題圖來自：視覺中國(guó)

越來越多的中國(guó)消費(fèi)者，開始由在家消費(fèi)轉(zhuǎn)為在外消費(fèi)，比起在家烹飪，他們更傾向于餐廳外賣、在外就餐，或是在路上解決一個(gè)三明治。

這種變革也解釋了，為什么從2014年起主要零售渠道的食品和飲料銷售額增長(zhǎng)明顯放緩，而家庭和個(gè)人護(hù)理卻沒有受太大影響。

日前，貝恩公司聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布了2017年中國(guó)購(gòu)物者陳訴之系列一《中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的雙速增長(zhǎng)：在家和在外消費(fèi)》。陳訴顯示，2016年，在家消費(fèi)的快速消費(fèi)品銷售額年增長(zhǎng)持續(xù)放緩，創(chuàng)下五年來的新低，而餐廳外賣和在外消費(fèi)卻呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

從2013到2016年，為在家烹飪而采買的食品年增速為3%，然而同一時(shí)期的食品外賣增速卻高達(dá)44%，外出就餐增速也達(dá)到10%。

此外，陳訴還揭示了一些影響中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的關(guān)鍵趨勢(shì)：

中國(guó)電商渠道繼續(xù)高歌猛進(jìn)，銷售額增速達(dá)到52.6%以上；

目前，線上渠道占快速消費(fèi)品銷售總額的7%，過去兩年來市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)翻番；

大賣場(chǎng)份額下滑了2%，超市或小超市的增速放慢到2%，僅略高于通貨膨脹率，與之形成對(duì)比的是，便當(dāng)?shù)甑脑鲩L(zhǎng)達(dá)到7.4%；

與健康或個(gè)人衛(wèi)生相關(guān)的品類滲透率較高且不停增長(zhǎng)，個(gè)人護(hù)理品類以及大部分高端化單品亦是如此，因?yàn)橛匈?gòu)買能力的中國(guó)購(gòu)物者愿意為優(yōu)質(zhì)商品買單；

和往年一樣，我們對(duì)26個(gè)品類中排名前20的品牌進(jìn)行了深入分析，結(jié)果顯示，本土品牌增長(zhǎng)了8.4%，而外資品牌僅增長(zhǎng)了1.5%；

在便當(dāng)?shù)旰褪畴s店渠道，多個(gè)食品飲料品類表現(xiàn)出在外消費(fèi)的巨大銷售潛力；

從2013-16年，食品外賣增長(zhǎng)了44%，外出就餐增長(zhǎng)了10%，O2O外賣市場(chǎng)連結(jié)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，在過去三年年增速達(dá)到40%到50%，鞭策了外賣市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

鈦媒體篩選出了陳訴中的一些核心內(nèi)容，整理如下：

差別品類的趨勢(shì)不盡相同

2016年整體在家消費(fèi)部分的快速消費(fèi)品銷售額增長(zhǎng)率為3.0%，但食品和飲料品類的增 長(zhǎng)率與家庭和個(gè)人護(hù)理品類比擬天差地別。食品和飲料的銷售額增長(zhǎng)率別離是0.5%和2%，而個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理的增速高達(dá)10.5%和3.5%。

近五年快速消費(fèi)品的增速開始放緩,自2014年起包裝食品和飲料以及個(gè)人和家庭護(hù)理用品 的增長(zhǎng)率出現(xiàn)分化

先來看一下慢速增長(zhǎng)的品類。包裝食品的銷售額增長(zhǎng)仍然近乎停滯——增幅僅為0.5%。在各類包裝食品中，甜食品類承受了最沉重的打擊，糖果、巧克力和口香糖的銷售額增長(zhǎng)別離下跌6%、9%和15%。除了消費(fèi)者日益追求更為健康的替代產(chǎn)品以外，還有其他一些因素也導(dǎo)致這些品類的業(yè)績(jī)欠安。

例如，糖果和巧克力一直以來都是過節(jié)送禮的首選。不過如今隨著更多中國(guó)人選擇在假期旅游，他們?cè)诩彝ゾ蹠?huì)上給親朋好友送禮的機(jī)會(huì)就變得更少。

與此同時(shí)，飲料的增速也顯著放緩——從2015年的5.5%下降至2016 年的2%。

包裝食品的增長(zhǎng)率仍然停滯不前，飲料的增長(zhǎng)率因價(jià)格而顯著放緩

盡管包裝食品品類正經(jīng)歷整體走弱，其他品類則連結(jié)較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。例如，隨著銷量和價(jià)格同時(shí)復(fù)蘇，個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理用品的銷售額在2016年別離增長(zhǎng)10.5%和3.5%。這些品類都受益于中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)的一些關(guān)鍵趨勢(shì)，例如對(duì)健康和保健的關(guān)注度不停提升。

銷量反彈和價(jià)格升高導(dǎo)致個(gè)人護(hù)理品類實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)；家庭護(hù)理也連結(jié)不變?cè)鲩L(zhǎng)

事實(shí)證明，中國(guó)消費(fèi)者不停表示出對(duì)健康產(chǎn)品或更優(yōu)質(zhì)生活的偏好，這種現(xiàn)象的主要鞭策力是平均收入提升。舉例來看，2016年，瓶裝水和護(hù)膚品的銷售額增長(zhǎng)別離達(dá)到17.3%和13.6%。

此外，如果考慮線上銷售目前起到的巨大作用，快速消費(fèi)品銷售額、銷量和平均售價(jià)的整體增長(zhǎng)數(shù)字會(huì)變得更加驚人。事實(shí)上，2016年電商占整體銷售額增長(zhǎng)的3/4以上。如果沒有線上銷售的鞭策，快速消費(fèi)品銷售額在2016年只能實(shí)現(xiàn)不到1%的增幅。

在過去的2年中，除線上渠道以外，快速消費(fèi)品的整體增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)

線上渠道不停蠶食線下渠道市場(chǎng)份額