三只松鼠章燎原曾說“給你一個億，燒不出三只松鼠”。

我覺得也確實如此，說句俗套的話，三只松鼠的成功是天時地利人和才成的，用雷軍的化來說是碰到風口，順勢而為。三只松鼠到底為什么能成為行業(yè)老大，接下來和大家一起聊聊背后有那些偶然與必然。

說起三只松鼠，就不得不提的是其創(chuàng)始人章燎原，曾經(jīng)有過那么一段對其的描述，我覺得挺有意思。25歲之前是貼著浪子+流氓標簽的，那時的他，個子瘦小卻喜好拉幫結派；文化不高卻愛指使那些剛分配的大學生們替他干活，他的主管和同事看到他都繞道走。但他卻有個不為人知的愛好：看書。當然是背著人的，他羞于讓別人知道他愛讀書，那些世界名著、營銷書籍靜靜的陪著他渡過了這段流氓歲月。

也就是這7、8年時間里，一邊自學，一邊創(chuàng)業(yè)。“擺過地攤，開過冷飲店，賣過VCD?！睆膩頉]有成功過，但一直在堅持，不懼失敗，我覺得也是其創(chuàng)業(yè)成功的成功原因之一。

做電商，他比“草根創(chuàng)業(yè)”多了一份行業(yè)經(jīng)驗

說起電商，不得不說馬云爸爸的偉大，尤其是其創(chuàng)立淘寶，讓很多目不識丁、學歷不高的草根獲得一夜暴富，很多早期在淘寶上掘金的人，都已經(jīng)成為了富人。章燎原也算得上最早一批的電商人，也是在這時與電商偶遇，并且被其魅力所吸引和打動。

由于多次的創(chuàng)業(yè)失敗，章燎原已經(jīng)沒有錢去創(chuàng)業(yè)，去折騰。其決定進入一家進行歷練，來好好學習，為以后再創(chuàng)業(yè)做準備。

正在這時詹氏核桃生來了橄欖枝，章燎原就這樣“混”進了做堅果產品的安徽詹氏食品有限公司，負責蕪湖地區(qū)的銷售。兩年內，一個蕪湖市場勝過了省會合肥的總營業(yè)額，詹氏的知名度迅速打響。29歲的他，被破格提升為詹氏的營銷副總經(jīng)理，指揮整個品牌橫掃安徽，把詹氏一步步做了起來。

2009年，詹氏迅速發(fā)展，可謂是順風順水。但是他遭遇一個煩惱，夏天超市內的產品因為流通時間長、溫度等原因氧化變質被客戶投訴，貨物滿兩個月就要退換貨一次，退換貨帶來巨大的損失，必須要尋找新的方式來彌補損失。偶然的一天，章燎原上網(wǎng)“閑逛”，淘寶商城的依據(jù)廣告語：“沒人上街不代表沒人逛街“。觸發(fā)了他的靈感，一般堅果類產品從生產、加工、包裝、運輸、再到通過超市或者加盟店售賣經(jīng)歷2-3個月時間，而堅果是一個含油率較高的產品，容易在不同的溫度前提下產生氧化，電子商務迅速、便捷的優(yōu)勢能夠解決這個問題。

說干就干，但是當時寧國這樣一個抵觸偏僻的地方，想做電子商務很困難，最主要就是人才奇缺，沒辦法，既然是新的戰(zhàn)略和方向，自己必須親自披掛上陣。

一番市場調研后，章燎原認為電子商務最大的優(yōu)勢，在于獲客成本低，沒有房租，運營成本低，而且服務人員效率高，一個人可以服務很多客戶。經(jīng)過前期精心準備，2011年1月1日，殼殼果旗艦店在淘寶上線，不到一個月時間，憑借精密的包裝盒良好的口感就贏得了不錯的銷售業(yè)績和市場口碑。

