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前幾天，卡思數(shù)據(jù)重磅推出了《2020年短視頻內(nèi)容營銷趨勢(shì)白皮書》，它不僅從行業(yè)的視角，總結(jié)了短視頻產(chǎn)業(yè)各方（含平臺(tái)、KOL/Mcn、廣告主等）在2019年表現(xiàn)的“得”與“憾”，同時(shí)也圍繞著KOL營銷、藍(lán)v運(yùn)營和挑戰(zhàn)賽3大內(nèi)容營銷形式，分析了各行業(yè)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。報(bào)告面面俱到，囊括了短視頻從業(yè)者們關(guān)心的眾多問題。

2020年，短視頻從業(yè)者的機(jī)會(huì)究竟在哪里？

為了幫助大家更全面的了解報(bào)告中的內(nèi)容核心，也為了解答從業(yè)者們的眾多疑惑，卡思數(shù)據(jù)（id：caasdata6）于3月4日-3月6日推出了2020年的開年大課，火星營銷研究院首席分析師唐娜圍繞著數(shù)據(jù)速覽、策略解析、趨勢(shì)預(yù)測(cè)三大板塊進(jìn)行了解讀分享，同時(shí)針對(duì)用戶的諸多疑問一一進(jìn)行了解答，在此卡思數(shù)據(jù)將這些問答整理如下，希望能夠給從業(yè)者們帶來一些啟發(fā)：

Q1：抖音接下來做劇情賬號(hào)的市場(chǎng)前景如何？

這個(gè)問題，我先拋一張圖。

我們要看一下，無論是抖音和快手，劇情/搞笑類內(nèi)容都應(yīng)該是排名前3的內(nèi)容賽道：

在抖音平臺(tái)上，因?yàn)楹芏噘~號(hào)既屬于搞笑又屬于劇情，比如大家熟悉的“祝曉晗”“多余和毛毛姐”等，所以一開始我們做運(yùn)營的時(shí)候并沒有將劇情/搞笑的標(biāo)簽徹底分開。從整體來看，劇情搞笑類的內(nèi)容體量位列于整個(gè)抖音內(nèi)容盤子的第3名，僅次于顏值類小姐姐小哥哥。

與此同時(shí)，在抖音去年一整年里，劇情/搞笑類賬號(hào)增幅非常之快，排在了內(nèi)容賽道的第6位。這對(duì)于一個(gè)基礎(chǔ)盤子已經(jīng)很大的內(nèi)容類型來說，其實(shí)是非?？膳碌摹６焓制脚_(tái)上，搞笑類的內(nèi)容要稍多于劇情的內(nèi)容，搞笑類內(nèi)容排在第2，劇情類賬號(hào)排在第4，這說明無論是在抖音和快手上，劇情類賽道都已經(jīng)非常擁擠了，這是第一。

第二，我們?cè)賮砜匆粡垐D，這是在抖音快手平臺(tái)上增粉最快的500個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容類型：

大家可以看到：劇情/搞笑都排在第一，說明其實(shí)劇情類賬號(hào)的吸粉效率是快速的，做得好的劇情賬號(hào)很容易漲粉，并迅速成長為大號(hào)和超級(jí)大號(hào)。我這里強(qiáng)調(diào)下，在卡思數(shù)據(jù)看來，300w粉絲以上的賬號(hào)就可以叫做大號(hào)了，因?yàn)樵诟鱾€(gè)垂類里面，300w粉絲的賬號(hào)占比（該垂類賬號(hào)）僅在4%以內(nèi)。

看完數(shù)據(jù)，我們也可以感性分析下，這兩年主打內(nèi)容型的MCN大家都記住了誰？去年應(yīng)該是古麥嘉禾，前年則是無憂傳媒，這兩家公司的估值在8000家短視頻MCN中是非常高的。那大家知道他們都是做什么的吧？他們都是擅長做劇情內(nèi)容的。古麥嘉禾的逆襲系賬號(hào)、無憂傳媒的代表紅人毛毛姐，玩抖音的人應(yīng)該都會(huì)知道，而無論是去年還是前年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，劇情類的內(nèi)容占比大盤都是很高的，甚至比現(xiàn)在都高。

所以我的結(jié)論是：做內(nèi)容大家盡量不要總考慮這個(gè)賽道到底是不是足夠擁擠了，是不是沒空間了，其實(shí)任何時(shí)候，只要你的內(nèi)容足夠出色，就是可以飛起來的。

這里，我給做劇情類賬號(hào)的創(chuàng)作者/MCN3個(gè)方向的建議：

1、無論是抖音還是快手，都可以嘗試劇集/小劇場(chǎng)類賬號(hào)的創(chuàng)作方向，勾起用戶的胃口，讓他們能夠一集一集地看下去。

比如說賬號(hào)“古蛇Samael”，就是這個(gè)方向的內(nèi)容。當(dāng)然，嘗試這個(gè)方向時(shí)最好要在出品質(zhì)量上做到影視級(jí)的出品，這樣更容易贏得用戶的關(guān)注；

