互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，“流量為王”法則，應(yīng)該是盡人皆知。大致的意思是，流量是一切的基礎(chǔ)。流量指的是什么?流量是注意力，流量還是一系列的行為，比如：在網(wǎng)站瀏覽，打開(kāi)首頁(yè)，瀏覽后續(xù)網(wǎng)頁(yè)，點(diǎn)擊商品，點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)，網(wǎng)上交易等?；ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者從來(lái)也不會(huì)掩蓋自己對(duì)流量的追求。很多大的玩家都是先靠免費(fèi)做流量，再尋找變現(xiàn)的方法，騰訊、360、百度都是如此。很多人也注意到， 確實(shí)也有不少網(wǎng)站流量很高，但最后并沒(méi)有做成大平臺(tái)，比如：天涯、貓撲、51.com、開(kāi)心等。這是什么原因?另外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，流量與PC互聯(lián)網(wǎng)的分布方式一樣嗎?社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)流量分布有何影響?本文會(huì)一一討論。
流量的“量”與“質(zhì)”
流量的背后是人的行為。不同類(lèi)型的網(wǎng)站和APPs的流量分析已很成熟。電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)非常關(guān)心重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，游戲會(huì)很關(guān)心次日留存，媒體類(lèi)會(huì)關(guān)心閱讀深度及打開(kāi)次數(shù)等。說(shuō)到底，人們關(guān)心的是這些流量的物理意義。有如下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 其一，流量成本。
人們熱衷于病毒傳播，核心是流量成本問(wèn)題。有機(jī)會(huì)獲得大量低成本流量是很多網(wǎng)站和APPs成功的關(guān)鍵。先行者很大的優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)者尚未出現(xiàn)，爭(zhēng)取流量的成本較低，容易起步。
其二， 留存。
與之相對(duì)應(yīng)的是流失。用戶(hù)來(lái)了，不能很好地維護(hù)住，自然很難成功。大家談?wù)摰穆┒沸?yīng)就是如此。對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)至關(guān)重要，不難理解。
其三，頻次與時(shí)長(zhǎng)。
這是個(gè)強(qiáng)度指標(biāo)。網(wǎng)站都希望用戶(hù)常來(lái)網(wǎng)站，并能呆的夠長(zhǎng)。譬如：牙刷，每天至少兩次，成為生活中必須品。QQ早年的掛Q也是為了增加QQ使用的時(shí)長(zhǎng)?，F(xiàn)在的微信使用的頻次恐怕要每天多于幾十次。
其四，目標(biāo)行為。
網(wǎng)站和APPs的構(gòu)建者，一定希望用戶(hù)產(chǎn)生某種期望的行為。電子商務(wù)網(wǎng)站肯定希望用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次、客單價(jià)都比較高。媒體肯定希望多讀幾頁(yè)并瀏覽廣告，游戲開(kāi)發(fā)者則希望用戶(hù)多付費(fèi)。這些行為有的與網(wǎng)站的主題相匹配，有的則比較間接。比如：一個(gè)招聘網(wǎng)站是否可以為電子商務(wù)網(wǎng)站做廣告呢?一般不會(huì)，因?yàn)閷?duì)于招聘網(wǎng)站，很不容易讓用戶(hù)來(lái)瀏覽工作職位，如果再跳出去電子商務(wù)網(wǎng)站恐怕廣告費(fèi)不足彌補(bǔ)損失。360的吸引用戶(hù)的主題是安全，但安裝了安全軟件之后，360希望這些用戶(hù)產(chǎn)生玩游戲、用網(wǎng)址導(dǎo)航的行為。這需要有相關(guān)性，并進(jìn)行引導(dǎo)。不少網(wǎng)站在這個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題。
其五，持續(xù)性。
用戶(hù)確實(shí)在一段時(shí)間非常喜歡一個(gè)網(wǎng)站或APPs，但過(guò)了一段，可能需求被替代了，或是用戶(hù)不再有這個(gè)需求。我想很多段子網(wǎng)站都有這個(gè)問(wèn)題。人們或許還記得彩鈴流行的年代，最早出現(xiàn)的是搞笑的彩鈴，比如：小強(qiáng)。但后來(lái)為音樂(lè)取代了。所以，段子網(wǎng)站不是不好，是如何持續(xù)下去的問(wèn)題。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量分布異變
