10月22日下午，朵唯手機(jī)董事長(zhǎng)何明壽接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)表示，“占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，我認(rèn)為這是朵唯這幾年來(lái)最大的一筆財(cái)富。”
朵唯的逆襲戰(zhàn)，不得不從幾年前的金融危機(jī)談起。2008年正值國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體沒(méi)落，在手機(jī)代銷(xiāo)行業(yè)摸爬滾打多年的何明壽卻執(zhí)意要做手機(jī)品牌。“我跟我的伙伴分析，黑夜里點(diǎn)亮一根火柴，比白天點(diǎn)亮一根蠟燭還要亮。在最困難的時(shí)候，我們來(lái)做這件事情，反而可能會(huì)有一些機(jī)會(huì)。”
如果僅為了做手機(jī)而做手機(jī)，何明壽將陷入手機(jī)的紅海戰(zhàn)爭(zhēng)中。“所以當(dāng)時(shí)我們想，我們要做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。”為此，何明壽挑了女性手機(jī)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。“如果女人不認(rèn)為手機(jī)分性別，我可能就會(huì)死。但是一旦存在，我可能就是全球唯一做這一細(xì)分市場(chǎng)的手機(jī)廠商。”
四年時(shí)間過(guò)去，朵唯不但沒(méi)死，還實(shí)現(xiàn)20億元的年銷(xiāo)售額。
聚焦術(shù)
“我一直想做屬于自己的手機(jī)品牌。”直到2008年手機(jī)牌照放開(kāi)后，何明壽開(kāi)始籌劃成立自己的品牌。然而，何明壽的這個(gè)想法卻遭受朋友的反對(duì)。“很多朋友告訴我，千萬(wàn)不要做手機(jī)。”
當(dāng)時(shí)正值美國(guó)次貸危機(jī)，隨著金融危機(jī)的蔓延，作為全球最大的手機(jī)制造基地，中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)受到了直接的沖擊，在終端市場(chǎng)上最直接的就是用戶對(duì)手機(jī)消費(fèi)的選擇更加謹(jǐn)慎。在山寨手機(jī)瘋狂沖擊下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額跌到30%。國(guó)內(nèi)一線手機(jī)廠商集體沒(méi)落，聯(lián)想、康佳、波導(dǎo)、TCL和夏新也未能逃出厄運(yùn)。“在這種情況下，我想創(chuàng)立一個(gè)品牌，意味著風(fēng)險(xiǎn)很大。當(dāng)時(shí)面對(duì)這件事情，我也很猶豫。”何明壽為了保證自己有個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)，他跟手機(jī)行業(yè)的專(zhuān)家交流一番后決定，“一定要做手機(jī)。”
何明壽跟他的合作伙伴分析，在整個(gè)行業(yè)手機(jī)不好的時(shí)候去做手機(jī)，反而更能凸顯出來(lái)。“別人不走的時(shí)候，我往前走，哪怕我走的很慢，你們坐在那里，我們還是有時(shí)間拉開(kāi)距離。”
但是，在真正決定做手機(jī)的時(shí)候，何明壽卻感到困惑。彼時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已進(jìn)入紅海戰(zhàn)爭(zhēng)。“如果做一個(gè)大眾化品牌，可能會(huì)陷入手機(jī)的紅海戰(zhàn)爭(zhēng)里面。”何明壽為此改變思路，“當(dāng)時(shí)我就很明確，就做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。”
而細(xì)分市場(chǎng)無(wú)非就幾個(gè)層面，按功能細(xì)分的，有音樂(lè)手機(jī)。按人群細(xì)分的，有老人手機(jī)、小孩手機(jī)、商務(wù)手機(jī)。“從功能層面來(lái)講，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在那個(gè)時(shí)候沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。你在某個(gè)功能想吸引更多用戶，我認(rèn)為這個(gè)難度比較大。”何明壽又覺(jué)得做小孩、老人、商務(wù)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)太窄。最終，何明壽決定做女性手機(jī)。
不過(guò)，何明壽的團(tuán)隊(duì)卻在這方面出現(xiàn)意見(jiàn)分歧。其中一個(gè)矛盾點(diǎn)是，如果只做女人手機(jī)，廣告難以精準(zhǔn)投放，將浪費(fèi)很多廣告費(fèi)。不過(guò)，在何明壽看來(lái)，“如果因?yàn)獒槍?duì)女人打廣告而把廣告費(fèi)浪費(fèi)了，這個(gè)我可以在投廣告時(shí)更精準(zhǔn)。”“對(duì)我來(lái)講，最大問(wèn)題就是電子產(chǎn)品有沒(méi)有性別之分，這是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的討論。”百思不得其解的何明壽，決定向品牌管理專(zhuān)家葉茂中求助。
在葉茂中看來(lái)，任何未知數(shù)就意味著風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)未知數(shù)的判斷，就看自己的經(jīng)驗(yàn)和勇氣。葉茂中再三思考后告訴何明壽，“如果你敢虧一個(gè)億，你就試一下。如果你不敢試，那就算了。”
第二天，何明壽決定干了。“我做大眾市場(chǎng)，即使全力一搏，基本可以斷定是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。而做這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如果女人不認(rèn)為手機(jī)分性別，那我可能就會(huì)死。但是一旦存在，那我可能就是全球唯一做這一細(xì)分市場(chǎng)的。”
小而美
四年時(shí)間過(guò)去了，朵唯不僅活著，而且穩(wěn)步發(fā)展。
何明壽透露，2009年到2010年，朵唯銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。2010年2011年，銷(xiāo)量保證50%的增長(zhǎng)。2011年到2012年，手機(jī)行業(yè)由2G轉(zhuǎn)型到3G，雖然受到這次沖擊，但朵唯銷(xiāo)量仍保持40%的增長(zhǎng)。
