作者：CRM專家Abigail Justen 牛透社英文編輯 陳夢(mèng)陽(yáng)編譯
你還記得第一次得知大不列顛其實(shí)并非等同于英格蘭的情形么？的確非常痛苦。
以前，我也起誓，這兩個(gè)地方是一回事！不過(guò)最終，有人向我解釋這種錯(cuò)誤是完全可以理解的，實(shí)際上相當(dāng)常見。大不列顛由英格蘭、蘇格蘭以及威爾士三部分組成，因此英格蘭只是大不列顛的一部分而已。我知道，這令人困惑。
往往，當(dāng)人們得知CRM軟件與營(yíng)銷自動(dòng)化軟件不同時(shí)，他們也會(huì)有類似的反應(yīng)。如果你現(xiàn)在才知道這一點(diǎn)，沒關(guān)系！從表面上看，兩者看起來(lái)是一回事（正如大不列顛與英格蘭），但是，他們各自的目標(biāo)卻截然不同。
CRM與營(yíng)銷自動(dòng)化這兩種軟件間最主要的不同在于他們的目標(biāo)。從根本上說(shuō)，CRM軟件是以銷售為中心的，而營(yíng)銷自動(dòng)化軟件更傾向于以營(yíng)銷為中心。
頂級(jí)CRM軟件供應(yīng)商Salesforce把CRM定義為“一種旨在管理公司與現(xiàn)有及期望用戶所有互動(dòng)的策略。”CRM系統(tǒng)通常會(huì)保存諸如客戶地址、姓名、聯(lián)系電話之類的信息，以及客戶與公司的互動(dòng)記錄。
而另一方面，重要的營(yíng)銷自動(dòng)化軟件供應(yīng)商Marketo則把營(yíng)銷自動(dòng)化軟件描繪為這樣一種系統(tǒng)，它能”幫助公司對(duì)營(yíng)銷任務(wù)和工作流進(jìn)行程序化、自動(dòng)化并衡量營(yíng)銷效果。“
盡管營(yíng)銷自動(dòng)化軟件與CRM系統(tǒng)存儲(chǔ)的類似的信息，譬如潛在用戶的聯(lián)系方式（電子郵箱、地址、電話號(hào)碼、公司名稱、職稱等），但這或許是二者共享的全部?jī)?nèi)容了。
營(yíng)銷自動(dòng)化能幫你追蹤潛在客戶在漏斗（如上圖所示）頂部的活動(dòng)，比如他們何時(shí)訪問(wèn)你的網(wǎng)站、打開郵件、閱讀你的博客或填寫表格。營(yíng)銷專員們通常使用營(yíng)銷自動(dòng)化軟件來(lái)安排營(yíng)銷活動(dòng)，并追蹤其效果，他們尤其喜歡以郵件營(yíng)銷與大規(guī)模運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行用戶交流。營(yíng)銷自動(dòng)化軟件的好處：
- 能根據(jù)潛在客戶此前的互動(dòng)情況，或他們的興趣與偏好，輕易地將其歸入恰當(dāng)?shù)泥]件列表。
- 具備培養(yǎng)潛在用戶的功能，你可以在潛在用戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出最大興趣時(shí)，向其推送自動(dòng)觸發(fā)的郵件。你也可以在”滲透式“營(yíng)銷中安排一系列的郵件推送，確保你的公司一直停留在潛在客戶的腦海深處。
- 當(dāng)一次營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)，系統(tǒng)會(huì)生成分析數(shù)據(jù)以展示營(yíng)銷活動(dòng)的效果。
換言之，營(yíng)銷自動(dòng)化軟件主要用于培養(yǎng)潛在用戶，為銷售團(tuán)隊(duì)后期接手做好準(zhǔn)備。當(dāng)一位潛在用戶逐漸步入漏斗的底層，成為合格的銷售線索（并最終成為付費(fèi)用戶）后，大多數(shù)公司通常會(huì)借助CRM系統(tǒng)跟蹤他們的互動(dòng)情況。CRM系統(tǒng)存儲(chǔ)的信息包括：聯(lián)系人成為付費(fèi)用戶的時(shí)長(zhǎng)、過(guò)去的所有購(gòu)買記錄、日期、聯(lián)系人與公司的通話記錄，以及他們發(fā)送給銷售與客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的郵件等等。
