對(duì)于農(nóng)資行業(yè)來講，2016年的冬天來的如此徹底：電商的出現(xiàn)讓農(nóng)資經(jīng)營與批發(fā)體系徹底告別了高毛利時(shí)代，農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低從大田作物水稻、小麥、玉米到經(jīng)濟(jì)作物柑橘、蘋果、葡萄等大范圍蔓延，以吡唑醚菌酯、草銨膦、噻蟲嗪、嘧菌酯、苯醚甲環(huán)唑等成分為代表的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)“亂花漸入迷人眼”，渠道高庫存依然濤聲依舊，賒銷的格局照樣蔚然成風(fēng)，全球性的經(jīng)濟(jì)不景氣帶給農(nóng)資行業(yè)10年以來市場(chǎng)容量的最大下滑……
在這種背景下，農(nóng)資企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位就顯得很關(guān)鍵，“一招鮮，吃遍天”依托單品打天下的時(shí)代是不是已經(jīng)OUT了?“百家爭(zhēng)鳴、百花齊放，東邊不亮西邊亮”通過產(chǎn)品數(shù)量集團(tuán)軍化的運(yùn)營方式是更新潮?公說公有理，婆說婆有理，沒有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)!筆者認(rèn)為，農(nóng)資企業(yè)要想做大做強(qiáng)，品牌影響力最為重要，單品上量是打造品牌化運(yùn)營最有力的武器!河北威遠(yuǎn)藍(lán)銳(1.8%阿維菌素EC)年銷量最高峰據(jù)說達(dá)到1個(gè)億，開辟了國內(nèi)農(nóng)資企業(yè)單品銷量的神話;青島海利爾依托“一黑”(黑光燈，25%丙溴磷•滅多威EC)、“一紅”(萬里紅，10%吡蟲啉WP)、“一綠”(綠微，2.5%高效氯氟氰菊酯ME)單品上量迅速打開品牌知名度與影響力(黑光燈最高峰年銷量約5,000萬);北京燕化永樂掃飛(80%烯啶蟲胺•吡蚜酮WG)單品銷量最高鋒也達(dá)到8,000萬，該公司通過該單品也一舉奠定了其水稻稻飛虱市場(chǎng)第一品牌的影響力;中國農(nóng)科院植保所廊坊中試廠的阿泰靈(6%氨基寡糖素•極細(xì)鏈格孢球蛋白WP)2015年銷量約7,000萬，當(dāng)之無愧成為病毒性藥劑第一品牌;江蘇蘇研勁護(hù)(25%氰烯菌酯SC)2014年銷售額達(dá)到8,200萬，成為小麥赤霉病防治藥劑國內(nèi)第一品牌和政府采購主推與必推產(chǎn)品;浙江龍灣化工噻菌銅2014年單品銷量突破3,500萬，成為國內(nèi)農(nóng)資市場(chǎng)細(xì)菌性病害的領(lǐng)導(dǎo)品牌!筆者認(rèn)為，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來講，聚焦單品，打造爆品，這是企業(yè)品牌營銷的必經(jīng)之路!
企業(yè)為什么要聚焦單品，筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)原因：
1、品牌營銷推廣的需要
單品上量才能形成品牌和口碑營銷傳播，很多時(shí)候我們了解一個(gè)公司，往往通過該公司的某個(gè)或某系列產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼗蛉珖N量比較大了解到的!一提草甘膦，離不開浙江新安化工、四川福華、江蘇南通江山;諾普信集團(tuán)的“功夫”系列誰與爭(zhēng)鋒(諾普信銳寧、瑞德豐瑞功、標(biāo)正亮艦);甲基硫菌靈的世界離不開陜西美邦和江蘇藍(lán)豐;己唑醇的品牌首推陜西上格;不是每種草銨膦都叫“百速刀”“百速頓”和“閑牛”!海利爾極潤(50%吡唑醚菌酯WG)截止到2016年4月份單品銷量突破2,000萬，奧迪斯社喜(75%肟菌脂•戊唑醇WG)單品銷量突破1,000萬;明德立達(dá)明潤豐(30%吡唑醚菌酯•戊唑醇SC)截止到2016年4月份單品銷量突破1,500萬;濟(jì)南中科“透皮牌”阿維菌素系列全國銷量據(jù)說能達(dá)到1.2億……銷量大的傳播就是品牌!
