以康師傅、統(tǒng)一和旺旺為代表的臺資企業(yè)正經歷成長里程中重要的一道坎。2013年至今，它們一直處在下滑的軌道上。

不久前陸續(xù)公布的半年報顯示，統(tǒng)一和旺旺都是營收凈利潤雙降。唯獨師傅倒是給出了一份不錯的上半年報，2017年上半營收為285.68億元，同比增加4.2%。但這并不意味著康師傅擺脫了下滑的軌道。2016年上半年財報被認為是康師傅十年最差的財報，確切的說，要判斷康師傅恢復增長還為時尚早。

很長時間里，康師傅、統(tǒng)一、旺旺這些來自臺灣的食品企業(yè)在產品本身和渠道流通上都扮演著引領的角色。 但是如果從三家公司上市后可以查到的2009年到2016年的財務數據比較，會發(fā)現它們的下滑從2013年已經開始。

8年間它們都在2013年達到業(yè)績最高點，截止2016年底，康師傅和旺旺的下滑幅度都是23%，統(tǒng)一雖然新品不斷，同樣逃不開類似的趨勢，下滑幅度為9.9%。

當公司發(fā)展遇到瓶頸的時候，多數企業(yè)會通過戰(zhàn)略調整去改善業(yè)績，而通常的做法就是出售資產、架構調整、裁員等。

今年7月，在經歷了一年多兩次官司之后，王小梅與統(tǒng)一廣州公司達成和解，拿到賠償后離開了工作了近18年的工廠。而此時統(tǒng)一海南、廣西等地還有和王小梅一樣的員工，正在和統(tǒng)一進行訴訟拉鋸戰(zhàn)或者直接等待賠償。此事源于統(tǒng)一的通路改革，渠道扁平化，直接導致各地各部門減負、降職甚至裁員。

同樣的事情前年旺旺也遭遇過，當時有消息稱“旺旺要裁掉其中國員工的三分之一，還主動為裁掉的員工找出路，讓其各地經銷商接納被裁員工?！?/SPAN>

統(tǒng)一陸續(xù)處理了健力寶、今麥郎等資產，今年以來還關停了兩家生產海之言和其他果汁飲料的工廠；康師傅則更直接，在今年7月準備賣掉5家位于南昌、昆明、成都的工廠給上游原料供應商，上述5家工廠主要生產和銷售即飲茶、果汁飲料、碳酸飲料等，此舉被看做是效仿可口可樂改革瓶裝業(yè)務體系的輕資產布局，為了給研發(fā)新品提供更多資金。

精簡人手也是度過難關的方法。公開資料可查，截至今年6月底，統(tǒng)一企業(yè)員工數為2.9萬人，與2013年底相比減少9372人。旺旺目前員工人數約為4.55萬人，比2013年的5.35萬少8000人?？祹煾祮T工數則由2013年的8.05萬人，減少到目前的6.04萬人，減少了將近2萬人。

好時光不再

大公司們通常會把業(yè)績下滑歸咎為消費需求放緩，但真相可能是沒有抓住消費者的需求。

這些臺資企業(yè)能迅速成長，很大一部分原因在于其產品彌補了當時內地市場的空白。無論康師傅的紅燒牛肉面，還是旺旺的雪米餅，消費者會發(fā)現康師傅的方便面比國產的那些好吃，或者旺旺的雪米餅比其他廠家的香脆。

康師傅方便面的誕生據說源于一次火車旅行，頂新掌門人魏氏四兄弟中的老大魏應州自帶了兩箱臺灣產方便面，當時內地市場雖然有方便面，但多是味道粗糙的極其低廉的袋裝面，這種裝在碗里泡了直接開吃，能讓整個火車廂飄香的方便面受到了同車旅客的熱烈歡迎。

于是1992年康師傅推出第一袋方便面，彼時中央電視臺黃金時段插播條廣告只需500元，康師傅將“香噴噴，好吃看的見”的廣告語在黃金時段播出，康師傅也迅速擴張起來。1992年至1995年，康師傅的營業(yè)額從2700萬元增至24.5億元，幾乎增長了100倍，1996年康師傅在香港主板上市。

眼看著康師傅在大陸創(chuàng)造的奇跡，彼時已經是臺灣流通業(yè)老大的統(tǒng)一也隨之而來，在1993年統(tǒng)一在中國正式投產，同樣生產方便面，并于2007年登陸香港主板。

旺旺成功路徑也驚人的相似。1992年它將在臺灣成功的米果產品旺旺雪餅引入中國大陸。這種前所未有的零食迅速俘獲了小朋友，再加上“送禮送旺旺”的廣告轟炸，旺旺幾乎沒有費力就打開了市場。僅1994年旺旺第一年在湖南投產，就獲得了2.5億元的業(yè)績，2008年，中國旺旺在香港主板上市。

