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用戶體驗：眼動研究介紹網(wǎng)站的應用價值與問題(圖文)

　　隨著用戶體驗的興起與技術(shù)設備的進步，眼動研究已經(jīng)越來越為人熟知，國內(nèi)更多的研究咨詢機構(gòu)或企業(yè)自身開始配備了眼動儀。但對于眼動技術(shù)與研究方法，許多朋友們?nèi)匀皇庆F里看花水中望月，希望進一步了解眼動研究的作用，學習分析使用的方法。其中大家最關心的問題之一是眼動研究有什么特殊作用?本文的目的是對眼動研究做一個淺顯的介紹，并回答是什么與為什么的問題。
　　很多人也都很關心怎么做的問題，給感興趣的朋友推薦一本很有價值的最新譯著《用眼動追蹤提升網(wǎng)站可用性》一書與補充報告(見延伸閱讀)，這里就不探討了。
　　眼動是什么
　　對于眼睛生理構(gòu)造與眼動追蹤工作原理的詳細介紹可以參見其他書籍，這里不花篇幅闡述。實際上你只需要掌握一些最基礎的知識，這有助于你更好地理解眼動的概念。
　　首先，我們說的眼動(eye movements)實際上包括注視(fixation)與眼跳(saccade)兩種最基本的運動。人們在看世界的時候自我感覺視線是連續(xù)的，但從眼動記錄當中可以明顯看到，事實上眼睛的活動是跳躍式的，某些時候是短暫的停頓，稱之為“注視”，某些時候是快速的移動，稱之為“眼跳”。在眼動結(jié)果圖中會通過圓圈與線段來表示，這樣既可以看到注視又可以看到眼跳的稱之為眼動軌跡圖(gaze plot)。
　　一般在可用性測試和廣告眼動實驗中，研究者只關心注視點。這是因為，人眼只有在注視的時候能“看清”東西，眼跳的時候會發(fā)生一定程度的盲視。對此我們感覺不到是由于眼跳的速度非?？?，通常只有百分之一秒到十分之一秒的時間。

　　其次，注視點指的是當前人眼最清晰的視覺區(qū)域(中央凹視覺)。人們往往認為自己清楚地看到了整個環(huán)境，但其實眼睛每一瞬間能看清的范圍有限。你可以嘗試保持眼睛靜止不動的狀態(tài)，努力閱讀注視點以外的文字，你就會發(fā)現(xiàn)這非常困難。人眼可以清晰注視的范圍大約只有一到兩個單詞，這通常也是能夠集中注意加工的區(qū)域。
　　對于圖片而言，即便不處于注視的范圍，人還是可以看得見。同樣的試驗可以發(fā)現(xiàn)，圖片在距離注視點一定范圍的情況下(還取決于圖片大小)，我們還是能夠辨別出圖片上的大致內(nèi)容(是否人物照等)。因此，沒有注視點停留不一定代表看不見。
　　眼動研究的價值
　　觀看眼動儀實時追蹤視線的錄像往往給人很酷的感覺。的確，這種類似上帝的視角為研究人員提供了寶貴的信息，是可用性測試、問卷調(diào)查、后臺數(shù)據(jù)挖掘等研究手段難以企及的。簡單來說，眼動追蹤所提供的信息就是人們是怎樣“看”東西的，那么它到底有什么價值，可以為我們提供什么洞見與啟示?
　　獲悉用戶瀏覽的行為和習慣。當用戶打開一個網(wǎng)頁，看到一個廣告的時候，到底看了些什么，沒有看什么?什么東西最先獲得用戶的關注?這些信息很重要，因為很多時候用戶關注的東西與設計希望用戶看到的是不一樣的，這種差別會通過眼動數(shù)據(jù)顯示出來。例如網(wǎng)頁設計師將一個重要的按鈕做得非常顯眼以便用戶看到，而用戶會對這個大按鈕視而不見，眼睛卻在滿屏幕轉(zhuǎn)，因為Ta將過于突出的按鈕當成了廣告。例如一些廣告設計常見的問題是人們根本沒有關注商品或商家的名字，而將視線放在了漂亮的模特身上。
　　幫助研究人員分析與澄清問題。在可用性測試中，遇到用戶既無動作也不說話時，研究人員是最迷惑的。此時用戶很可能執(zhí)行任務受阻，研究人員需要決定何時提醒用戶繼續(xù)出聲思維(think aloud)。而通過實時的眼動記錄觀測，研究人員可以間接地了解用戶的處境——用戶是在尋找什么東西，還是有什么東西令用戶困惑(來回注視)，還是用戶忽視了相關的重要元素?研究人員還可以帶著觀點假設，開展眼動研究來驗證或否決，發(fā)現(xiàn)導致問題的真正原因。
　　眼動圖是優(yōu)質(zhì)的研究結(jié)果展示工具。在第一次了解接觸眼動研究的時候，相信十有八九你同時看到過類似以下的眼動圖。這是呈現(xiàn)眼動研究結(jié)果最常用到的熱點圖(heat map)。顧名思義，熱點圖呈現(xiàn)的是人們視線的“熱點”，顏色越紅的區(qū)域代表被聚焦得越多。通常這樣的結(jié)果圖非常吸引人，因為看起來一目了然，是“一圖勝千言”的好代表。研究人員喜歡展示這樣有說服力的圖，觀眾也喜歡看簡單直觀的結(jié)果。所以眼動圖作為可視化手段起到了良好的信息傳達作用。
　　