2、聚焦原則執(zhí)行的需要
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，人力、物力、財(cái)力都是有限的，管理學(xué)中“二八定律”和生活中的“二八法則”告訴我們：在任何群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子往往占大多數(shù)!以一個(gè)農(nóng)資企業(yè)為例，統(tǒng)計(jì)銷量前10名的產(chǎn)品總銷量有可能會(huì)占到公司總銷量的60%或者更高，對(duì)于銷售人員來講，關(guān)注省區(qū)或區(qū)域幾個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品，不斷的與客戶溝通與傳播、及時(shí)切入與補(bǔ)充，也是一種快速提升銷售業(yè)績的手段!
3、商業(yè)利潤發(fā)展的需要
任何一個(gè)企業(yè)都說不是慈善機(jī)構(gòu)，維持合理的利潤非常必要!對(duì)于企業(yè)來講，利潤額顯然比利潤率更重要，而單品聚焦也是提高企業(yè)利潤額的有效手段!
4、戰(zhàn)略規(guī)劃布局的需要
筆者認(rèn)為沒有戰(zhàn)略定位的企業(yè)就沒有發(fā)展!青島海利爾定位“農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈綜合服務(wù)商”，青島奧迪斯定位“農(nóng)藥殺菌劑的領(lǐng)航者”，陜西上格定位“作物病蟲害解決方案供應(yīng)商”，明德立達(dá)定位“專注做好藥，起碼對(duì)得起自己和歲月”，北京燕化永樂、河北威遠(yuǎn)作物戰(zhàn)略規(guī)劃聚焦為水稻，青島中達(dá)、山東科大、濟(jì)南中科作物戰(zhàn)略規(guī)劃為柑橘;西安北農(nóng)華戰(zhàn)略作物規(guī)劃為葡萄……
如果單純以銷量作為衡量是不是大品的標(biāo)準(zhǔn)，可參照以下標(biāo)準(zhǔn)(以廠家出廠價(jià)計(jì)算)：除草劑3,000萬，殺蟲劑2,000萬，殺菌劑1,000萬，殺螨劑500萬，看看您所在的公司單品是否達(dá)到以上標(biāo)準(zhǔn)?
那么什么產(chǎn)品才可以定位為企業(yè)的大品，大品需要具有哪些氣質(zhì)呢?
1、企業(yè)核心技術(shù)
未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是核心技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)!廣東佛山盈輝為什么能成為“國內(nèi)線蟲藥劑的領(lǐng)跑者”，這也與該公司在二十年前就代理德國拜耳產(chǎn)品“益舒寶”(10%滅線磷GR)，國內(nèi)最早關(guān)注線蟲市場(chǎng)有很大關(guān)系!江蘇輝豐也許是最懂咪鮮胺的企業(yè)：咪鮮胺原藥產(chǎn)能近7,000噸，世界第一;1997年，江蘇輝豐與中國農(nóng)科院植保所聯(lián)合開發(fā)咪鮮胺，1998年經(jīng)農(nóng)業(yè)部鑒定產(chǎn)品含量達(dá)到國際水平，并于當(dāng)年對(duì)咪鮮胺合成工藝申請(qǐng)專利保護(hù)，2001年，自主開發(fā)咪鮮胺銅鹽、咪鮮胺錳鹽，2004年及以后陸續(xù)完成咪鮮胺與霜脲氰、戊唑醇、多菌靈、春雷霉素等成分復(fù)配產(chǎn)品的研發(fā)，并指定了咪鮮胺企業(yè)生產(chǎn)國家標(biāo)準(zhǔn)，2014年輝豐咪鮮胺系列產(chǎn)品總銷量突破3億，總計(jì)登記16種作物，24種病害!截止到2015年，輝豐股份獲得咪鮮胺相關(guān)專利5項(xiàng)，輝豐股份為德國拜耳和巴斯夫唯一的咪鮮胺原藥采購基地!“沒有金剛鉆，就別攬瓷器活”，企業(yè)核心技術(shù)是爆品打造的根本!