它們開拓市場的規(guī)律可以概括為鋪渠道、打廣告、擴品類。在此后的20年時間內，這種打法雖然簡單粗暴，但卻效率極高。就如同曾經的港臺對于內地是一種令人羨慕的符號，港臺公司的產品對于內地消費者也充滿新鮮感。

而現在，它們所處的環(huán)境發(fā)生了變化。

進入中國市場的時候，它們選擇了方便面飲料休閑零食等價格不高、日常消耗量最大的品類，這便于其規(guī)模迅速擴張。但它們同樣是門檻不高、容易替代的品類，這樣的結果就是競爭者甚多，統(tǒng)一和康師傅就因為業(yè)務極其相似而爭斗不止。

對于2013年開始的方便面價格戰(zhàn)，統(tǒng)一董事長羅智先曾說，在“火腿腸”的力拼中，兩家公司一共用掉40億根火腿腸，使得統(tǒng)一方便面事業(yè)出現虧損。2014年從9月1日起，為了改善利潤，統(tǒng)一方便面已經不再附贈火腿腸。

如果說持續(xù)一年的方便面大戰(zhàn)是2014年統(tǒng)一和康師傅業(yè)績下滑的主要原因，這兩家逐漸熄滅戰(zhàn)火之后的挑戰(zhàn)不但沒有減少，反而在加劇。而旺仔牛奶年銷售額從2013年的119.6億人民幣已經滑落至2016年的84.8億，縮水近三分之一。另一個大單品，旺旺大禮包，今年上半年跌幅近三成。

富裕而且眼界開闊的消費者開始有了更多選擇。 無論方便面，傳統(tǒng)飲料，還是旺旺的大禮包，不僅不再有新鮮感，還成了被詬病的不健康的食品。

市場研究機構高盛曾預測，隨著中國“千禧一代”的平均年收入從2014年的5900美元增長至2024年的1.3萬美元，他們將主導未來10年的消費格局。他們的消費觀直接影響這企業(yè)的未來。那么，它們如何跟上新一代消費者的需求？

產品創(chuàng)新要么遲緩，要么“盲目”

在與統(tǒng)一的競爭中，康師傅的產品占據了低價、大眾化的優(yōu)勢，但在“消費升級”的趨勢下，它的動作卻慢了。

康師傅在2013年最高點曾達到109億美元（約合730億人民幣）的營收。雖然如今康師傅的方便面業(yè)務依然是市場占有率第一，但今天業(yè)績已經脫離高點很遠，2016年其營收為84億美元（約合562億人民幣）。

下滑并不是一蹴而就的。對于消費水平日漸提高的消費者來說，他們也不再迷戀傳統(tǒng)廣告更喜歡新穎的營銷方式，對身體健康和生活品質的要求不斷升級。紅燒牛肉面作為大單品仍然有市場，但是它還需要提供其他的產品去滿足不再喜歡紅燒牛肉面的消費者。

而在飲料板塊，康師傅賴以依存的冰紅茶、冰綠茶、冰糖雪梨、茉莉茶、鐵觀音茶等，都是在2011年前后推出的。便利店飲料的陳設位置實際也體現康師傅飲品在消費者心中地位。記者觀察發(fā)現，僅從茶飲料品類看，很多便利店已經把康師傅的茉莉蜜茶、綠茶等茶飲產品放在了更靠下的貨架，消費者隨手可以拿到的則是與統(tǒng)一的小茗同學、農夫山泉的茶π，以及三得利和伊藤園的茶飲產品。

在飲料包裝上，康師傅明顯落后了。在拼字瓶包裝盛行的2015年，康師傅曾在茉莉蜜茶包裝瓶上嘗試過類似的創(chuàng)新，但后來并沒有繼續(xù)。

曾為康師傅做過營銷外包工作的王力向界面新聞如此評價，“統(tǒng)一比康師傅的創(chuàng)新能力強在產品包裝設計等一些外在的東西。比如愛夸水幾乎是中高端水中設計的典范，統(tǒng)一一些漂亮的設計和廣告還曾獲得過獎項。而康師傅新品的飲料包裝很多像城鄉(xiāng)結合部流通產品?！?/SPAN>

相比之下，統(tǒng)一高頻地推出一些“包裝炫酷”的產品。這些新品讓統(tǒng)一獲取了和康師傅定位不一樣的年齡層和收入群體，也讓統(tǒng)一的下滑幅度（9.9%）低于康師傅和旺旺（均為23%）。小茗同學就是一個經典案例，憑借炫酷包裝和年輕化營銷，用年報中的說法是 “成功帶動人民幣5元及以上即飲茶市場增長”。

在方便面領域，在價格戰(zhàn)讓雙方損失慘重之后，統(tǒng)一開始轉向中高端市場， 2014-2015年，湯達人連續(xù)兩年增速超過100%，銷售額突破5億元。據統(tǒng)一提供的數據，5元以上的產品營業(yè)額去年占比為12%，今年已達21%，

