近幾年來(lái)，奢侈品的銷(xiāo)售情況并不樂(lè)不雅觀，各大奢侈品門(mén)店不停出現(xiàn)業(yè)績(jī)欠安，關(guān)店已成為行業(yè)常態(tài)。

不過(guò)，隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，曾被奢侈品抗拒的電商，從2016年開(kāi)始風(fēng)向突然就變了，一度“高高在上”的奢侈品牌開(kāi)始更加積極地進(jìn)駐電商平臺(tái)。

面臨奢飾品持續(xù)關(guān)店潮，電商將成為新的突破口？

據(jù)瑞銀數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，截至2017年年底，美國(guó)關(guān)閉的實(shí)體零售店數(shù)量將接近7000家，打破此前2008年的記錄。而被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的KPCB合伙人Mary Meeker，日前公布的2017年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》陳訴也指出，電商行業(yè)正處在發(fā)展的黃金時(shí)期。

奢侈品面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩、實(shí)體店拓展放慢等市場(chǎng)困境，以及新興消費(fèi)人群崛起并引發(fā)購(gòu)買(mǎi)方式的轉(zhuǎn)變，單純依靠規(guī)模開(kāi)店和鋪設(shè)分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售方式，顯然已無(wú)法跟上時(shí)代的變遷。奢侈品品牌們開(kāi)始重新考慮它們的數(shù)字化戰(zhàn)略，開(kāi)始對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的紅利開(kāi)始躍躍欲試起來(lái)，不單開(kāi)始自建電商，并主動(dòng)尋求與第三方電商平臺(tái)的合作。

按照美國(guó)圣路易斯聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行FRED數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)，2016年，美國(guó)在線零售額同比增長(zhǎng)接近16%。自2011年增長(zhǎng)放緩之后，美國(guó)電商銷(xiāo)售從2013年開(kāi)始重新加速增長(zhǎng)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)L2最新發(fā)布的奢侈品中國(guó)市場(chǎng)陳訴顯示，雖然中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售額主要來(lái)自線下，但是線上市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。9%的時(shí)裝營(yíng)收和5%的腕表營(yíng)收來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，比擬2010年各自上升了1%。截至目前，僅9%的在華奢侈品牌未開(kāi)通線上銷(xiāo)售，這一數(shù)字在去年高達(dá)57%。

奢侈品已經(jīng)比以往任何時(shí)候都要重視線上業(yè)務(wù)的開(kāi)展，特別是2016年，全球奢侈品線上銷(xiāo)售發(fā)展迅速，零售業(yè)務(wù)線上線下發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表白，2016年中國(guó)電商市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)10萬(wàn)億元人民幣，列世界第一。消費(fèi)金額也遠(yuǎn)高于其他任何國(guó)家，我國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)盈利潛能巨大，入駐電商平臺(tái)已成為奢侈品牌的一定選擇。

京東、阿里、騰訊能成為奢飾品行業(yè)的救命稻草嗎?

電商的發(fā)展影響了消費(fèi)習(xí)慣，而奢侈品大牌也把電商發(fā)展成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并開(kāi)始重新審視和天貓以及京東的關(guān)系。如果說(shuō)被稱為“貓狗大戰(zhàn)”的2015年優(yōu)衣庫(kù)關(guān)閉京東旗艦事件，是天貓和京東在大眾時(shí)尚領(lǐng)域的交戰(zhàn)縮影，那么眼下又一場(chǎng)貓狗激戰(zhàn)開(kāi)打在即——奢侈品品牌。

面對(duì)越來(lái)越多年輕用戶，更多奢侈品大牌正在加速他們的線上步伐，中國(guó)市場(chǎng)成為各個(gè)品牌爭(zhēng)分奪秒的爭(zhēng)搶對(duì)象，天貓、京東已經(jīng)是奢侈品大牌布局電商繞不過(guò)去的重要渠道，兩者均是目前國(guó)內(nèi)最為龐大和成熟的電商平臺(tái)，覆蓋人群和影響力巨大，自己就能夠很好地幫手奢侈品大牌有效接觸到更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

雖然說(shuō)阿里占領(lǐng)了中國(guó)電商大半江山，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊從未放棄追趕。騰訊自成立以來(lái)，電商一直就是夢(mèng)寐以求的業(yè)務(wù)，從最早效仿淘寶和淘寶商城（后來(lái)的天貓）建立的QQ網(wǎng)購(gòu)和QQ商城，后來(lái)合并為拍拍網(wǎng)，到后來(lái)收購(gòu)易迅網(wǎng)，來(lái)效仿京東和亞馬遜模式。騰訊的電商之路一直走的昏暗，就像阿里的社交一樣艱辛，最終騰訊在2014年入股京東15%。

比來(lái)，又有消息稱騰訊再一次向電商下手，想利其龐大的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)吸引奢侈時(shí)尚品牌入駐微信應(yīng)用，將為網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域開(kāi)辟一條新戰(zhàn)線，貓狗大戰(zhàn)很有可能因?yàn)槲⑿诺募尤氤蔀樨埞幅Z大戰(zhàn)。在美國(guó)，少量奢侈品牌已經(jīng)開(kāi)始在聊天應(yīng)用等社交媒體上測(cè)試商品銷(xiāo)售，有著超過(guò)9億用戶的微信無(wú)疑對(duì)奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)更具吸引力?，F(xiàn)在公眾號(hào)已經(jīng)成為奢侈品牌在中國(guó)做生意的標(biāo)配，數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2的一份陳訴顯示，在目前已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的107個(gè)奢侈品牌中，92%的品牌已開(kāi)通微信公眾號(hào)，而2014年末，這一比例僅為5%。

網(wǎng)絡(luò)社交媒體亦成為品牌與消費(fèi)者之間溝通和互動(dòng)的關(guān)鍵渠道，現(xiàn)在，約72％的消費(fèi)者通過(guò)社交媒體與其鐘愛(ài)的品牌進(jìn)行互動(dòng)，且六成消費(fèi)者對(duì)社交互動(dòng)青睞有加，導(dǎo)致口碑宣傳已領(lǐng)先于雜志等傳統(tǒng)媒介，成為了奢侈品品牌推廣的首要渠道。

上月法國(guó)品牌瓏驤（Longchamp）與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“Longchamp個(gè)性定制工坊”和“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)上海篇”兩個(gè)小程序，成為首個(gè)推出小程序的奢侈品牌。此外，英國(guó)高端品牌博柏利（Burberry）已在微信開(kāi)設(shè)官方商城，直接銷(xiāo)售手袋和服飾。

隨著微信活躍用戶的高速增長(zhǎng)以及支付功能的推廣和普及，微信將可能成為最適合奢侈品的新媒體傳播手段。微信比擬于其他平臺(tái)更具有圈層傳播特點(diǎn)，奢侈品大牌最重視的就是基于某些圈層的口碑傳播，這讓微信在零售方面有更多的想象空間。