為了擴大品牌影響力，章燎原一場蓄謀已久的”萬人免費試吃“活動，本以為能做到20萬銷量，當天卻意外做到100萬，這讓章燎原第一次親身感受到電子商務讓人瘋狂的魅力。

欣喜之后，卻手忙腳亂，前期貨源準備不足，原本承諾的三天之內發(fā)貨，最長的半個月才把貨發(fā)出去，整個物流過程中經(jīng)驗缺乏導致錯發(fā)、漏發(fā)等問題，再加上客戶太多，客服溝通處理不及時，投訴問題大爆發(fā)，客戶差評鋪天蓋地，淘寶評分從原來4.9分降到4.5分（滿分5分，店鋪合理分數(shù)4.7-4.8分，低于4.5分很危險，面臨關店風險），由于投訴較高，殼殼果進入被勒令整改，店鋪進入休整期，這次慘痛教訓也讓章燎原得到很多的反思，對于整個電商運營進行優(yōu)化和改進，首先是樹立顧客第一的價值理念，其次是優(yōu)化客服系統(tǒng)，然后是完善供應鏈，最后是提出”最新鮮、無破損、無漏發(fā)、包滿意、15年專業(yè)品牌保證的五大承諾，一系列措施，加上優(yōu)質產品和良好的口碑，重新?lián)Q回了消費者的心，店鋪生意越來越旺，不到一年，每天銷售額突破10萬，占據(jù)網(wǎng)購同類產品前三名。

詹氏核桃和殼殼果給章燎原帶來了豐富的行業(yè)經(jīng)驗，也為其積累了較好的資源，這也為其再戰(zhàn)堅果行業(yè)打下了堅實的基礎。

“三只松鼠”神來之筆還是深謀遠慮，品牌化運營凸顯功力

或許是天生的創(chuàng)業(yè)基因，章燎原在詹氏核桃和殼殼果如日中天的時候，選擇了離開，去開創(chuàng)屬于自己的一片天地。

也正是多年的堅果行業(yè)的運作經(jīng)驗，讓其對于三只松鼠的品牌化運作駕輕就熟，三只松鼠的于其品牌化的整體包裝、品牌的頂層設計做的特別好，從產品到營銷給消費者留下深刻的印象。

品牌方面，我個人覺得章燎原可能是受到了電影“埃爾文與花栗鼠”的影響，電影里面三個可愛的花栗鼠與“三只松鼠”的LOGO設計十分相近，整個形象偏向于動漫畫，并且透露出“可愛、萌、勇于改變”的形象恰恰是時下年輕人追求的，定位方面從“最好吃的森林食品”到“互聯(lián)網(wǎng)堅果銷量領導品牌”，卡位準確。

產品方面切入比較準確，堅果類市場，碧更果是個藍海市場，極具成長力，它離市場飽和還遠得很。以碧更果低價切入市場，打造成爆款和引流產品，從而帶動其它產品的銷售，不斷的拓展品類，從堅果到蜜餞再到肉干熟食，未來相信三只松鼠會不斷的擴張品類，從一個單存的堅果品類向休閑零食擴張，進一步挖掘消費者的潛力。

售后體驗方面，通過每一個細節(jié)來打動你。三只松鼠早期因為提供開箱器、果殼袋等配套服務，樹立良好口碑，并且被同行業(yè)進行模仿。

賣萌營銷讓各科更加親切，拉近與消費者距離。“親”是淘寶的，“主人”才是三只松鼠的，三只松鼠的所有客服或者新媒體網(wǎng)絡運營在互動時一律稱消費者（不管是已經(jīng)購買的或者是潛在消費者）是“主人”，以純個性化服務消費者的方式打破客服與主人間單純的買賣關系。這樣的效果是，消費者眼前一亮，樂了，爽了順手就分享了，也達到了口碑傳播的效果。

SNS社交粉絲營銷，與用戶打成一片。章燎原個人扮演的松鼠老爹經(jīng)常潛伏在微信、微博等社交媒體，這個與雷軍、黃章比較相似。通過明星CEO+產品文化，打造粉絲的認同感，并通過各種SNS平臺，建立粉絲交流的平臺，鼓勵粉絲微博分享，完成粉絲文化的傳播和消費閉環(huán)，這樣做一是能達到持續(xù)人人傳播的效果，而是可以引導粉絲的”二次消費“行為。從而逐漸減少三只松鼠的”暴力“營銷（例如淘寶首頁，天貓一級關鍵詞的推廣，都是很燒錢的行為，除了產品，網(wǎng)絡媒體的消費入口推廣費用絕對是三只松鼠最大的成本支出）。同時還制作品牌衍生品黏在粉絲身邊。