2、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力
產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力包含以下幾個(gè)方面：商品名、含量與成分的差異化、證件稀缺程度、登記對(duì)象、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性等，以上幾個(gè)方面，筆者認(rèn)為證件稀缺程度、登記對(duì)象及產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性最為關(guān)鍵!日前揭曉的2015年中國植保市場(chǎng)品牌銷售排行榜以殺蟲劑為例，最暢銷產(chǎn)品為康寬(美國杜邦，20%氯蟲苯甲酰胺SC)，與此同時(shí)排行榜內(nèi)專利型成分的產(chǎn)品為3個(gè)，分別為美國杜邦康寬、先正達(dá)福戈、中化作物9080，其他17個(gè)產(chǎn)品均為非專利型產(chǎn)品!從全球農(nóng)資市場(chǎng)來看，非專利型成分市場(chǎng)份額約占總市場(chǎng)份額80%左右，從這一點(diǎn)上，擁有專利成分自然有打造大品的先天優(yōu)勢(shì)，但不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)!陶氏益農(nóng)那么多年對(duì)殺菌劑的執(zhí)著在“大生”上體現(xiàn)的淋漓盡致：登記12種作物，19種病蟲害，專業(yè)的態(tài)度令人發(fā)指!
3、具有較廣的應(yīng)用范圍
企業(yè)單品上量從純銷售角度上來講最好能在多種作物上使用，適合南北方共同操作;殺蟲譜或殺菌譜要廣，便于集中推廣;安全性相對(duì)越高越好，降低推廣風(fēng)險(xiǎn);經(jīng)典成分案例分享：阿維菌素在水稻稻縱卷葉螟上首先推廣開后，果樹紅蜘蛛、梨樹木虱、蔬菜等作物根結(jié)線蟲相繼發(fā)掘出該化合物的潛力增長點(diǎn);春雷霉素除了定位作物細(xì)菌性病害外，在水稻稻瘟病上也有了銷量的二次潛能激發(fā);咪鮮胺第一定位為果樹、蔬菜等炭疽病，在水稻稻瘟病、小麥赤霉病上也尋找到了突破口;己唑醇量最大市場(chǎng)為水稻紋枯病，在梨樹黑星病、小麥白粉病上也取得了較好的靶標(biāo)定位;高效氯氟氰菊酯最大的市場(chǎng)容量為地下害蟲，其次為多種作物上的蚜蟲!因此，往往常規(guī)性的產(chǎn)品在一個(gè)企業(yè)的銷售額能經(jīng)久不衰，經(jīng)典藥劑如：苯醚甲環(huán)唑、代森錳鋅、咪鮮胺、高效氯氟氰菊酯、烯酰嗎啉、阿維菌素、毒死蜱、螺螨酯等基本上在每個(gè)廠家都有相對(duì)較好的銷量!
企業(yè)定位的大品又將如何進(jìn)行操作?
