體量過(guò)萬(wàn)億的中國(guó)快消品市場(chǎng)一直是外資巨頭覬覦的一塊“肥肉”，并且在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，洋品牌因?yàn)榻】蹈咝У钠焚|(zhì)、高端時(shí)尚的形象、先進(jìn)的消費(fèi)理念、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，成為中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)。但隨著市場(chǎng)升級(jí)及消費(fèi)者喜好的不斷變化，這一態(tài)勢(shì)正在悄然改變。

外資巨頭云集的戰(zhàn)場(chǎng)，本土品牌逐漸占據(jù)上風(fēng)

近日，指數(shù)和貝恩公司聯(lián)合推出的2017年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告顯示，本土品牌繼續(xù)在這場(chǎng)市場(chǎng)博弈中占據(jù)主動(dòng)地位。26個(gè)快消品類(lèi)目中，洋品牌在其中18個(gè)類(lèi)目當(dāng)中的份額都出現(xiàn)了下滑，包括化妝品、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)劑和牙刷等，所涉及品牌如寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、雀巢、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)等都曾被中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳。

外資巨頭衰落，本土快消品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

2016年，本土品牌實(shí)現(xiàn)了8.4%的增長(zhǎng)，占據(jù)中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)93%的增長(zhǎng)額。與之相比，外資品牌僅僅增長(zhǎng)1.5%。

外資巨頭衰落，本土快消品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

2015年，本土品牌實(shí)現(xiàn)了7.8%的增長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)為109%，外資品牌則整體增速下跌了1.4%。

外國(guó)知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森（Nielsen）公布的數(shù)據(jù)也顯示，外資品牌在中國(guó)快消品領(lǐng)域的市場(chǎng)份額正在不斷被蠶食，由2006年的33.5% 下跌到2016年的30.2%。雖然變化不大，但卻顯示出在新一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，本土品牌更受消費(fèi)者青睞。

外資巨頭衰落，本土快消品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

本土快消品牌緣何異軍突起？

中國(guó)快消品市場(chǎng)份額的變化，也從側(cè)面折射出本土商家在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化方面更具敏感度和洞察力。

在洗護(hù)領(lǐng)域，面對(duì)消費(fèi)群體越來(lái)越年輕，原生態(tài)生活方式備受推崇的市場(chǎng)，廣州環(huán)亞化妝品科技有限公司旗下的無(wú)硅油洗護(hù)品牌滋源（seeyoung）一經(jīng)推出就受到市場(chǎng)歡迎。區(qū)別于傳統(tǒng)洗護(hù)產(chǎn)品，滋源以“無(wú)硅油頭皮護(hù)理”差異化品類(lèi)切入市場(chǎng)，以“讓頭皮重現(xiàn)健康年輕狀態(tài)，秀發(fā)綻放健康之美”為倡導(dǎo)，集品牌力、研發(fā)力、產(chǎn)品力、渠道力、推廣力五力合一，很快成為無(wú)硅油頭皮護(hù)理界的引領(lǐng)者。反觀海飛絲、潘婷、飄柔等“媽媽”級(jí)產(chǎn)品，依然主打去屑、滋養(yǎng)、順滑等千篇一律的功能，而逐漸被消費(fèi)者唾棄。雖然這幾大洋品牌后來(lái)也奮起直追，開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上線無(wú)硅油洗護(hù)產(chǎn)品，但錯(cuò)過(guò)了搶占商機(jī)的最佳時(shí)刻，收效甚微。

外資巨頭衰落，本土快消品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

在包裝食品、飲料等領(lǐng)域，2016年初農(nóng)夫山泉推出的NFC果汁，以“非濃縮、無(wú)添加”的角度切入中高端果汁市場(chǎng)，走自然的、健康的、有情懷的營(yíng)銷(xiāo)路線，無(wú)論是價(jià)格、包裝，還是內(nèi)在原料，都很切合當(dāng)下中產(chǎn)階級(jí)追求品質(zhì)生活的理念。

同樣的還有加多寶和王老吉，抓住消費(fèi)者“預(yù)防上火”的心理，聚焦中國(guó)傳統(tǒng)文化中“陰陽(yáng)平衡”、“天人合一”的道家思想，從中醫(yī)、保健角度入手，主打清熱解暑、利濕解毒功效，摒棄傳統(tǒng)涼茶的苦味，選擇偏甜口味，將消費(fèi)者更喜歡健康、綠色產(chǎn)品的喜好表現(xiàn)的淋漓盡致，逐漸在灌裝飲料市場(chǎng)拔得頭籌。

外資巨頭衰落，本土快消品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

反觀曾經(jīng)高大上的老牌飲料可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，因?yàn)闊o(wú)法打破“碳酸飲料不健康”的消費(fèi)理念，這些年市場(chǎng)越做越小，業(yè)績(jī)連年下滑，近乎日薄西山。

再來(lái)看看雀巢，本想借瓶裝水扳回一局，卻因?yàn)?/FONT>“過(guò)于廉價(jià)”被消費(fèi)者置若枉然，和可口可樂(lè)合資運(yùn)作的冰爽茶也面臨著退出的尷尬，被收購(gòu)后的徐福記知名度大不如從前。2016年業(yè)只能交出一份慘淡的答卷：在大中華區(qū)銷(xiāo)售額為65.4億瑞郎，與2015年相比下降了7.4%。