2、做劇集賬號(hào)可以增加主人設(shè)，像多余和毛毛姐是一人分飾兩角。但這種形式對(duì)創(chuàng)作者的要求會(huì)很高，所以建議大家做賬號(hào)，做2-4個(gè)主人設(shè)，這樣的話劇情會(huì)更好，更有沖突點(diǎn)；

另外的話，每一個(gè)人設(shè)都會(huì)吸引到自己的粉絲，就好比我們熟悉的三小只（易烊千璽的粉絲是不一定CUE王俊凱的對(duì)吧），而且也能降低賬號(hào)運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)，我們也觀察到，像1月增粉比較快的幾個(gè)賬號(hào)“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”“青島大姨張大霞”“原來是舅先生”等都是有2-4個(gè)主人設(shè)。

3、如果你能做“劇情+垂直”的賬號(hào)，還可以盡量往這個(gè)方向探索。

大家都知道劇情類賬號(hào)很吸粉，爆款率也高，但它主要的變現(xiàn)模式還只能依附于廣告，而且劇情類賬號(hào)的粉絲也不是很精準(zhǔn)，希望有明確粉絲畫像的廣告主并不是很樂意投。但如果你在劇情基礎(chǔ)上加了垂直，比如，劇情+美妝，那它的變現(xiàn)能力就會(huì)增強(qiáng)很多。比如“乃提guli”，她的內(nèi)容都是劇情形式，在劇情里植入美妝后就可以通過直播賣美妝產(chǎn)品去變現(xiàn)，這就比純做廣告賺錢豐富了一些路徑。

Q2：對(duì)于2020年剛開始轉(zhuǎn)型做短視頻的“小白”藝人or達(dá)人有什么建議？

其實(shí)這個(gè)問題應(yīng)該回歸思考的是：作為一個(gè)藝人，你的“才藝”到底體現(xiàn)在哪里？你的才藝是否真的非常精湛？如果你擁有非常強(qiáng)的才藝，那我覺得2020年你入局一點(diǎn)都不晚。 以我關(guān)注的美妝賽道為例。大家都知道在垂直內(nèi)容領(lǐng)域，美妝和汽車賽道都是十分擁擠的，大號(hào)非常多，當(dāng)然廣告主的需求也很旺盛。但依然會(huì)有很多新人脫穎而出，比如我喜歡的“仙姆SamChak”。

他本身是個(gè)明星化妝師，化妝技能非常突出，所以視頻對(duì)比沖撞感很強(qiáng)，像這樣的達(dá)人增粉也非常容易，因?yàn)樗麑I(yè)，粉絲精準(zhǔn)度很高，廣告主也很喜歡，無論是廣告還是帶貨都會(huì)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。而且我個(gè)人感覺，抖音在2020年對(duì)這種專家型的達(dá)人也會(huì)有一些流量的傾斜。說到底，就是你夠不夠優(yōu)秀，以及你能不能把你的優(yōu)秀通過視頻展現(xiàn)出來。

Q3：2019年短視頻微劇大火，像正能量、戀愛、懸疑等類型，但是失敗的案例有更多。您認(rèn)為在微劇投入上，DOU++、內(nèi)容、運(yùn)氣的占比是多少？為什么？

我覺得作為內(nèi)容社交媒體，內(nèi)容永遠(yuǎn)都是關(guān)鍵的，當(dāng)然，2019年微劇能火，與平臺(tái)鼓勵(lì)長視頻發(fā)展，給予流量傾斜有關(guān)，存在一定的運(yùn)氣成分，但dou+這個(gè)影響我覺得很小。如果你的內(nèi)容很差，你投DOU+也是很難爆的，因?yàn)镈OU+不是投了就能推著你的作品進(jìn)入到次級(jí)流量池，用戶在看到視頻后的互動(dòng)反饋是最重要的。

在這里，我給做短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者幾個(gè)建議：

第一，內(nèi)容越簡單，越直接越好，就是要給用戶帶來短期的感官刺激和滿足。這跟用戶看短視頻的狀態(tài)是相關(guān)的，用戶不可能做到像刷劇那樣沉浸式地去刷短視頻，所以你沒必要一開始賣一個(gè)大關(guān)子，用戶是沒有這個(gè)耐心的，有這個(gè)耐心她完全可以追劇，刷公眾號(hào)。