1、靶標(biāo)精準(zhǔn)定位與拓展
每一個(gè)成功推廣的產(chǎn)品都要對(duì)靶標(biāo)病蟲草害進(jìn)行精準(zhǔn)定位，這種精準(zhǔn)定位就是打開銷量的突破口!農(nóng)資單品經(jīng)典案例：河北威遠(yuǎn)藍(lán)銳(1.8%阿維菌素EC)定位水稻卷葉螟、德國拜耳銳勁特(5%氟蟲腈SC)定位水稻二化螟、先正達(dá)愛苗(30%苯醚甲環(huán)唑•丙環(huán)唑EC)定位水稻紋枯病和增產(chǎn)、巴斯夫凱潤(250克/升吡唑醚菌酯EC)定位香蕉蕉條保葉與保健、江蘇安邦飛電(25%吡蚜酮WP)定位水稻稻飛虱、德國拜耳好力克(430克/升戊唑醇SC)定位蘋果斑點(diǎn)落葉病、富美實(shí)好年冬(20%丁硫克百威EC)定位柑橘銹壁虱等!當(dāng)在某種靶標(biāo)病蟲害上推廣開之后，就要對(duì)靶標(biāo)病蟲害進(jìn)行拓展關(guān)注，挖掘產(chǎn)品的銷量潛力峰值!經(jīng)典案例：德國拜耳好力克在蘋果斑點(diǎn)落葉病上推廣成功后，再次在水稻稻曲病上大獲成功;先正達(dá)嘧菌酯系列首先在馬鈴薯上成功推廣后繼而擴(kuò)展到葡萄和蔬菜及其他經(jīng)濟(jì)作物;杜邦氯蟲苯甲酰胺3個(gè)產(chǎn)品不同靶標(biāo)作物登記：康寬登記水稻二化螟、稻縱卷葉螟，普尊登記蔬菜小菜蛾，奧德騰登記蘋果金紋細(xì)蛾，可謂無縫鏈接，面面俱到!
2、推廣服務(wù)價(jià)值鏈延伸
營銷回歸到本質(zhì)就是產(chǎn)品的實(shí)際使用效果，進(jìn)口公司數(shù)十年如一日做推廣的原因就在于讓老百姓看到實(shí)實(shí)在在的效果!筆者認(rèn)為，沒有推廣與服務(wù)拉動(dòng)的產(chǎn)品不可能打造成大品，同樣，沒有推廣與服務(wù)意識(shí)的代理商也就沒有未來!當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品效果根深蒂固后，老百姓關(guān)注的不是成分本身，而是商品名，而商品名代表著企業(yè)的品牌!老百姓記不住代森錳鋅幾個(gè)字，但肯定知道“大生”;吡唑醚菌酯什么含量和劑型不重要，我只要“凱潤”;惡霉靈•代森錳鋅很拗口，但“殺毒礬”卻如雷貫耳;霜霉疫病快速治療，一想起德國拜耳產(chǎn)品必是“銀法利”……
3、營銷策略體系流程化
營銷策略體系流程化包含幾個(gè)方面：通俗易懂的商品名、深入民心的產(chǎn)品定位宣傳語、獨(dú)特有氣質(zhì)的產(chǎn)品包裝、不同作物不同定位的規(guī)格、靶標(biāo)性強(qiáng)的登記對(duì)象、合理的價(jià)格體系制定與指導(dǎo)銷售價(jià)格、銷售政策的制定(梯度銷量的返利或者是贈(zèng)貨)、整體費(fèi)用預(yù)算(含廣告投放、促銷品配送、零售商會(huì)議、示范試驗(yàn)、單頁條幅海報(bào)不干膠等配套宣傳資料等)、防竄貨系統(tǒng)等!通俗易懂商品名典型代表：海利爾黑光燈(25%丙溴磷•滅多威EC)，美國杜邦康寬，南通江山大砍刀(33%草甘膦銨鹽AS)，孟山都農(nóng)達(dá)等!經(jīng)典宣傳語分享：青島奧迪斯430克/升戊唑醇SC，定位蘋果斑點(diǎn)落葉病，宣傳口號(hào)：用真彩，防落葉;德國拜耳安泰生宣傳語：殺菌補(bǔ)鋅安泰生;巴斯夫凱潤香蕉上宣傳語：安全更持久;產(chǎn)品包裝風(fēng)格方面一般比較統(tǒng)一，如江蘇龍燈主要以白色背景、藍(lán)色標(biāo)帶的風(fēng)格;瑞士先正達(dá)主要以白色背景，標(biāo)簽右側(cè)條帶狀圖案風(fēng)格等;再以5%高效氯氟氰菊酯ME為例，一般200克和300克主要定位蔬菜區(qū)和大田區(qū)，500克和1,000克規(guī)格則主要定位果樹區(qū)和香蕉區(qū)等;陜西上格叫停(7.5%高效氯氟氰菊酯•吡蟲啉EC)堪稱小麥殺蟲劑第一品牌，與其登記在小麥蚜蟲上的精準(zhǔn)定位也是分不開的!