搜索是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎最重要的入口，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，它只是入口之一。人們會(huì)去應(yīng)用商店下載應(yīng)用，而后，會(huì)用不同的APPs直接開(kāi)始應(yīng)用。
立即出現(xiàn)的命題是，微信會(huì)成為唯一的或近似壟斷的入口嗎?答案是，似乎也比較難。微信滿(mǎn)足了人們溝通需要，朋友間推送新聞、趣事兒的需求，有點(diǎn)兒類(lèi)似Facebook。但太臃腫會(huì)帶來(lái)人們對(duì)微信易用性的抱怨，從而使得新的應(yīng)用出現(xiàn)機(jī)會(huì)。閱后即焚就是非常好的例子。所以，微信一定小心翼翼，不敢非?？焖偻七M(jìn)擴(kuò)張速度，而會(huì)在基礎(chǔ)設(shè)施上下功夫，比如：支付、通訊、理財(cái)?shù)确矫妗Ｔ赑C互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，QQ確實(shí)是流量非常重要的入口，但人們也不會(huì)諸多行為都以QQ為起點(diǎn)。
手機(jī)的屏幕偏小，從一個(gè)入口進(jìn)入并不方便。使得在手機(jī)桌面上瀏覽應(yīng)用直接進(jìn)入應(yīng)用，成為更簡(jiǎn)便的行為。這導(dǎo)致手機(jī)的流量會(huì)分化。也就是說(shuō)，百度等瀏覽器的流量在手機(jī)上被分化了。
社交網(wǎng)絡(luò)成為新的流量源泉
門(mén)戶(hù)的概念使得人們明白，流量是先流向門(mén)戶(hù)，而后分發(fā)到各個(gè)主題。但社交關(guān)系的興起，使得入口概念淡化了。有的移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站，雖有一個(gè)入口，但流量可能是各個(gè)商家從自己的社交網(wǎng)站導(dǎo)入的，也就是說(shuō)，入口分化了。這是非常值得關(guān)注的現(xiàn)象。
產(chǎn)生流量與使用流量
關(guān)于流量的產(chǎn)生者和使用者。有人特別指出，電子商務(wù)是流量的使用者，而非產(chǎn)生者。但是，阿里切斷與百度、微信的直接導(dǎo)流，說(shuō)明阿里并不認(rèn)為這是對(duì)的。他們應(yīng)該相信阿里本身能夠創(chuàng)造流量。購(gòu)物者想購(gòu)物，直接到阿里就可以了?？梢?jiàn)這種看法并不準(zhǔn)確。不能忘了，品牌可以產(chǎn)生自有流量。
一個(gè)成功的網(wǎng)站或APPs，最終會(huì)形成品牌，自己產(chǎn)生流量，這是核心。雖然，誰(shuí)也不會(huì)只靠自己產(chǎn)生流量，一定會(huì)想辦法引流。從這個(gè)角度看，一般電子商務(wù)網(wǎng)站不會(huì)給其它網(wǎng)站導(dǎo)流， 電子商務(wù)網(wǎng)站是消耗流量的說(shuō)法也是有一定道理。
段子產(chǎn)業(yè)的未來(lái)
諸多段子應(yīng)用流量飛速發(fā)展。這里有像今日頭條這樣的新聞應(yīng)用，也有百思不得姐這樣的搞笑、賣(mài)萌的。這些應(yīng)用中，有些是滿(mǎn)足人們非常傳統(tǒng)的需求，比如今日頭條，不難理解，這類(lèi)應(yīng)用主要面臨現(xiàn)有玩家競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。有些是新奇的需求，如糗事百科，這類(lèi)應(yīng)用的關(guān)鍵是這些應(yīng)用是否是持續(xù)需求。
流量是稀缺資源，流量得到關(guān)注非常正常。
相信很多應(yīng)用會(huì)轉(zhuǎn)型。已聽(tīng)說(shuō)，墨跡天氣、大姨媽、唱吧都在做延展。流量是這些應(yīng)用的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。
結(jié)束語(yǔ)
流量為王深入到每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的心中。準(zhǔn)確的說(shuō)，流量是必要條件，是基礎(chǔ)，沒(méi)有流量是不行的，但有了流量也不一定行。流量的量和質(zhì)都很重要，需要仔細(xì)分析流量的五個(gè)特性。社交使得流量的入口分散化了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量分布更加分散，雖然也有微信這樣重量級(jí)的入口。微信會(huì)非常小心擴(kuò)張，避免犯錯(cuò)誤給其他人機(jī)會(huì)。
段子等應(yīng)用非常值得關(guān)注，關(guān)鍵還是持續(xù)性問(wèn)題，流量是它們的起點(diǎn)，很多會(huì)延展、轉(zhuǎn)型。
