無論是哪一種形式的廣告，讀者的第一印象──也就是他們看到的第一個(gè)影像、讀到的第一句話，或聽到的第一個(gè)聲音，可能就是決定這則廣告成功或失敗的關(guān)鍵。假如第一印象是無趣或跟自己沒有相關(guān)性，那么，這則廣告就不可能吸引銷售對(duì)象；但如果這則廣告提供了新信息或有用的信息，或承諾看完這則廣告會(huì)帶來好處，那么這份第一印象就可望贏得注意力──這是說服讀者購(gòu)買商品的第一步。
但具體來說，到底什么是“第一印象”呢？
對(duì)于平面廣告，第一印象取決于標(biāo)題和視覺設(shè)計(jì)。
對(duì)于宣傳手冊(cè)，第一印象取決于封面。
對(duì)于電臺(tái)或電視廣告，第一印象取決于播出的前幾秒鐘。
對(duì)于直效郵件，第一印象取決于封面文案，或銷售信的前面幾句話。
對(duì)于公關(guān)新聞稿，第一印象取決于第一段文字。
對(duì)于商品目錄，第一印象取決于封面。
對(duì)于產(chǎn)品說明會(huì)，第一印象取決于前幾頁(yè)幻燈片或活動(dòng)掛圖。
對(duì)于公司網(wǎng)站，第一印象取決于首頁(yè)設(shè)計(jì)。
對(duì)于電子郵件廣告，第一印象取決于寄件人和主旨欄。
無論你的內(nèi)文文案多有說服力，或者產(chǎn)品有多杰出，如果無法吸引消費(fèi)者的注意力，廣告就無法成功。大部分的廣告專家會(huì)同意，能夠贏得注意力的標(biāo)題才是廣告成功的關(guān)鍵要素。
建議你準(zhǔn)備一個(gè)資料夾用來搜集一些精選范例，以便你在構(gòu)思自己的營(yíng)銷素材時(shí)用作參考。假如你一時(shí)想不出廣告標(biāo)題該怎么寫，這些范例會(huì)是最有幫助的靈感來源。
以下是幾個(gè)標(biāo)題范例的例子，當(dāng)然，我的精選范例不只有這些。我會(huì)將這些范例加以分類，參考的時(shí)候比較一目了然。
1. 在標(biāo)題里提出疑問
日本主管有哪些美國(guó)主管沒有的優(yōu)點(diǎn)？
2 .結(jié)合時(shí)事
和瑪莎·史都華一樣掌握市場(chǎng)先機(jī)，且不必像她那樣做內(nèi)線非法交易。
3 .創(chuàng)造新名詞
“強(qiáng)化隔離潤(rùn)滑油”在金屬表面形成保護(hù)膜，讓你的機(jī)械工具壽命延長(zhǎng)六倍。
4. 傳遞新消息，并且運(yùn)用“新推出”、“引進(jìn)”或“宣布”這類詞匯
國(guó)防部已宣布一項(xiàng)輕松降低預(yù)算計(jì)劃。
5. 給讀者建議，告訴讀者應(yīng)該采取哪些行動(dòng)
點(diǎn)火燒燒看這張防火材質(zhì)優(yōu)惠券。
6. 利用數(shù)字與數(shù)據(jù)
前所未聞，一棵樹開出一萬七千朵花？
7. 承諾會(huì)提供對(duì)讀者有用的信息
如何避免在建造或購(gòu)買房屋時(shí)犯下大錯(cuò)。
8 .強(qiáng)調(diào)你能提供的服務(wù)
即日起，我們的最佳新書提供預(yù)購(gòu)，就如同訂雜志一樣簡(jiǎn)單。
9. 講故事，描述一段過程
我坐在鋼琴前時(shí)，他們還在笑；然而當(dāng)我開始彈奏……
10. 提出推薦性的意見
現(xiàn)在就必須買進(jìn)的五檔科技股。
11.說明好處
管理UNIX 系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)，已經(jīng)從困難變?nèi)菀住?/p>
12. 做比較
只需要文氏洗滌塔一半的用電量，就能夠解決貴公司的空氣污染防治問題。
13. 使用能夠讓讀者腦中浮現(xiàn)畫面的詞匯
為什么有些食物會(huì)在你的肚子里“爆炸”？
14.引述見證
超過50 萬英里的飛行記錄證明，我們的凸輪軸在保證期限內(nèi)運(yùn)作優(yōu)良。
15. 提供免費(fèi)的特別報(bào)告、目錄或宣傳冊(cè)
我們的免費(fèi)報(bào)告揭露鮮為人知的秘密，告訴你百萬富翁如何守財(cái)、并且善用政府提供的資源。
