大企業(yè)收購小公司并不是什么新鮮事，不過從去年開始大公司出現(xiàn)了新的收購趨勢，那即是在彩妝品類大搞收購。雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等國際巨頭紛紛通過收購，在彩妝市場發(fā)展。終于，日化巨頭聯(lián)合利華也將日化業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了彩妝領(lǐng)域。

聯(lián)合利華在彩妝領(lǐng)域的第一步即是收購彩妝品牌Hourglass，此前，聯(lián)合利華已經(jīng)開始在高端護(hù)膚與洗護(hù)用品領(lǐng)域開始布局。通過收購Hourglass，聯(lián)合利華在與對(duì)手寶潔的競爭中再加一碼，只不過聯(lián)合利華能靠這砝碼對(duì)抗得了日化霸主寶潔嗎？

收購Hourglass，走近年輕消費(fèi)者

近日，聯(lián)合利華頒布頒發(fā)已經(jīng)與美國彩妝品牌Hourglass達(dá)成收購協(xié)議，但具體的交易細(xì)節(jié)還沒有透露，目前正在等有關(guān)部門審批，預(yù)計(jì)在本年下半年完成。如果此次收購成功，將意味著聯(lián)合利華的日化產(chǎn)品業(yè)務(wù)將擁有本身的彩妝品牌。

關(guān)于聯(lián)合利華的收購對(duì)象Hourglass，是創(chuàng)立于2004年面向中高端消費(fèi)人群的彩妝品牌。去年Hourglass因?yàn)橐豢睢拔寤ㄈ狻钡娜t走紅網(wǎng)絡(luò)，在中國的社交網(wǎng)絡(luò)上受到年輕女性和美妝博主的關(guān)注。Hourglass的創(chuàng)始人是美妝專家Carisa Janes，其品牌除了彩妝效果之外還帶有必然的護(hù)膚效果。

Hourglass在2014年開設(shè)直營店之前，一直在絲芙蘭等彩妝集合店進(jìn)行售賣。

Hourglass之所以大火，除了其彩妝自己的特點(diǎn)之外，與社交媒體的推廣不無關(guān)系。聯(lián)合利華的個(gè)護(hù)部門總裁Alan Jope也體現(xiàn)：隨著社交媒體的興起，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注新興的美妝產(chǎn)品，Hourglass在該領(lǐng)域有必然的影響力，也擁有很大的市場潛力。

目前，個(gè)人護(hù)理板塊是聯(lián)合利華所有營收中增長率最低的一項(xiàng)。按照聯(lián)合利華進(jìn)件一季度財(cái)報(bào)顯示：其飲料部門銷售額達(dá)23億歐元，同比凈增5.4%；家居護(hù)理部門銷售27億歐元，同比凈增4.1%；而聯(lián)合利華的個(gè)人護(hù)理部門銷售額達(dá)51.4億歐元，同比凈增卻只有3.1%。

盡管個(gè)人護(hù)理這方面的增長率最低，但不成否認(rèn)的是這一板塊的毛利率最高。正因如此，聯(lián)合利華近幾年越來越重視個(gè)人護(hù)理這方面的運(yùn)作，并試圖將這一板塊發(fā)展為集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

從集團(tuán)收購男士個(gè)護(hù)品牌Dollar Shave Club、天然護(hù)理品牌Seventh Generation以及護(hù)發(fā)品牌Living Proof，可以看出聯(lián)合利華正在將經(jīng)營重心慢慢轉(zhuǎn)移到日化業(yè)務(wù)。

由此可見，收購Hourglass并不是聯(lián)合利華加強(qiáng)日化的第一步，其主要目的是為了加強(qiáng)日化個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)。而Hourglass在社交媒體曝光率高、深受年輕一代消費(fèi)者的追捧，盡管不想歐萊雅等國際品牌家喻戶曉，但對(duì)于聯(lián)合利華來說，距離喜歡社交的年輕消費(fèi)者又進(jìn)了一步。

寄希望成為對(duì)抗寶潔的突破口

聯(lián)合利華之所以開始在日化業(yè)務(wù)這一板塊加強(qiáng)，主要原因有以下兩點(diǎn)∶

首先，聯(lián)合利華的日化市場份額逐漸占下風(fēng)。比擬之下，寶潔比聯(lián)合利華更加注重市場占有率和產(chǎn)品細(xì)化，品類多樣齊全，，且廣告投放多元化，在價(jià)格方面層次分明。

而聯(lián)合利華的日化業(yè)務(wù)相對(duì)于食品業(yè)務(wù)來說更像是“副業(yè)”，其日化產(chǎn)品與寶潔比擬大同小異，以洗發(fā)水為例：清揚(yáng)PK海飛絲、多芬PK沙宣，并且聯(lián)合利華旗下品牌清揚(yáng)和多芬的市場份額遠(yuǎn)不及寶潔的海飛絲和沙宣。

尤其是在中國市場，寶潔一直穩(wěn)坐洗發(fā)水市場霸主的位置，聯(lián)合利華緊靠旗下的清揚(yáng)、夏士蓮等品牌根本無法撼動(dòng)寶潔的地位。在洗化領(lǐng)域上，玄妙不但遭受汰漬和碧浪的夾擊還被本土品牌藍(lán)月亮和立白的打壓，中華和佳潔士的品牌影響力更是霄壤之別。

而在護(hù)膚品領(lǐng)域，聯(lián)合利華的旁氏曾一度在玉蘭油之上，獲得優(yōu)勢，但寶潔收購了一直走高端路線的SK-II，旁氏的優(yōu)勢也慢慢弱下來。

其次，隨著消費(fèi)需求的增長，日化產(chǎn)品對(duì)聯(lián)合利華的業(yè)績?cè)鲩L一直在加強(qiáng)。于是，聯(lián)合利華也開始在日化業(yè)務(wù)方面加重籌碼，并有將日化業(yè)務(wù)發(fā)展為集團(tuán)核心的趨勢。

據(jù)調(diào)查：聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)板塊包孕個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、食品和冰淇淋四個(gè)標(biāo)的目的，而在日化領(lǐng)域，相對(duì)于家庭護(hù)理如洗衣粉30%擺布的毛利率，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品中如洗發(fā)水、護(hù)膚品有60%—80%的毛利率。正是受高毛利率的誘惑，近幾年來聯(lián)合利華越來越重視日化業(yè)務(wù)的運(yùn)作。

由此看來，聯(lián)合利華之前一直在走淡化企業(yè)品牌，讓產(chǎn)品品牌引領(lǐng)企業(yè)的道路，與寶潔的風(fēng)格差別。此前，聯(lián)合利華一直堅(jiān)持同步發(fā)展快消品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，而現(xiàn)在聯(lián)合利華逐漸與寶潔的發(fā)展策略一致，用企業(yè)的強(qiáng)勢產(chǎn)品帶動(dòng)其弱勢產(chǎn)品品牌，多品牌占據(jù)細(xì)分市場。

聯(lián)合利華的野心：成為霸主