移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩大難：拉新成本越來(lái)越高，活躍度越來(lái)越低

互聯(lián)網(wǎng)從1995年至今已發(fā)展了20多年，人口紅利也吃了20年，從16年開(kāi)始，流量成本越來(lái)越高，獲取新增用戶(hù)越來(lái)越難，甚至有錢(qián)也買(mǎi)不到靠譜的流量。

2012-13年，單個(gè)用戶(hù)獲客成本也就幾毛錢(qián)，現(xiàn)在都翻了10多倍?；ヂ?lián)網(wǎng)急速發(fā)展的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，意味著廝殺結(jié)束，流量入口被頭部企業(yè)占據(jù)，BAT和獨(dú)角獸公司(愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、美團(tuán)、58同城、滴滴、京東)的用戶(hù)覆蓋已經(jīng)達(dá)到至高點(diǎn)。從2016年開(kāi)始，對(duì)于大部分廣告主而言，不但拉新是個(gè)大問(wèn)題，如何留下存量用戶(hù)，并促進(jìn)用戶(hù)活躍是個(gè)更大的難題。

16年之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是產(chǎn)品為王，發(fā)展至今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，利用產(chǎn)品差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)變現(xiàn)越來(lái)越難。16年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)為王，用戶(hù)用不消你最后不是因產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原因，可能是某個(gè)活動(dòng)吸引了他，某項(xiàng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留住了他?，F(xiàn)在，無(wú)論是廣告主還是投資方，不但看你的用戶(hù)量，更看活躍、留存、看ROI。

于是，大家想破腦袋也要爭(zhēng)取用戶(hù)在APP上的活躍，爭(zhēng)取獲得更多用戶(hù)的注意力資源。而粗放式圈人引流帶來(lái)一堆問(wèn)題，好比圈來(lái)一大堆虛假用戶(hù)，如果你的用戶(hù)里三分之一是虛假用戶(hù)，想必你比誰(shuí)都著急?；ヂ?lián)網(wǎng)公司動(dòng)輒號(hào)稱(chēng)日活上億，可是不敢說(shuō)本身的活躍用戶(hù)在總用戶(hù)池子里占了多少比重，更不敢說(shuō)其實(shí)自家用戶(hù)活躍度都不到20%。

那么，80%沉睡用戶(hù)是什么樣的?就拿我本身來(lái)說(shuō)，光電商APP就裝了4、5個(gè)，有的一個(gè)月用一次，有的半年都不消。這種就屬于APP的邊沿用戶(hù)、沉睡用戶(hù)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)如果不盤(pán)活不喚醒，實(shí)際價(jià)值很小。

比擬用戶(hù)拉新，喚醒80%的沉睡用戶(hù)才是最劃算的

APP用戶(hù)拉新的成本越來(lái)越高，這是所有人的共識(shí)，比擬而言喚醒80%的那部分沉睡用戶(hù)才是最劃算的事。其優(yōu)勢(shì)在于：

1、對(duì)這部分用戶(hù)而言沒(méi)有教育成本;

2、喚醒成本要遠(yuǎn)比拉新成本低得多;

3、只要有合適的內(nèi)容觸發(fā)用戶(hù)再次活躍，效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于去拉一個(gè)新用戶(hù)。

喚醒沉睡用戶(hù)素質(zhì)是用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一部分。運(yùn)營(yíng)人員擔(dān)著活躍的KPI，推廣擔(dān)著新增的KPI，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在大多數(shù)公司里運(yùn)營(yíng)和推廣撕得很厲害。運(yùn)營(yíng)要想出業(yè)績(jī)，又不背鍋，，就得把用戶(hù)活躍度做上去，其中最重要的是喚醒沉睡用戶(hù)。

