稿，但現(xiàn)在你要把一本書的內(nèi)容編緝成一個故事并用視頻方式呈現(xiàn)出來，可沒有那么容易。

當然我們也還要了解抖音本身的政策。這一年，抖音也一直在強調(diào)做知識問答，脫離一些娛樂的性的東西。所以這兩年抖音也一定會在這個知識性方面做大力的支持，就如秒懂百科，15秒或30秒說清一個知識點。這樣的抖音應該會有市場。

最后，我們要研究一下被抖音帶紅的爆款產(chǎn)品是什么？

曾經(jīng)網(wǎng)上有一個圖，圖上是抖音帶紅的品類。大概有20多個品類，但這圖里沒有圖書品類。我們再來看看圖書行業(yè)里被抖音帶紅的產(chǎn)品。這個帶紅的產(chǎn)品，有兩個指標因素，第一個是點贊數(shù)，第二個則是實際購買量。關于實際轉(zhuǎn)化量，這個確實很難統(tǒng)計出來，但點贊數(shù)就是會實際情況嗎？我們知道抖音一般是15秒，本來來看抖音的人就是希望快速瀏覽，所以多的點贊，你的視頻在用戶那里也是一閃而過。不會留下什么印象。所以要不要做，我們還要看一下你的產(chǎn)品品類是否合適。

目前觀察到的上萬粉絲的書單賬號就有七八十個，但是由于目前抖音已經(jīng)過了爆發(fā)期，以及書單類內(nèi)容簡單粗暴的形式，很多用戶已經(jīng)覺得膩味，現(xiàn)在能夠獲得高贊的書單，在8月份已經(jīng)很少了。在抖音剛開始火時，一些很粗糙又簡易的刷屏書單都能得到幾十萬個贊。但這個時代已經(jīng)過去了。一來是做多了，二來用戶也看多了。抖音的用戶，到這里來本來就是要新奇，看搞笑或是看一些冷知識的。簡單的書單介紹已經(jīng)明顯不符合用戶的要求。抖音對于圖書營銷編輯來說，制作成本立馬提高。為一本書要做好一個視頻，應該和寫一篇爆款文案一樣難。

那抖音要不要做呢？

我的建議還是要做。在我們原來的模式中，一本書能夠賣10000冊，那么有了抖音這個通路后，我們打開的是圖書營銷的流量空間，這個空間可能來至二線、三線市場。正如拼多多一樣。他的主流量可能不在一線城市，但二線城市的消費能力我們也不能忽視。在這里我們要做增量。把抖音平臺變成可做增量的渠道。

圖書本身也是一個非常特殊的產(chǎn)品，對于出版社而言它有市場價值之外，更具備的是社會價格。如果出版社能夠利用抖音這個平臺，將優(yōu)秀的作品傳播得更廣泛，特別是二三線城市的讀者也能很通過抖音這個平臺獲得好書訊，這也出版人除了商業(yè)利益之外更應該值得去做的事情。

抖音要做。第二個原因是品牌心智問題。如果你在營銷上沒有創(chuàng)新，可能你的客戶，你的合作伙伴會覺得你沒有創(chuàng)新。當你的策劃團隊去談選題時，有的作者可能就會問，你們出版社開始做抖音了么。如果你的回答是沒有，那么作者會覺得你們不夠先進。因為大部分作者，也只是看到了抖音的熱鬧，因為實際結(jié)果是通過抖音平臺這個作者的書賣不出去多少本。

其次適當?shù)亩兑魻I銷能讓你的團隊保持創(chuàng)新的心態(tài)，也讓你的客戶感知到變化。有時候也不一定全是產(chǎn)品的抖音視頻，我看到很多原來在我印象里很嚴肅的公司，在抖音上有一些特別有意思的公司形象宣傳片，做得非常好。這樣既年輕的自己的公司，也吸引了更年輕的未來員工。

最后，我想真正的高手不是基本于抖音如何去營銷圖書，而應該是基本于抖音用戶的特性研發(fā)出產(chǎn)品，在抖音里銷售，這才是真正的高手。

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