第二，做創(chuàng)意和運(yùn)營的人，都必須十分了解平臺(tái)的內(nèi)容傳播機(jī)制，這樣才能知道怎么去做創(chuàng)意，怎么去做投放。常見的內(nèi)容數(shù)據(jù)指標(biāo)有：完播率、復(fù)播率、播放量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)等等，以前有人問我，是不是播贊比比值控制在10-20以內(nèi)，也就是10~20個(gè)播放能帶來1個(gè)贊，視頻就有望成為爆款？說實(shí)話，這是誰都無法保證的。

我問過抖音的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，算法一開始是有設(shè)計(jì)規(guī)則的，但隨著機(jī)器學(xué)習(xí)能力的增強(qiáng)，現(xiàn)在算法已經(jīng)是一門玄學(xué)了。但我們依然可以通過運(yùn)營去總結(jié)一些規(guī)律。

從長期看，我覺得比起關(guān)注播放量，播贊比，播轉(zhuǎn)比，我更建議大家去關(guān)注完播率?？ㄋ紨?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：完播率跟播放量大概率是成正比的，完播率越好，播放量越高，成為爆款的能力越強(qiáng)。除此之外，復(fù)播率，轉(zhuǎn)評(píng)贊等數(shù)據(jù)也會(huì)影響播放量，爆款并不是單一指標(biāo)來決定。比如：你發(fā)現(xiàn)你的視頻完播率還可以，但復(fù)播率不行，你可以嘗試在視頻結(jié)尾：增加話題或懸念設(shè)置，這樣用戶沒看懂，還會(huì)再刷，這些都存在一定的技巧。

第三，DOU+不是投了都有效。如果你的視頻發(fā)布后，數(shù)據(jù)跟平日視頻數(shù)據(jù)相差無幾，是沒必要去投DOU+的，相反，你的視頻數(shù)據(jù)比平時(shí)要好，比如完播率、播贊比都好很多，那么你可以選擇投DOU+加熱，但是建議一開始投放費(fèi)用控制在300元以內(nèi)，如果數(shù)據(jù)增長曲線很好，可以再追投2-3次，從1000元到5000元不等。

Q4：母嬰行業(yè)企業(yè)號(hào)如何運(yùn)營？市場(chǎng)上抖音代運(yùn)營靠譜嗎？

其實(shí)很多企業(yè)做企業(yè)號(hào)都存在一個(gè)誤區(qū)，就是把企業(yè)號(hào)當(dāng)成自己的PR陣地，用來秀肌肉、秀自己的實(shí)力；或者看到企業(yè)號(hào)功能很強(qiáng)大，可以開發(fā)“商家”功能，可以發(fā)券，可以POI，可以促銷，可以引流線下；可以開發(fā)“品牌”功能，導(dǎo)流電商轉(zhuǎn)化，所以就跟風(fēng)闖進(jìn)來了。但是開了之后卻發(fā)現(xiàn)粉絲不漲，拍的視頻也沒什么贊。這個(gè)時(shí)候又傻眼了，覺得堅(jiān)持不下去了，所以我想跟大家分享自己的一些建議：

首先，你做企業(yè)號(hào)，不要光想企業(yè)號(hào)能為我這個(gè)品牌帶來什么（也就是要忘掉品牌的身份），而應(yīng)該想：我能給抖音上的用戶帶來什么，要從用戶本位去思考，你是能給用戶帶來利益，還是帶來趣味。

這里強(qiáng)調(diào)下，我說的這個(gè)利益不是錢，而是價(jià)值，讓他們感覺到你這個(gè)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容有用，一般來說，有用的內(nèi)容容易吸粉，有趣的內(nèi)容更能夠帶來互動(dòng)。比如你是母嬰品牌，你的用戶最為關(guān)注什么？就是你做賬號(hào)的出發(fā)點(diǎn)，是你賬號(hào)定位的基礎(chǔ)，或者是你的用戶關(guān)注你的基礎(chǔ)。

其次，對(duì)內(nèi)容必須有敬畏心，要學(xué)會(huì)借勢(shì)熱梗，熱門bgm等等去擴(kuò)大梗的效應(yīng)。

第三，不要任性地拿你的賬號(hào)當(dāng)做一個(gè)試驗(yàn)品，去隨意測(cè)試用戶的喜好。比如，今天出個(gè)劇情段子，明天出一條專家育兒教學(xué)，后天代言人宣傳片出來了，就索性發(fā)個(gè)宣傳片，我告訴你，但凡這么堅(jiān)持1個(gè)月，你的賬號(hào)就徹底廢了，也就是說：完全沒有運(yùn)營價(jià)值了。

原因有兩點(diǎn)：

一、抖音是基于算法分發(fā)的，算法是基于你賬號(hào)的賬號(hào)標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、熱度標(biāo)簽等來分發(fā)一個(gè)初始流量池的，基于初始流量池里的用戶的互動(dòng)，來評(píng)判你的內(nèi)容到底是不是優(yōu)質(zhì)，如果算法都識(shí)別不了你的賬號(hào)是干什么的，又怎么會(huì)給你推薦精準(zhǔn)粉絲？

