最近電商界最火的事件莫過于網(wǎng)上超市大戰(zhàn)，先是天貓超市宣布三年達(dá)到千億規(guī)模，成為線上線下超市第一。然后京東針鋒相對(duì)，宣稱自己才是第一，緊接著京東收購(gòu)一號(hào)店，并且宣布三個(gè)月內(nèi)投入10億元，主動(dòng)挑起大戰(zhàn)。這幾天的熱點(diǎn)新聞是一號(hào)店CEO換成京東高管，天貓超市下單對(duì)折活動(dòng)VS京東超市自營(yíng)全品類滿199減100活動(dòng)。
可以預(yù)見，最近二年，阿里和京東會(huì)在網(wǎng)上超市投入百億資金，真刀實(shí)槍，血戰(zhàn)到底。這是一場(chǎng)資金資源之戰(zhàn)，也是供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)內(nèi)功和體驗(yàn)之戰(zhàn)。但還有一個(gè)關(guān)鍵問題，那就是方向定位之戰(zhàn)，可能京東和阿里還沒有深入思考，目前都把網(wǎng)上超市定位成網(wǎng)上大賣場(chǎng)，這個(gè)定位是最合適的嗎，是否有更絕配的定位能提升網(wǎng)上超市的競(jìng)爭(zhēng)力。
網(wǎng)上超市應(yīng)該定位成好市多
模型定位決定了業(yè)態(tài)組織形式，商品選擇，定價(jià)策略等，比如便利店定位滿足便利購(gòu)物需求，所以距離近，商品選擇少，選品以應(yīng)急小包裝為主。大賣場(chǎng)定位滿足一站式購(gòu)物需求，所以商品全，價(jià)格低，距離遠(yuǎn)。好市多這類（麥德龍 山姆會(huì)員店）定位成會(huì)員精選倉(cāng)儲(chǔ)店，所以精選商品，包銷定制商品多，還用會(huì)員制提升顧客忠誠(chéng)度。
可能有讀者不了解好市多（Costco），好市多是全球最大的連鎖倉(cāng)儲(chǔ)量販?zhǔn)綍?huì)員店。比沃爾瑪晚創(chuàng)立20年的好市多是僅次于沃爾瑪?shù)牡诙缶€下零售商，它和沃爾瑪大賣場(chǎng)的區(qū)別是毛利率只有10%（沃爾瑪15-30%），只有4000個(gè)sku，幫顧客精選商品，而非讓顧客自己選商品，好市多的包銷定制商品很受歡迎，經(jīng)常搞秒殺閃購(gòu)活動(dòng)，還向顧客收取55 美元會(huì)員費(fèi)。并且以會(huì)員為基礎(chǔ)，推出汽車銷售、金融、旅游、在線圖片和電子商務(wù)等服務(wù)，本質(zhì)上，好市多是經(jīng)營(yíng)的信任感，會(huì)員信任好市多，所以相信好市多的所有商品，消費(fèi)者深信即使閉著眼睛在好市多購(gòu)物，也會(huì)得到最優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品。
目前網(wǎng)上超市普遍定位成大賣場(chǎng)，而我認(rèn)為網(wǎng)上超市更適合定位成好市多（精選倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店），分析原因如下：
1、天貓超市總經(jīng)理江畔說天貓超市次月回購(gòu)率達(dá)到38%，三月回購(gòu)率達(dá)到55%。這個(gè)數(shù)字低于我曾經(jīng)工作過的大賣場(chǎng)，存在大賣場(chǎng)高頻吃低頻的可能，畢竟大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的大眾生鮮和冷藏商品（還包括一些不便配送的百貨商品），這些品類網(wǎng)上超市很難經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)上超市和大賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在滿足一站式購(gòu)物需求上并不具備優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上超市無法完全代替線下超市；
2、好市多的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)信任，用信任擴(kuò)充品類，服務(wù)和門店，因?yàn)樾湃?，顧客才愿意支付?huì)員費(fèi)。好市多建立信任用了多年時(shí)間并且一直堅(jiān)持精選優(yōu)質(zhì)商品，而線上平臺(tái)要建立信任比線下更容易，因?yàn)榫€上平臺(tái)的數(shù)據(jù)和口碑更透明更有說服力更易傳播，如何用線上平臺(tái)建立信任（后文有具體招法），構(gòu)建渠道品牌，如何推包銷定制商品值得網(wǎng)超決策者深思。
3、好市多模式客單價(jià)高于大賣場(chǎng)，網(wǎng)上超市為什么規(guī)定包郵起送門檻，因?yàn)榕渌桶b成本很難壓縮，客單價(jià)越高，配送包裝成本占比越低，所以定位成好市多，有助于提高純利率；
4、不同品類配送成本差異大，比如飲料單價(jià)低，還需要防撞包裝，方便面和餅干容易壓損，大眾糧油毛利率太低且重，而名酒、個(gè)人護(hù)理、堅(jiān)果等都符合單價(jià)高，配送成本占比低的特點(diǎn)。網(wǎng)上超市可量化計(jì)算不同品類配送包裝成本占比，以此為基礎(chǔ)重點(diǎn)推優(yōu)勢(shì)商品，培養(yǎng)顧客囤貨購(gòu)物習(xí)慣；
5、從數(shù)據(jù)分析看，相當(dāng)部分顧客在網(wǎng)上超市購(gòu)物有囤貨的特征，單件商品均價(jià)遠(yuǎn)高于大賣場(chǎng)，好市多的大包裝特征也符合網(wǎng)上超市定位，還能降低配送包裝成本占比。