銷售與客服團(tuán)隊(duì)會(huì)使用CRM數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化公司與用戶間的一對(duì)一互動(dòng)，進(jìn)而提高銷售量與用戶滿意度。使用CRM系統(tǒng)的好處包括：
- 銷售人員能夠看到每位用戶在銷售流程中所處的位置，從而促進(jìn)交易的達(dá)成。
- 業(yè)務(wù)人員可以推出更具針對(duì)性的促銷材料以促進(jìn)銷售，并與用戶建立相互信任的良好關(guān)系。
- 在與用戶交談時(shí)，基于對(duì)用戶、用戶與公司的互動(dòng)歷史了解充分，可以使談話更加個(gè)人化，也更成功。
- 許多CRM系統(tǒng)還能與社交媒體中的營(yíng)銷方案同步，這方便你追蹤哪些營(yíng)銷方案吸引了最多流量，以及人們對(duì)你的公司作何評(píng)價(jià)。
- 在安排電話咨詢，用戶賬戶更新，乃至用戶生日即將來(lái)臨時(shí)，CRM系統(tǒng)可以發(fā)送內(nèi)部提醒，方便銷售與服務(wù)代表確定接洽方案。
簡(jiǎn)而言之，通過(guò)將銷售流程轉(zhuǎn)變?yōu)楦邆€(gè)性化的用戶體驗(yàn)，CRM有助于保證銷售量的穩(wěn)定。
因此，盡管乍看起來(lái)CRM與營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)似乎是同一回事，其實(shí)，他們?cè)诮M織中服務(wù)于不同的角色，他們的不同之處通過(guò)所服務(wù)的特定團(tuán)隊(duì)而變得更有價(jià)值。
不過(guò)，你可能會(huì)疑惑，為什么要把潛在用戶與公司的互動(dòng)情況一分為二，在兩套軟件系統(tǒng)中分別跟蹤（營(yíng)銷自動(dòng)化與CRM）呢？
其實(shí)，大多數(shù)營(yíng)銷自動(dòng)化解決方案都支持將數(shù)據(jù)與CRM系統(tǒng)進(jìn)行同步，因此任意潛在用戶的所有活動(dòng)都能在一套解決方案中存取。許多公司會(huì)將信息進(jìn)行雙向同步，這樣一來(lái)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠了解銷售狀況，而銷售與客服團(tuán)隊(duì)也能知曉營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與特定潛在或付費(fèi)用戶的交互歷史。
此外，許多CRM公司已經(jīng)開發(fā)或購(gòu)置了營(yíng)銷自動(dòng)化軟件。因此，少數(shù)系統(tǒng)已經(jīng)將兩套系統(tǒng)合二為一。以下是幾個(gè)整合了CRM與營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)的供應(yīng)商：
- Infusionsoft
- ZohoCRM
- Salesformics
- SalesforcePardot
話已至此，這就是CRM與營(yíng)銷自動(dòng)化軟件間的差異的指南！如果你還在猶豫自己的業(yè)務(wù)流程到底是需要CRM、營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)，還是兩者都需要或都不需要，仔細(xì)觀察一下自身的銷售漏斗，找出最大的挑戰(zhàn)所在，就可以對(duì)癥下藥了。
通常，小型企業(yè)會(huì)先采取CRM系統(tǒng)以優(yōu)化漏斗底部的用戶轉(zhuǎn)化率，提高簽單率。隨著企業(yè)的不斷成長(zhǎng)，再在市場(chǎng)營(yíng)銷中擴(kuò)大投入，選擇一個(gè)能與其CRM系統(tǒng)集成的營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)。
