可口可樂(lè)總裁羅伯特有這么一句話：
即使可口可樂(lè)在全世界的工廠被一把大火燒掉，我們也能一夜間起死回生。
什么意思呢？假設(shè)某天可口可樂(lè)全世界的工廠如果被大火燒掉了，第二天各大報(bào)紙的頭版頭條，一定是各大銀行排隊(duì)給可口可樂(lè)貸款。
如果銀行愿意給可口可樂(lè)貸款，那么供應(yīng)商也會(huì)來(lái)找它，并且給它放很長(zhǎng)的賬期。
經(jīng)銷商肯定也會(huì)排隊(duì)把貨款交過(guò)來(lái)。
消費(fèi)者呢，也是翹首以盼，可口可樂(lè)什么時(shí)候重新上架。
這是可口可樂(lè)所處的狀況。
因?yàn)轭櫩偷搅诵≠u部前，閉著眼睛說(shuō)，拿一罐可口可樂(lè)。如果店員拿出一罐別的東西，顧客會(huì)問(wèn)，怎么不是可口可樂(lè)？可口可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)還在，成果還在。
只要這個(gè)成果在，其他東西都是成本，只要你花錢就可以重建。這也印證了德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一句話：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果在企業(yè)的外部，企業(yè)內(nèi)部只有成本。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果到底在企業(yè)外部的什么地方，以什么形式存在？如何來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題？其實(shí)就是我們今天要說(shuō)的品牌定位理論：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果在企業(yè)的外部，在顧客的心智，這個(gè)成果其實(shí)就是品牌。
可口可樂(lè)這個(gè)可以一夜之間起死回生的神話，揭示出品牌才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果。
11月24日，天圖資本CEO馮衛(wèi)東登上研習(xí)社講臺(tái)，與我們分享了品牌的定位理論。
定位理論的三大貢獻(xiàn)
自1972年，里斯和特勞特創(chuàng)立了定位理論以來(lái)，定位理論得到了很多解讀和翻新。今天我們?cè)賮?lái)看定位理論對(duì)于品牌營(yíng)銷的貢獻(xiàn)，其實(shí)可以歸納為以下三點(diǎn)：
競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客的心智：如果我們看不到真正關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)存在于顧客的心智，那么我們所做的一切事情都是在內(nèi)部，都停留在成本。
競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌：顧客是購(gòu)買品牌，不是企業(yè)。品牌是我們真正創(chuàng)造成果的地方。
品牌是品類或者特性的代表：產(chǎn)品本身是不會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者心智的，進(jìn)入心智的一定是概念，首先是品類，其次的特性。eg，礦泉水就是農(nóng)夫山泉或者怡寶，或者安全就是沃爾沃、飄柔就是柔順。
競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌，所以其實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略等于品牌戰(zhàn)略之和。因?yàn)榛煜髽I(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，我們很多企業(yè)都在犯錯(cuò)誤。
茅臺(tái)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)應(yīng)該怎么做？
一開始茅臺(tái)采取了降價(jià)的策略。降價(jià)嚴(yán)重傷害茅臺(tái)這個(gè)品牌，一降價(jià)就是在貶值。同時(shí)茅臺(tái)還做了什么錯(cuò)誤的動(dòng)作？生產(chǎn)茅臺(tái)紅酒，甚至茅臺(tái)啤酒。我有一次看到茅臺(tái)啤酒的廣告：“茅臺(tái)啤酒，啤酒中的茅臺(tái)?！?/SPAN>