16. 直接點(diǎn)出服務(wù)內(nèi)容
手術(shù)臺(tái)修復(fù)服務(wù)，修復(fù)期間免費(fèi)租借替代手術(shù)臺(tái)。
17. 勾起讀者的好奇心
你必須買進(jìn)的唯一科技股，不是你想的那一支！
18 .承諾要公開秘密
揭露華爾街的潛規(guī)則。
19 .具體說明
在時(shí)速60 英里的馳騁下，新勞斯萊斯的最大噪音來自電子鐘。
20. 鎖定特定類型讀者
征求童書作者。
21. 加入時(shí)間元素
不必久候，快速辦理公司登記。
22. 強(qiáng)調(diào)省錢、折扣或價(jià)值
價(jià)值2,177 美元的寶貴股市快訊，現(xiàn)在只要超低價(jià)69 元就訂得到！
23. 給讀者好消息
銀發(fā)族也可以擁有好聽力。
24. 提供能夠取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品及服務(wù)的其他選擇
沒時(shí)間上耶魯大學(xué)？參加我們的在家進(jìn)修課程吧。
25. 提出一項(xiàng)挑戰(zhàn)
你的頭皮健康經(jīng)得起指甲測(cè)試嗎？
26. 強(qiáng)調(diào)有保證
保證應(yīng)用軟件開發(fā)速度增加6 倍，否則退費(fèi)。
27. 明列價(jià)格
主機(jī)連接8 臺(tái)計(jì)算機(jī)，只要2,395 美元。
28. 做出看似矛盾的說法
靠“內(nèi)線交易”致富，而且100% 合法！
29. 提供讀者無法在其他地方得到的獨(dú)家好處
鮮為人知的交易秘密武器，讓您獲利翻5 倍以上。
30. 指出讀者關(guān)心的事
為什么大部分的中小企業(yè)以失敗收?qǐng)?？我們提供突破之道?/p>
31.不妨用“聽起來難以置信……”句型
聽起來難以置信，但今天一家股價(jià)2 美元的小研發(fā)公司，不久的未來股價(jià)可能飆升到100 美元。
32. 畫大餅
讓您年輕20 歲！
33. 強(qiáng)調(diào)商品的投資報(bào)酬率
僱用不稱職員工所造成的浪費(fèi)，超過他們年薪的3 倍。
34. 運(yùn)用“為什么”、“原因”、“理由”來寫標(biāo)題
制作公司在拍攝重要的電視廣告時(shí)，偏好采用Unilus Strobe 牌燈光設(shè)備的7 大理由。
35. 回答關(guān)于商品或服務(wù)的重要問題
委托債務(wù)催收公司前要提出的7個(gè)問題……我們對(duì)每個(gè)問題都有好答案。
36. 強(qiáng)調(diào)買就送
免費(fèi)送給您──現(xiàn)在訂購(gòu)，就送價(jià)值280 美元的免費(fèi)好禮。
37. 協(xié)助讀者達(dá)成目標(biāo)
協(xié)助您在未來30 天內(nèi)推出突破性的營(yíng)銷計(jì)劃，而且完全免費(fèi)！
38. 做出看似矛盾的說法或承諾
不需要開冷氣，您家里的每個(gè)房間就能立刻涼爽無比！
標(biāo)題是廣告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是說服讀者購(gòu)買產(chǎn)品的第一步。
耍噱頭、賣弄文句或夸張吹捧，都不是構(gòu)成出色標(biāo)題的要件。一則設(shè)計(jì)精妙的標(biāo)題，當(dāng)它的精妙之處能強(qiáng)化銷售信息、加深讀者印象時(shí)，才算真正具備價(jià)值?？上гS多文案寫手為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，導(dǎo)致精心的設(shè)計(jì)反而模糊了銷售信息。
假如你得在巧妙隱晦和簡(jiǎn)單直接之間作選擇，我會(huì)建議你選擇簡(jiǎn)單直接。雖然你不會(huì)因此贏得廣告大獎(jiǎng)，但至少能夠多賣點(diǎn)產(chǎn)品。
文 / 羅伯特·布萊，美國(guó)傳奇文案人，《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》作者