一般有效喚醒的定義為：對(duì)于已經(jīng)卸載APP的用戶(hù)，通過(guò)喚醒活動(dòng)促使其點(diǎn)擊按鈕直接跳轉(zhuǎn)到APP下載頁(yè)面，讓用戶(hù)重新下載。對(duì)于沒(méi)有卸載APP的用戶(hù)，促使其點(diǎn)擊按鈕直接打開(kāi)APP。沉睡用戶(hù)需要給予一些刺激觸發(fā)他們?cè)俅位钴S，那么喚醒是不是誰(shuí)都可以做好呢?有人說(shuō)用戶(hù)數(shù)據(jù)在我手里，我去給他推送活動(dòng)，不就可以喚醒了嗎，當(dāng)然沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

為什么很多公司(尤其是大中型公司有海量沉睡用戶(hù))都有用戶(hù)喚醒的需求?因?yàn)楸旧碜龅膯拘研Ч惶?。我們?lái)回想一下，手機(jī)是不是經(jīng)常會(huì)收到來(lái)自某APP的短信，或者APP內(nèi)的活動(dòng)提醒，大部分活動(dòng)內(nèi)容都是你完全不感興趣的，好比給不需要貸款的用戶(hù)投放貸款促銷(xiāo)活動(dòng)，給未便利外出的新媽媽投放自由行的活動(dòng)。如果不了解用戶(hù)，再好的喚醒活動(dòng)也白搭。

要想啃下“用戶(hù)喚醒”這塊硬骨頭，還得結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)

目前量江湖在與一些頭部互聯(lián)網(wǎng)公司一起做用戶(hù)喚醒，發(fā)現(xiàn)結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)效果是最好的。大數(shù)據(jù)用戶(hù)喚醒實(shí)際操作中用到用戶(hù)畫(huà)像分析、流量識(shí)別反作弊技術(shù)等，使得用戶(hù)喚醒更精準(zhǔn)，用戶(hù)更真實(shí)，反饋更活躍。

1、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)做用戶(hù)畫(huà)像分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)喚醒

大多數(shù)廣告主對(duì)本身的用戶(hù)了解甚少，雖然有設(shè)備號(hào)，但是用戶(hù)的興趣喜好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等完全不了解，所以根本沒(méi)法做到高效喚醒。

決定用戶(hù)喚醒的質(zhì)量不取決于誰(shuí)有用戶(hù)，而取決于誰(shuí)更了解用戶(hù)。量江湖因?yàn)槭仟?dú)立第三方大數(shù)據(jù)公司，擁有5億移動(dòng)用戶(hù)數(shù)據(jù)，其中1.2億IOS用戶(hù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)完成對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)畫(huà)像分析，在此基礎(chǔ)上定位精準(zhǔn)用戶(hù)可以進(jìn)行高效喚醒。

以京東購(gòu)物節(jié)為例，一個(gè)購(gòu)物節(jié)分很多差別群體，就得基于對(duì)用戶(hù)的深度分析做有針對(duì)性的推送，好比針對(duì)母嬰推送母嬰類(lèi)活動(dòng)，針對(duì)白領(lǐng)男性推送3C類(lèi)產(chǎn)品活動(dòng)，這樣的喚醒幾率才會(huì)更高。甚至說(shuō)分男女、地區(qū)、職業(yè)、消費(fèi)水平等差異做更細(xì)致的內(nèi)容推送。

豈論是做用戶(hù)喚醒還是其他定向投放，用戶(hù)畫(huà)像都是最重要的一環(huán)，我們的用戶(hù)數(shù)據(jù)維度包孕人口屬性、興趣圖譜、商品圖譜、行為圖譜等多重維度的標(biāo)簽：

人口屬性：性別、年齡、學(xué)歷、婚姻、子女、收入、信用。

興趣圖譜：好比關(guān)注游戲、金融、母嬰、直播等。

商品圖譜：游戲商品圖譜、母嬰商品圖譜、金融商品圖譜、APP圖譜。

行為圖譜：以興趣為主的行為細(xì)分，例如游戲用戶(hù)是否付費(fèi)等。

標(biāo)簽：東營(yíng) 鹽城 林芝 烏魯木齊 九江