這些錯(cuò)誤的動(dòng)作，都讓茅臺(tái)這個(gè)品牌的價(jià)值受到巨大的損傷。
正確的策略應(yīng)該怎么做？茅臺(tái)占據(jù)的是奢侈品定位，所以你不能追求銷量的增長(zhǎng)。真正做奢侈品的人都知道，尋求增長(zhǎng)是不能降價(jià)的，每過(guò)一段時(shí)間還要小幅度的漲價(jià)，才能夠維持這個(gè)奢侈品的品牌定位。
那企業(yè)的增長(zhǎng)應(yīng)該怎么辦？收購(gòu)其他品牌。比如說(shuō)它收購(gòu)習(xí)酒，就非常正確。并且收購(gòu)以后不能把茅臺(tái)這兩個(gè)字打在習(xí)酒上面，盡可能保證習(xí)酒可以成長(zhǎng)為獨(dú)立的強(qiáng)大品牌。
我們看到中國(guó)也有多品牌戰(zhàn)略高手，比如馬云。
阿里集團(tuán)是多品牌戰(zhàn)略的成功典范，淘寶、天貓、支付寶、余額寶、高德地圖、UC瀏覽器、芝麻信用、阿里云、聚劃算，當(dāng)然還有一些大家不注意的旺旺、花唄、閑魚......每個(gè)品牌占據(jù)一個(gè)強(qiáng)大的定位。
并且他早期用了品牌延伸戰(zhàn)略做為試探，一旦做大了就改名，比如天貓最開始叫淘寶商城，做大了以后改名天貓。
當(dāng)然騰訊也是多品牌策略，有QQ也有微信，做的很好。這方面百度就略遜一籌，百度搜索、百度地圖、百度外賣、百度百家、百度同學(xué)、百度醫(yī)生，都叫百度，這個(gè)就是不會(huì)使用多品牌策略。
一個(gè)新的品類相當(dāng)于一塊空白的殖民地，找到它并搶先進(jìn)入，是打造品牌的最好機(jī)會(huì)。
品牌三問(wèn)：你是什么？有何不同？何以見得？
消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)陌生的品牌，他會(huì)思考什么問(wèn)題？
你是干什么的？
和其他品牌相比，你“有何不同”：能給我?guī)?lái)什么價(jià)值
“何以見得”你的價(jià)值真的存在？
所以做好一個(gè)品牌，就是面對(duì)消費(fèi)者，回答好這三個(gè)問(wèn)題。
第一問(wèn)：你是干什么的？新品類命名八字訣
向消費(fèi)者提供核心簡(jiǎn)單的信息--“品類”。
什么叫品類？就是顧客做出購(gòu)買決策前的最后一級(jí)分類。鞋子是不是品類？鞋子叫做抽象品類，真正的品類應(yīng)該是運(yùn)動(dòng)鞋。
1、一定要明確自身品牌所代表的品類，才能有效對(duì)接顧客的需求。
無(wú)印良品是什么？不知道。優(yōu)衣庫(kù)呢，賣衣服的。
相對(duì)于無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)在顧客心智中的定位更清晰。雖然無(wú)印良品售賣的商品類目比優(yōu)衣庫(kù)多得多，但是誰(shuí)的銷售額更大呢？?jī)?yōu)衣庫(kù)，大多少倍？六倍。所以柳井正成為了日本首富，而無(wú)印良品被沃爾瑪收購(gòu)了。
不明確自己的品類，顧客很難在產(chǎn)生品類需求的時(shí)候想到它，只有逛街的時(shí)候，隨機(jī)地進(jìn)去看看，這兩者帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率是有巨大差別的。
2、新品類是新品牌的主要來(lái)源。
品類最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是，持續(xù)分化，不斷產(chǎn)生新的品類。一個(gè)新的品類相當(dāng)于一塊空白的殖民地，找到它并搶先進(jìn)入，是打造品牌的最好機(jī)會(huì)。
隨著品類的成長(zhǎng)壯大，它的顧客會(huì)越來(lái)愈多，顧客一多，必然會(huì)帶來(lái)一些不能被有效滿足的用戶需求，當(dāng)這些少數(shù)派越來(lái)越多，達(dá)到一定臨界規(guī)模的時(shí)候，就會(huì)催生出一個(gè)新的細(xì)分品類，去滿足這些新產(chǎn)生的需求。
3、當(dāng)一個(gè)新品類產(chǎn)生的時(shí)候，它一定會(huì)獲得一個(gè)名字。這個(gè)名字基本上攸關(guān)這個(gè)品類的生死。
