文 / 《深網(wǎng)》報道組 孫宏超

在中國電商成長的歷史中，造節(jié)促銷一直是巨頭們激烈競爭的戰(zhàn)場，但聚美優(yōu)品似乎更愿意選擇一條完全差別的路徑。

在某次全網(wǎng)電商節(jié)日開始之前，因為意見分歧，聚美優(yōu)品CEO陳歐和聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森在會議室里起了爭執(zhí)，甚至最終產(chǎn)生肢體沖突。此后一年時間，戴雨森和陳歐在公司幾無交流。

矛盾來自于相互對企業(yè)的認知，在以戴雨森為代表的高管團隊眼里，聚美優(yōu)品是一家電商企業(yè)，企業(yè)的核心在商務(wù)的素質(zhì)，產(chǎn)業(yè)上下游的運營與控制;而在陳歐的眼里，聚美優(yōu)品更依賴其個人的影響力，微博運營更重要。而該年，聚美優(yōu)品最終沒有和其他電商一起在該電商節(jié)日中投入軍力。

僅僅是這些不合，還不足以讓曾經(jīng)一起創(chuàng)業(yè)的兄弟劍拔弩張。過去短短兩年時間里，在跨境電商業(yè)務(wù)上所經(jīng)歷的的希望和挫折，讓聚美優(yōu)品高層倍感焦慮，公司的未來、股價的低迷、切身利益的糾葛，令不停積壓的矛盾一觸即發(fā)。

從 2016 年開始，由于政策監(jiān)管趨嚴，國內(nèi)跨境電商行業(yè)受到巨大沖擊，聚美優(yōu)品也不例外，業(yè)務(wù)增長放緩，在海外品牌的簽約方面進展受阻，曾經(jīng)飾演聚美優(yōu)品跨境業(yè)務(wù)主力的韓國品牌合作大大縮水;而在股價低迷時選擇私有化退市，遭遇投資人集體譴責(zé)，令陳歐和聚美優(yōu)品形象大損。

隨著陳歐一系列轉(zhuǎn)型策略的實施，聚美的未來也變得模糊不清。多年前，陳歐把本身的創(chuàng)業(yè)標(biāo)的目的鎖定在了化妝品電商并取得成功;本年，已經(jīng)沉寂許久的陳歐忽然又出現(xiàn)在聚光燈下，他歸來的起點則選擇了業(yè)內(nèi)充滿質(zhì)疑的共享充電寶行業(yè)，可謂是一場賭局。

而那些曾經(jīng)和陳歐一起走過的兄弟們也已先后離開，這份長長的名單包孕聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝、聯(lián)席CFO高孟、鄭云生、聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森、高級副總裁劉惠璞……一位在聚美優(yōu)品效力多年的員工在和騰訊科技談到聚美優(yōu)品的現(xiàn)狀時不免唏噓：“和三年前比擬，聚美辦理團隊除了陳歐本人以外已經(jīng)沒有一張相同的面孔?！?/p>

孤軍奮戰(zhàn)的陳歐，還有機會讓聚美優(yōu)品重回舞臺中心嗎?

破滅的曙光：

跨境電商從高潮走入低谷

2014 年 5 月，在聚美優(yōu)品上市媒體連線會上，有人問陳歐：“百億身家是什么表情?”

彼時，陳歐身上最炫目的標(biāo)簽是“創(chuàng)造歷史”，這個從四川走出來的年輕人用 4 年時間， 1300 萬美元的融資打造了聚美上市神話，上市后其身價超過 15 億美元，成為當(dāng)年中國最年輕的富豪，同時也成為了紐交所 222 年歷史上最年輕的CEO。

可以對照的是，現(xiàn)在正在試圖翻越百度的京東彼時還沒上市，以凡客為代表的垂直電商們還在燒錢和盈利的路上徘徊，而和聚美優(yōu)品差不久不多同時成立的美團則剛剛踏出團購行業(yè)的“紅?！?。

不過和其他電商比擬，聚美優(yōu)品成功自己有必然偶然性。在阿誰時代，化妝品電商行業(yè)缺乏線上領(lǐng)軍者，正風(fēng)光的團購網(wǎng)卻缺乏可信度。而行業(yè)卻正處在快速增長、集中度低、毛利率高的發(fā)展階段，數(shù)據(jù)顯示 2013 年美妝市場規(guī)模達到 2209 億元，其中B2C部分達到 226 億元，而自營毛利率超過33%的聚美優(yōu)品和線下(超過40%)比擬還有不小提升空間。

最引發(fā)外界質(zhì)疑的是從創(chuàng)業(yè)初就牢牢貼在聚美優(yōu)品身上的“假貨”標(biāo)簽，甚至就在聚美優(yōu)品上市當(dāng)天，行業(yè)內(nèi)還頻繁拋出對聚美“賣假貨、水貨也能上市”的質(zhì)疑。而陳歐的回應(yīng)則是：“化妝品天生會被質(zhì)疑，聚美優(yōu)品上市后業(yè)務(wù)會變得透明，可以建立起消費者的信任。”

上市之后，聚美優(yōu)品果然很快陷入售假風(fēng)波。 2014 年 7 月，騰訊科技獨家報道了聚美優(yōu)品供應(yīng)商祎鵬恒業(yè)通過多個電商平臺銷售假冒服裝和手表，并因此遭到了八家美律所起訴。雖然一眾電商同被波及，但聚美優(yōu)品卻成為受傷最慘的阿誰。

陳歐選擇了微博回應(yīng)，稱聚美優(yōu)品將把重點落在“品牌防偽碼體系”和“極速免稅店”，同時砍掉整個第三方奢侈品業(yè)務(wù)線，從電商平臺轉(zhuǎn)型為自營電商，以加強品控、挽回聲譽。

但倉促轉(zhuǎn)型調(diào)整，對聚美的增長帶來負面影響，股價也隨之不?；?。聚美優(yōu)品上市股價最高時達到39. 45 美元，，市值達57. 8 億美元，到了 12 月，聚美優(yōu)品股價一瀉千里，下滑到不足 13 美元。

跨境電商的興起，讓陳歐看到了新的機遇。 2015 年年初，陳歐頒布頒發(fā)“All in”跨境電商，并迅速成長為跨境領(lǐng)域最大的玩家之一。

當(dāng)年 2 月的一天，凌晨兩點，陳歐、戴雨森和劉惠璞等幾位聚美優(yōu)品高管，曾經(jīng)的好兄弟們互相攙扶著回到酒店。而就在半小時前，他們剛剛在酒文化盛行的韓國酒桌上配合著敲定了一個大單。