不過統(tǒng)一也同樣面臨問題。如果說康師傅的問題是反應遲緩，統(tǒng)一和旺旺更像是陷入了“盲目”創(chuàng)新的困境。中國品牌研究中心食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為關鍵在于“創(chuàng)新的節(jié)奏很難把握，康師傅走的太慢了，而統(tǒng)一，則是走得太快了?！?/SPAN>

應對消費升級下的多元化需求，統(tǒng)一雖然新品迭出，不僅是要有創(chuàng)新的產品，還需要渠道、營銷多個方面的配合。

統(tǒng)一集團董事長羅智先在今年8月也曾表示過，隨便生一個小孩就可行走江湖的時代已經過去，創(chuàng)新的效果也不可能回到從前。統(tǒng)一冰紅茶賣了十多年，起碼有十年以上的熱銷時間，但小茗同學帶來的新鮮感也就兩三年。在統(tǒng)一的新品系列里，Uni Sport系列、鮮橙多“冰沙ICE”系列均已經在市場消失，“冰沙ICE”所請宋仲基的代言費可能也打了水漂。

旺旺也意識到了產品老化的問題。旺仔牛奶年銷售額從2013年的119.6億人民幣已經滑落至2016年的84.8億，縮水近三分之一。另一個大單品，旺旺大禮包，今年上半年跌幅近三成。

旺旺最近兩年新品不斷。旺旺集團產品研發(fā)總處總處長陳俊江在接受媒體采訪時稱，旺旺在今年上半年推出了20多款新品，在旺旺天貓旗艦店，專門羅列了“你沒吃過的旺旺”新品一欄。但是觀察旺旺的新品，休閑食品領域推出了種類繁多的新產品，基本還是圍繞既有產品增加副牌，以膨化食品和糖果為主，無法改變消費者對其故有產品小零食不健康的印象。

旺旺還努力拓寬大單品旺仔牛奶的產品規(guī)格及種類，推出優(yōu)酪乳及旺仔特濃牛奶，但從產品本質上，作為復原乳的旺仔牛奶，正面臨常溫酸奶等品類的沖擊。反觀與旺旺產品線類似的如本土企業(yè)達利，今年推出豆本豆奶，上市兩個月收入就超過2億，憑的就是綠色健康營養(yǎng)的品牌形象。

無論康師傅、統(tǒng)一還是旺旺，他們的創(chuàng)新都面臨同樣局限，已經把方便面、飲料、休閑食品做到百億規(guī)模，即便他意識自身產品的問題，一時之間也難以掉頭。健康潮流逼著雀巢降低了巧克力飲料的糖分、卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料。但大公司很難跟著健康潮流，迅速推出全新的品類。

多年積累的渠道優(yōu)勢正在失靈

康師傅的通路被稱為上山下鄉(xiāng)，無論大城市的商場，還是鄉(xiāng)間小店，只要有新品，康師傅能在兩周內擺到消費者面前。但是當產品無法適應一線城市對產品有更高需求的消費者的時候，康師傅一向引以為榮的遍布全國的可以滲透到縣級的經銷商渠道，也失去了優(yōu)勢。

“康師傅的茶品類已經很難賺錢了，毛利非常低?！眮碜园不盏慕涗N商張鑫（化名）解釋。他目前是統(tǒng)一經銷商，一年的流水做到了千萬級別，在3年前他曾是康師傅的經銷商。

張鑫表示，在低線城市康師傅飲品銷售比較穩(wěn)固，原因是價格低，經銷商愿意采購。但在便利店渠道，尤其是一線城市，其他商品的毛利都很高，康師傅的產品多為低價產品，毛利不高，自然不被采購們喜歡。

如果說康師傅是因為產品陳舊而失去在一線城市便利店的渠道，統(tǒng)一則是因為渠道單一讓諸多新產品難以落地。

食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，相較康師傅遍及全國的渠道網絡，統(tǒng)一優(yōu)勢集中在華南、華東的一二線。 這些城市消費者恰好最為挑剔最難滿足，如果所謂的新品沒有特色，就很難鋪貨。

統(tǒng)一上半年關于渠道的一些變革，也被認為業(yè)績下滑的原因之一。去年統(tǒng)一新任總經理劉新華上任后力推“三大新政”：“零基預算”、“通路改革”和“食飲合并”。

渠道上的一些新政觸及了經銷商的利益，導致經銷商不愿意進貨，而各種人員流失、裁員也導致終端維護，渠道伙伴維護缺失。

統(tǒng)一經銷商張鑫就解釋了小茗同學今年賣不動的原因，“統(tǒng)一今年有個新政策，2.0的產品（中高端產品）的提成翻倍，每件出廠的時候提1.5元，賣出以后再提1.5元，本來小茗同學毛利有20個點，提走3元之后毛利連10個點都沒有了，很多經銷商自然就不愿意進了?！?/FONT>