二、如果你賬號(hào)沉淀的粉絲都不精準(zhǔn)，何來運(yùn)營價(jià)值，何來粉絲后期的轉(zhuǎn)化？更別提什么私域運(yùn)營了。

舉個(gè)例子：某國際運(yùn)動(dòng)品牌的抖音賬號(hào)有99.4w粉絲，大家看著可能會(huì)覺得很成功。但其實(shí)這個(gè)賬號(hào)去年年初就已經(jīng)是這個(gè)粉絲量了，雖然現(xiàn)在還在運(yùn)營，但我基本判斷這個(gè)賬號(hào)已經(jīng)死了，為什么？因?yàn)樗捌诎l(fā)布的視頻是靠什么增的粉呢，是靠他龐大的代言人資源，像迪麗熱巴，易烊千璽等等。用戶是因?yàn)槊餍莵黻P(guān)注的，但這些用戶只是明星的粉絲，并不一定是品牌的粉絲，那他為什么要通過一個(gè)官方號(hào)去關(guān)注自己的idol呢？

三、建議大家都在做藍(lán)V運(yùn)營預(yù)算時(shí)，將DOU+的費(fèi)用單列一項(xiàng)。

這里并不是說不投DOU+的藍(lán)V一定火不了，而是大家都知道，藍(lán)V的流量池子是固定的，想通過藍(lán)V來實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化的品牌越來越多，與你競爭流量的對(duì)手也越來越多，如果你的運(yùn)營確實(shí)發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容有變爆的潛力的時(shí)候，一定要增加DOU+助燃。

四、學(xué)會(huì)矩陣建設(shè)賬號(hào)。

如果你的品牌力很強(qiáng)，你大可以任性做很多個(gè)賬號(hào)，比如：集團(tuán)品牌賬號(hào)，子品牌賬號(hào)，門店/經(jīng)銷商賬號(hào)等，如果你的品牌力相對(duì)弱，那么我建議你可以基于你公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品解決方案來搭建矩陣，像秋葉就出了“秋葉Word”“秋葉Excel”“秋葉PPT”等多個(gè)賬號(hào)。

另外，也可以尋找并培育公司里擅長做內(nèi)容、且人設(shè)鮮明的專家型素人，努力把它們從孵化成紅人，這樣的人格化賬號(hào)有的時(shí)候其實(shí)相對(duì)內(nèi)容運(yùn)營自由，在后期可以導(dǎo)向品牌，實(shí)現(xiàn)矩陣式、立體式發(fā)聲。我們的報(bào)告里——《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢(shì)白皮書》，有大量的關(guān)于品牌矩陣搭建的建議，想要了解的可以回過去學(xué)習(xí)。

關(guān)于“市面上的代運(yùn)營公司靠不靠譜”這個(gè)問題，其實(shí)我們火星文化也做代運(yùn)營，成功案例也很多。但我想說，客戶與代運(yùn)營商是相互成就的關(guān)系。客戶只有懂得內(nèi)容的價(jià)值要大于品牌傳遞價(jià)值的時(shí)候，才是美好甜蜜合作的開始。一開始就要求：粉絲量、訂單數(shù)，我想真正懂內(nèi)容的公司都很難完成，能承諾給你的都需要輔助做一些手段，也實(shí)際上是損害你的利益的。這就好比如果我若知道我能做一個(gè)百萬粉絲的大號(hào)，我何必還在公司辦公一個(gè)理念。

Q5、抖音快手等平臺(tái)，紅人嚴(yán)重依賴平臺(tái)的廣告分成、代言和粉絲打賞，除此之外，還能有什么其他更新的盈利模式呢？能否舉例說明？

其實(shí)，紅人的賺錢模式，無論在哪個(gè)平臺(tái)一般都是靠廣告，服務(wù)好TO B，另外一方面就靠直播，直播打賞也好，賣貨也好，服務(wù)好TO C，此外，還有為TO B和TO C提供知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，這個(gè)當(dāng)下也很火。說實(shí)話，我覺得這儼然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)代，無論你是頭肩腰尾部，只要好好經(jīng)營，都能賺到錢。

但我想給大家一個(gè)建議，你不要以為你有4條路可以賺錢，你就全去嘗試，全去投入，我覺得這種思路是錯(cuò)的。舉個(gè)例子，有的紅人很擅長演繹，那他做劇情，賺廣告費(fèi)很簡單，但他天生不擅長表達(dá)，一直播就磕巴，一賣貨就緊張，那你何不讓他好好去經(jīng)營內(nèi)容，做好內(nèi)容IP呢？

當(dāng)然了，如果你旗下有“李佳琦”那種全能型的達(dá)人，那應(yīng)該恭喜你。