綜上所述，我認(rèn)為，網(wǎng)上超市學(xué)大賣場(chǎng)定位成一站式購(gòu)物平臺(tái)并不完美，有部分商品注定網(wǎng)超難經(jīng)營(yíng)。還不如定位成網(wǎng)上好市多，主要滿足囤貨購(gòu)物需求，根據(jù)品類特征計(jì)算成本，重點(diǎn)推薦優(yōu)勢(shì)商品，提高客單價(jià)，降低履單成本占比，重視用包銷定制商品和線上平臺(tái)特性培養(yǎng)顧客信任度，建立品牌渠道。
網(wǎng)上超市如何學(xué)好市多模式
上文論述了網(wǎng)上超市應(yīng)該學(xué)習(xí)好市多的定位，找準(zhǔn)自己的定位不斷強(qiáng)化，是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的基本思路。那么好市多的定位如何落地，我認(rèn)為有以下三點(diǎn)：
一、降低轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)
現(xiàn)有網(wǎng)上超市平臺(tái)如何向好市多定位方向轉(zhuǎn)移，直接全面改變現(xiàn)有供應(yīng)鏈、策略、營(yíng)銷等將面臨風(fēng)險(xiǎn)，改變戰(zhàn)略定位一定要慎重，需要評(píng)估投入和風(fēng)險(xiǎn)。
鑒于降低轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)，我建議可以保持現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)之上，嘗試好市多模式，具體方案接下來二點(diǎn)闡述。
二、專區(qū)形式
采用專區(qū)形式，在網(wǎng)上超市平臺(tái)建立一個(gè)頻道專區(qū)，此頻道的商品都是經(jīng)過精挑細(xì)選，幫顧客選商品，而不是讓顧客選商品。偏向符合囤貨購(gòu)物特點(diǎn)，偏向履單成本占比低的品類。
用包銷定制商品建立顧客信任是最關(guān)鍵的重點(diǎn)，商品成本包含原料生產(chǎn)成本，渠道成本和營(yíng)銷成本，包銷定制商品能節(jié)省渠道成本和營(yíng)銷成本，讓顧客用更低的價(jià)格購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)獨(dú)家的商品。
線上平臺(tái)建立信任比好市多當(dāng)年簡(jiǎn)單得多，比如可以在詳情頁(yè)展示精選商品的過程，讓買手收入與精選商品復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)掛鉤，讓買手提供詳情頁(yè)內(nèi)容推銷商品，復(fù)購(gòu)率低于50%的商品不能進(jìn)入精選專區(qū)，總之是真正做到精挑細(xì)選，包銷定制，還有用好線上平臺(tái)的透明性和理性數(shù)據(jù)建立顧客信任。
當(dāng)專區(qū)頻道有比較豐富的商品和顧客基礎(chǔ)后，可以考慮推出會(huì)員制，繳納會(huì)員費(fèi)的顧客能用更低的價(jià)格購(gòu)買專區(qū)商品。
三、批發(fā)購(gòu)物
另外一套思路是提高客單價(jià)，降低履單成本占比。具體方法是一個(gè)商品顯示2個(gè)價(jià)格，一個(gè)是正常零售價(jià)，一個(gè)是會(huì)員價(jià)，會(huì)員價(jià)比正常零售價(jià)平均低10%。顧客要享受會(huì)員價(jià)，必須付150元年費(fèi)或者10元次費(fèi)，即繳納150元，一年之內(nèi)可享受會(huì)員價(jià)，支付10元，一次購(gòu)物可享受會(huì)員價(jià)。
因?yàn)闀?huì)員價(jià)比正常價(jià)平均低10%，如果繳納10元費(fèi)用，顧客購(gòu)物高于100元時(shí)，選擇會(huì)員價(jià)更劃算，而且客單價(jià)越高節(jié)省越多，這就鼓勵(lì)顧客多購(gòu)物，提高客單價(jià)，降低倉(cāng)配占比成本，變成批發(fā)囤貨購(gòu)物平臺(tái)。
網(wǎng)上超市的促銷模式造成很多小超市在電商平臺(tái)進(jìn)貨，甚至培養(yǎng)出專門的黃牛，他們只大量購(gòu)買促銷商品，這些商品不僅沒有利潤(rùn)，甚至還是負(fù)毛利，而本文的模式，不強(qiáng)調(diào)單品促銷，而是類似好市多的全品類低價(jià)，但并不會(huì)單品虧損，還有最少10元的收費(fèi)兜底。
網(wǎng)上超市習(xí)慣“滿額免郵+促銷活動(dòng)”的玩法方式，經(jīng)常搞買二付一、送紅包、第二件半價(jià)、滿199減100等活動(dòng)，有的顧客喜歡這樣的促銷方式，但促銷推動(dòng)拉來的顧客忠誠(chéng)度比較低。還有一些顧客不喜歡花哨的活動(dòng)，他們更喜歡簡(jiǎn)單直接，購(gòu)買自己需要的商品，而不是促銷的商品，這套“批發(fā)購(gòu)物”的方式更符合第二類顧客的需求，更容易培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度。
總結(jié)
本文分析了為什么網(wǎng)上超市更適合定位成好市多模式，然后提出2條具體落地的思路。我認(rèn)為網(wǎng)上超市資金資源競(jìng)爭(zhēng)段位低于供應(yīng)鏈購(gòu)物體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)，而供應(yīng)鏈購(gòu)物體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)的段位又低于模式定位競(jìng)爭(zhēng)，選擇往往比努力重要。