“資本”玩法，“燒錢”模式快速行業(yè)一哥地位

在今天資本化運作已經(jīng)不是新鮮事，但是在2012年還是很有先見之明的。三只松鼠是在2012年2月16日在蕪湖市工商行政管理局登記成立，3月就獲得IDG資本150萬美元，后面幾乎每年保持一輪的融資。

融資是以前很多創(chuàng)業(yè)者沒有的意識，章燎原從企業(yè)初創(chuàng)開始就尋求資本的助力，在玩法上就比一般的創(chuàng)業(yè)者要高一個等級，當然其能夠獲得第一筆融資在于其在行業(yè)內的經(jīng)驗和資源，能夠打動VC。

三只松鼠其實從上線開始，在戰(zhàn)略上應該來說就有一個長期的規(guī)劃，不在乎一城一池的得失，更不惜虧錢的互聯(lián)網(wǎng)打法。早期的互聯(lián)網(wǎng)堅果市場已經(jīng)形成新農哥、百草味占據(jù)行業(yè)前兩位，如何實現(xiàn)快速突破，答案是價格戰(zhàn)和付費推廣，加上雙十一的決定性戰(zhàn)役。

首先是價格戰(zhàn)，低價策略還是最能夠引起消費者的興趣，早期的三只松鼠價格相比于其他品牌，比線下便宜20%-30%，單品價格比較低，

在付費推廣上，一般的百草味、新農哥在直通車上推廣比較多，三只松鼠不僅在直通車，更在磚展、淘寶客上面話費重金，為其帶來強大的流量。

最后是不惜代價打贏關鍵性戰(zhàn)役雙十一，從三只松鼠第一年開始，就將雙十一作為重頭戲，第一年雙十一就不惜代價沖到行業(yè)第一，因為淘寶時代，雙十一的銷量排行就決定了你未來一年獲得的淘寶資源情況，而且雙十一還能帶來大量的品牌曝光，能夠增加品牌知名度，不管是對于行業(yè)、消費者、資本上，對于三只松鼠都是非常有利的，這也是其不惜賠本裝吆喝的目的。

為什么一個初創(chuàng)的企業(yè)能夠敢打價格戰(zhàn)，并且在營銷方面重金投入，關鍵在于其大量的資金支撐。作為行業(yè)曾經(jīng)的“一哥”新農哥，在2014年才完成A輪5000萬融資，其在三只松鼠的資本快速擴張下，早已被甩在身后。

上面種種原因都是其成功的必然因素，下面說說其成功的偶然因素。

“流量紅利”時代，線上獲客成本低

后電商時代，比拼的是的早已不是價格，而是品質，很多品牌也從當年的單獨線上，走向線下，線上線下相結合。

前幾年電商還是處于流量時代，效率高、獲客成本低、運營成本低，很多品牌商看不上淘寶（天貓），競爭不那么激烈，在品質還可以的情況下，只要價格相對較低，又肯投入費用進行推廣，很容易就火起來，三只松鼠正是趕上了這樣一個好時代。

但是目前流量紅利時代結束，營銷投入成本高、獲客效率降低，運營成本也因此升高，而且加上天貓資源更加傾向于大品牌商，給大品牌進行支持，消費者也更加追求品質消費，因此現(xiàn)在的天貓創(chuàng)業(yè)更難。

那么還有哪些地方具有流量紅利呢？

答案是線上超市，目前天貓、京東最近兩年將會進行大規(guī)模的競爭，尤其是今年天貓超市隔三差五在進行活動促銷，為的就是快速擴大市場，養(yǎng)成消費者習慣，快速擴展期，對于品牌商來說，將會帶來新一波流量紅利。三只松鼠、百草味、良品鋪子也很敏銳意識到這方面，三只松鼠率先入住天貓超市、百草味率先入住京東超市。

三只松鼠為什么能夠成功，一方面是電商紅利和堅果窗口期，另一方面在于其很多方面都比對手做的好一點，整體上就拉開了差距，更主要的是章燎原在品牌、戰(zhàn)略、資本方面的深刻理解。

很多時候成功是偶然的，失敗是必然的，創(chuàng)業(yè)者最大的不同，是將偶然的事情向必然的方向去努力，相信自己終將成功