比如有這么一個(gè)品類，有人叫PDA，有人叫掌上電腦，有人叫智能手機(jī)。當(dāng)初蘋果推出了這個(gè)能夠手寫、上網(wǎng)、打電話的東西的時(shí)候，把它叫做PDA，轟轟烈烈地推廣，最后轟轟烈烈地失敗。
這個(gè)名字叫錯(cuò)了，說(shuō)PDA，個(gè)人數(shù)字助理，沒(méi)有人聽得懂，不知道從哪里來(lái)的。但是蘋果做PDA的過(guò)程中形成了技術(shù)，沒(méi)有浪費(fèi)，最后做出了iPhone，非常成功。
品牌延伸的蹺蹺板效應(yīng)：同一個(gè)品牌，強(qiáng)化它的一個(gè)認(rèn)知，必然會(huì)弱化它的另一個(gè)認(rèn)知。
如何為新品類命名？我們有個(gè)原則叫八字訣。
1、有根。遵循品類分化的原則，把老品類需求和顧客挖過(guò)來(lái)。
比如酸奶和豆奶，借助牛奶這個(gè)品類的聯(lián)想，分化用戶對(duì)牛奶的需求。
2、好感。更有價(jià)值的表達(dá)角度。
同樣是從植物中提取的黃油，你叫人造黃油，大家肯定沒(méi)興趣吃了，你說(shuō)叫植物黃油，素食者可能會(huì)更偏愛。而且你還可以重新定義，植物黃油不含膽固醇，富含異黃酮等等，更好地表達(dá)這樣的品類。
3、直白。直指品牌的特性，或者形象化。
平衡車最早叫什么？叫體感車，身體感應(yīng)控制的車。大部分人以為跟拉桿箱的“體感”一樣。我們覺得最好的翻譯應(yīng)該叫立行車，最形象直白。
4、簡(jiǎn)短。便于記憶和傳播。
因?yàn)轭櫩湍苷f(shuō)兩個(gè)字，絕對(duì)不說(shuō)三個(gè)字的。比如電腦和計(jì)算機(jī)一字之差，但是現(xiàn)在電腦的使用頻率明顯超過(guò)計(jì)算機(jī)。
因?yàn)殡娔X這個(gè)品類太強(qiáng)大了，以它為詞根還要延伸其他眾多的品類，比如電腦包、電腦桌。計(jì)算機(jī)包和計(jì)算機(jī)桌這種表達(dá)就讓人覺得很累。
好的定位就是，讓顧客不再追問(wèn)“那又如何”？
第二問(wèn)：有何不同？9種品牌差異化的辦法
第二個(gè)問(wèn)題回答就是有何不同，明確你的定位。你的品牌一定是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，并且存在著對(duì)顧客有意義的差異。
一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客聽到你的廣告之后，不再追問(wèn)“那又如何？”
比如恒大冰泉的廣告，“一處水源供全球”。我們?nèi)滩蛔?huì)想，那有怎樣？一處水源供全球，對(duì)我來(lái)說(shuō)，有什么意義呢？
有一本書叫做《與眾不同》，里面講了9種品牌差異化的辦法，可以幫助我們更好地展示自己的品牌特性。
比如它將產(chǎn)品分為兩種特性，一種叫物理特性，一種叫市場(chǎng)特性。
1、物理特性指產(chǎn)品的內(nèi)在利益。
這里再細(xì)分，第一種叫做直接特性，比如好吃、美白、保濕。
第二種叫做間接特性，比如說(shuō)制造方法，純手工，或者經(jīng)過(guò)72道工序，強(qiáng)調(diào)這個(gè)天然或復(fù)雜的制造過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者特殊的價(jià)值。
再比如，新一代，比如iPhone1到iPhone7，讓人感到技術(shù)迭代和進(jìn)步的價(jià)值。這些都能夠間接暗示，你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。
2、市場(chǎng)特性指能夠影響顧客選擇的市場(chǎng)表現(xiàn)。這里可以分為很多種。
比如說(shuō)開創(chuàng)者。開創(chuàng)者就意味著原創(chuàng)，別人都是山寨，因?yàn)槟闶窃瓌?chuàng)，所以很大程度上，你擁有更多的專業(yè)知識(shí)。
領(lǐng)導(dǎo)者。我就是市場(chǎng)上賣的最好的，最受消費(fèi)者認(rèn)可的，這點(diǎn)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，很有說(shuō)服力。
經(jīng)典。我這個(gè)品牌存在了300年，經(jīng)過(guò)了歷史的驗(yàn)證，顧客也會(huì)覺得很有價(jià)值。
熱銷。賣斷貨了，這個(gè)信息往往會(huì)讓消費(fèi)者覺得印象很深刻。