未來(lái)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，有兩種模式可以存活。第一種模式，是做細(xì)分市場(chǎng)，就是對(duì)目標(biāo)人群的需求掌握的很精準(zhǔn)，能抓住消費(fèi)者需求。第二種模式，是憑借巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)降低成本。國(guó)產(chǎn)手機(jī)不少品牌采取第二種模式。不過(guò)，何明壽指出，“很多品牌一年賣(mài)幾千萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，而虧損上億美金，這肯定是不健康的，我最反對(duì)這種模式。”他表示，前幾年手機(jī)行業(yè)100%的利潤(rùn)，甚至超過(guò)100%的利潤(rùn)，被三星、蘋(píng)果全部拿掉。“意味著國(guó)產(chǎn)手機(jī)全線虧損。”
眼下，朵唯仍采取第一種模式。在何明壽看來(lái)，“進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代，小而美的公司會(huì)更加具備應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，更能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@是個(gè)快速反應(yīng)的時(shí)代。”
由于行業(yè)的快速變化，很多手機(jī)企業(yè)都死掉了。“但是朵唯最起碼保證活著，而且我們保證業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，這是對(duì)朵唯人最好的肯定。”何明壽透露，從銷(xiāo)售朵唯手機(jī)至今，約實(shí)現(xiàn)800萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。
為了貫徹小而美的品牌戰(zhàn)略，朵唯在產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟隨行業(yè)的變化而快速做出調(diào)整。在2G時(shí)代，朵唯主要從從產(chǎn)品形態(tài)、ID設(shè)計(jì)、顏色配比等方面，來(lái)區(qū)分女性手機(jī)。
隨著手機(jī)由2G轉(zhuǎn)向3G，整個(gè)行業(yè)面臨著生死存亡的考驗(yàn)。朵唯也難以幸免，一旦不能跟上行業(yè)節(jié)奏，企業(yè)難免被淘汰。不過(guò)，在何明壽看來(lái)，智能時(shí)代對(duì)朵唯來(lái)講，反而更有機(jī)會(huì)。“除了做得更加纖薄和時(shí)尚，在功能方面也能做出很多創(chuàng)新。”
今年8月中旬，何明壽與阿里巴巴CEO陸兆禧秘密約見(jiàn)，二人進(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間的洽談。朵唯手機(jī)與阿里巴巴上演強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同推出朵唯小喬新機(jī)。新機(jī)型問(wèn)世后，將為女性提供一個(gè)舒適便利的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。阿里云統(tǒng)一了賬號(hào)體系，可以使用淘寶和支付寶賬號(hào)直接進(jìn)行登陸，并方便快捷地進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)和安全支付。
早在之前，朵唯手機(jī)主要側(cè)重自拍功能。與阿里云系統(tǒng)的深度融合，將會(huì)是朵唯手機(jī)一大賣(mài)點(diǎn)。在今天，安卓系統(tǒng)已經(jīng)不再是用戶的唯一選擇，這款搭載了強(qiáng)大阿里云系統(tǒng)的最新機(jī)型與朵唯以往的手機(jī)有所不同。
隨著網(wǎng)購(gòu)功能的加入，朵唯手機(jī)將集互聯(lián)網(wǎng)、女性時(shí)尚、生活?yuàn)蕵?lè)、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)、個(gè)人應(yīng)用等等圍繞女性的多種需求的超級(jí)智能聯(lián)合體。何明壽說(shuō)，“這是一個(gè)快速變化的行業(yè)，如果你不以變對(duì)變，肯定會(huì)被淘汰。”
品牌必須有核心關(guān)鍵字
2009年的手機(jī)市場(chǎng)，正是國(guó)際品牌全面崛起而本土品牌全面潰敗之際，也是功能機(jī)正處巔峰而智能機(jī)技術(shù)尚未成熟之際，無(wú)論從實(shí)力、從技術(shù)、從競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)方位來(lái)看，當(dāng)時(shí)弱小的正處于初創(chuàng)期的朵唯并沒(méi)有非常明顯的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
但是，4年時(shí)間過(guò)去了，朵唯在激烈動(dòng)蕩且變化的手機(jī)市場(chǎng)上不僅活著，而且還在穩(wěn)步發(fā)展，這不能不說(shuō)與朵唯選擇并堅(jiān)守“女性手機(jī)”這個(gè)核心價(jià)值，并踐行“立足于小而聚焦于美”的策略戚戚相關(guān)。
這正是符合了中國(guó)人的舍得原理（不舍哪里能得）。
從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，舍去什么都想做，什么錢(qián)都想掙，掙快錢(qián)的短視行為，將產(chǎn)品做精，做好，保持上乘品質(zhì)，會(huì)為企業(yè)贏得長(zhǎng)期發(fā)展的良好基礎(chǔ)；
從品牌層面來(lái)說(shuō)，鑄造一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌遠(yuǎn)比打一槍換一個(gè)地方復(fù)雜和艱難的多，但堅(jiān)持鑄造優(yōu)質(zhì)品牌對(duì)成就一個(gè)卓越企業(yè)更具有現(xiàn)實(shí)意義。
但最重要的還是朵唯清晰的明白自己的根在那里，并且能夠持之以恒的堅(jiān)守，這對(duì)于很多野心勃勃的企業(yè)家而言是最難做到的——品牌如人，無(wú)論是小而美，還是大而全，甚至是野蠻成長(zhǎng)，歸根而言，目標(biāo)可以很遠(yuǎn)大，但是內(nèi)心必須很單純，必須清晰的明白自己的根在哪里，自己擅長(zhǎng)什么，才能去做什么，才能越做越好。
（葉茂中品牌管理專(zhuān)家）