　　眼動研究有多靠譜?
　　早在眼動研究被廣泛引入商業(yè)應用領域之前，它已經(jīng)在心理學界紅火了幾十年，至今依然是重要的研究手段。但是，圍繞眼動研究方法的爭論一直沒有停止，以下列舉一些爭議的焦點。
　　所看=所想?前面所說的一個小試驗可以說明，人們的注意能夠與注視相分離。我們也知道，有時候眼神在呆視而實際上大腦在神游。所以說，僅僅知道人在看什么，并不等同于知道Ta在想什么。對此，心理學者提出了大腦—眼睛一致性假說，指的是人們所看與所想的通常是一回事。尤其是人們專注于某一特定任務時，這個假說通常是成立的。有此前提，我們才能夠接納眼動研究的可靠性。
　　注視越長越好?假如用戶的視線長時間停留，這到底說明是好是壞呢?這有兩種可能，一種是用戶看到了感興趣的東西，而且集中精力地看;另外一種可能是用戶對某些內(nèi)容感到困惑，不得不花時間理解。單純就眼動數(shù)據(jù)而言，研究人員難以辨別到底是哪一種情況。因此使用眼動研究的一個重要的原則是不要單純依賴于眼動數(shù)據(jù)。要了解用戶所想，必須通過問詢或其他方法進行。研究人員要結(jié)合多種研究方法來解讀眼動的數(shù)據(jù)。
　　眼動結(jié)果很客觀?熱點圖看起來很酷，而且就像板上釘釘?shù)氖聦崱Ｈ欢?，眼動圖是最容易吸引人也最容易忽悠人的手段。原因第一，用戶數(shù)量較少時眼動圖的結(jié)果可能變異非常大。Nielsen建議要得到穩(wěn)定的熱點圖至少需要30個有效的被試數(shù)據(jù)*。第二，用戶的瀏覽方式隨任務不同而變化。當要求用戶執(zhí)行不同任務時，人們關注的地方是很不一樣的。如果使用了不合理的任務，那么得到的結(jié)果很容易有誤導作用。第三，單個測試的結(jié)果說明不了共性問題。要獲得有普遍意義的結(jié)果，需要有多個同類型網(wǎng)站的比較才有可靠性。因此需要謹慎利用其他網(wǎng)站的眼動測試結(jié)果。下次當你看到熱點圖的時候，先冷靜下來，想想三個重要的問題：用戶，任務，測試內(nèi)容普適性。
　　

　　要不要做眼動研究?
　　眼動儀被越來越多的人熟知，少不了生產(chǎn)商的推波助瀾。確實當前的眼動儀已經(jīng)令數(shù)據(jù)采集過程變得非常簡單。尤其是采用顯示器或筆記本嵌入式的眼動儀，開展眼動實驗幾乎跟普通的用戶測試沒有區(qū)別。眼動追蹤設備不會干擾到用戶，研究人員也只需要在開始做簡單的校準以及記得按下記錄數(shù)據(jù)的按鈕便可進行。在考慮是否開展眼動研究的時候，我們應該從這些角度來思考問題。
　　以問題為導向。到底是否需要眼動研究，首先需要關注是要解決什么樣的問題。眼動只是一種技術(shù)手段，最終是要回答研究的問題，得出有價值的結(jié)論。因此在問“要不要做眼動研究”之前，先回答清楚“要研究什么問題”。一般來說可用性測試足以解決許多設計問題。
　　投入/回報比。雖然眼動儀的造價不斷下降，但由于購買研究設備依然是一筆大費用，所以決定是否購買應該充分考慮投入是否能得到相應的回報。如果預算有限或是容易閑置，那么租賃設備或者外包服務會是更好的選擇(實際上費用也不低)。
　　研究人員質(zhì)素。研究人員的工作主要在于事后的眼動數(shù)據(jù)分析，這是看似簡單實則困難的工作，對研究人員的專業(yè)水平要求較高。所以要做靠譜的眼動研究，有靠譜的研究人員很重要。當然也可以請第三方咨詢服務公司可以解決這樣的問題。
　　隨著眼動追蹤設備的簡易化與精細化，今天眼動技術(shù)運用得更加廣泛，其中一個應用是作為輸入設備控制電腦?？梢灶A見，在不久的將來眼動技術(shù)將更加成熟，其作為研究手段的普及速度也會繼續(xù)加快。但是眼動研究的基本問題將仍然存在，對此我們更需要有清晰的認識。
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