最受青睞。是某個(gè)特定人群最喜歡的品牌，比如耐克，是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員最青睞的品牌，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也馬上不一樣了。
專家。專注細(xì)分領(lǐng)域，你在這個(gè)領(lǐng)域擁有更多的知識(shí)。
其實(shí)市場(chǎng)千變?nèi)f化，品牌差異化的辦法肯定不只9種，還有很多大家可以自己探索總結(jié)的辦法。
多種方法并用，盡可能打造一個(gè)立體的信任狀。
第三問(wèn)：何以見得？向顧客提供三種信任狀
第三位叫做何以見得，要向顧客提供信任狀。信任狀分為三種類型。
1、權(quán)威第三方證明：德州扒雞（中華老字號(hào)）、八馬鐵觀音（國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）。
2、顧客自行驗(yàn)證：眼見為實(shí)的信息。比如我們看到一家餐館門前排隊(duì)，我們潛意識(shí)就判斷這家餐館一定很好吃
3、品牌有效承諾：免費(fèi)試吃、無(wú)效退款，這些都是品牌的承諾。
其實(shí)取得顧客信任的方法是非常多的，我們?cè)谙蝾櫩吞峁┬湃螤畹臅r(shí)候，一定要用多種方法并用，盡可能打造一個(gè)立體的信任狀。
比如“百果園”，其實(shí)是向顧客提供了三種信任狀：
權(quán)威第三方證明：亞洲2015年度果蔬零售商大獎(jiǎng)，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)里面唯一的水果企業(yè)。
顧客自行驗(yàn)證：非常多的門店，如果你說(shuō)你是全國(guó)最大的水果連鎖店，如果看不到你的門店，顧客肯定不會(huì)相信。
品牌的有效承諾：不好吃三無(wú)（無(wú)理由、無(wú)小票、無(wú)食物）退款。不好吃直接退款給你，這樣的承諾讓顧客買起來(lái)很放心，百果園每年為此退款幾千萬(wàn)，但是相對(duì)于幾十億的銷售來(lái)說(shuō)的話，這個(gè)是非常值得的。
“我知道一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，卻不知道是哪一半?！薄s翰•沃納梅克
怎么才能寫出有效的廣告？“二語(yǔ)三性”法則
最后一個(gè)廣告。怎么才能夠?qū)懗鲇行У膹V告？其實(shí)我把它總結(jié)成“二語(yǔ)三性”的法則。
“二語(yǔ)”指的是銷售用語(yǔ)和顧客用語(yǔ)。
什么是銷售用語(yǔ)？是否包含了有效賣點(diǎn)？我們判斷的標(biāo)準(zhǔn)就是，一線銷售人員是否會(huì)使用它，向顧客解釋我們的產(chǎn)品，
比如“怕上火喝王老吉”，“經(jīng)常用腦喝六個(gè)核桃”，銷售人員一定會(huì)說(shuō)，這個(gè)是預(yù)防上火的，補(bǔ)腦的，等等。
顧客用語(yǔ)。顧客是否會(huì)用這個(gè)廣告用語(yǔ)向朋友介紹這款產(chǎn)品？說(shuō)人話、簡(jiǎn)單、弱化廣告腔。
三性，指可信性，競(jìng)爭(zhēng)性和傳染性。
可信性：顧客是否相信。這里面就涉及到你是否向客戶提供了有效的信任狀。
“勁霸男裝專注夾克29年”。非常具體，比專注夾克20多年要好，變得更可信。
“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些”。反襯出沒(méi)有藥的邦迪，可能就是擋灰而已，我這個(gè)有藥的完全不一樣。
競(jìng)爭(zhēng)性：是否能夠有效轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。
“高檔裝修不用大理石，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚?！边@句廣告語(yǔ)直接轉(zhuǎn)化了原先那些購(gòu)買大理石做為裝修材料的顧客，到簡(jiǎn)一這里來(lái)。
傳染性：讓你的廣告語(yǔ)能夠劈開客戶的大腦，產(chǎn)生二次傳播。
怎么樣才能具有傳染性呢？首先要有沖突，有新意，再加一點(diǎn)簡(jiǎn)單的依據(jù)，才能進(jìn)入顧客的大腦。
第二，具有高頻屬性或誘因。讓顧客常常能想起你的廣告。
第三，必須包含社交貨幣。這個(gè)其實(shí)傳染性最核心的東西，就是傳播你的廣告，能夠提升傳播者的社交地位，彰顯傳播者的品味、財(cái)富、學(xué)識(shí)、關(guān)心等等。