大品更要有合理的價(jià)格體系，價(jià)格體系制定的太高，不便于切入市場(chǎng)，也容易受競(jìng)爭(zhēng)廠家通過拉低價(jià)沖擊，價(jià)格制定的太低，企業(yè)沒有利潤，也拿不出費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行推廣與宣傳!價(jià)格制定經(jīng)典案例分享，河北威遠(yuǎn)推廣藍(lán)銳最早于2007年全國大范圍做實(shí)驗(yàn)，并精準(zhǔn)定位水稻稻縱卷葉螟，并于2008年在湖北、湖南、江西、安徽、廣西等水稻主產(chǎn)區(qū)召開省級(jí)客戶會(huì)議大范圍宣傳，當(dāng)時(shí)1.8%阿維菌素受原藥價(jià)格較高的因素制約，一般廠家在4.2～4.4萬/噸，藍(lán)銳價(jià)格直接定價(jià)約3.6萬/噸，并針對(duì)客戶銷量給予不同價(jià)格結(jié)算，最低結(jié)算價(jià)能到3.2萬/噸，市場(chǎng)品牌影響力一下子就打開了!后來盡管阿維菌素原藥持續(xù)走低，藍(lán)銳價(jià)格一直堅(jiān)挺，從2008年國內(nèi)價(jià)格較低的1.8%阿維菌素到現(xiàn)在國內(nèi)幾乎價(jià)格最高的1.8%阿維菌素，這就是品牌的力量!
4、產(chǎn)品成長周期延長化
每一個(gè)產(chǎn)品都有它的生命周期，隨著銷量峰值的到來，大品慢慢也就變成了銷量一般的普通產(chǎn)品!延長大品的成長周期很重要，筆者認(rèn)為拓展大品靶標(biāo)定位擴(kuò)展登記對(duì)象很重要!德國拜耳好力克剛開始在蘋果斑點(diǎn)落葉病上成功推廣后，國內(nèi)廠家戊唑醇登記蜂擁而至，在一定程度上也搶占了好力克很多市場(chǎng)份額，以作者曾經(jīng)所在的公司ADS為例，當(dāng)家品牌“真彩”(430克/升戊唑醇SC)最高峰銷量達(dá)到近1,600萬，至今依然為國產(chǎn)戊唑醇旗艦品牌之一;蘋果斑點(diǎn)落葉病市場(chǎng)飽和后，德國拜耳對(duì)好力克拓展定位在水稻稻曲病，并成為第一個(gè)登記在水稻稻曲病上的戊唑醇產(chǎn)品，進(jìn)一步延長了好力克的品質(zhì)價(jià)格、也穩(wěn)攻提升了好力克的單品銷量!再以江蘇龍燈福連(30%多菌靈•戊唑醇SC)為例，最初登記在蘋果輪紋病，并在蘋果區(qū)成功推廣開后，銷量便難以繼續(xù)突破，后來福連在江蘇小麥赤霉病市場(chǎng)打開突破口，進(jìn)而擴(kuò)展登記小麥赤霉病，迄今為止福連仍是江蘇龍燈最為暢銷的殺菌劑之一!
5、可持續(xù)性發(fā)展儲(chǔ)備化
一個(gè)產(chǎn)品最終會(huì)老去，如何對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行延續(xù)性儲(chǔ)備化顯得很重要!曾經(jīng)的曾經(jīng)，銳勁特(5%氟蟲腈SC)統(tǒng)領(lǐng)國內(nèi)水稻二化螟的江湖，當(dāng)它被禁用后，最受傷害的是國內(nèi)多家一線企業(yè)重金登記的氟蟲腈證件一夜之間化為炮灰，最受益的當(dāng)然是進(jìn)口公司!2008年康寬橫空出世，2009年福戈繼往開來，2010年稻騰王者歸來，述說著“后銳勁特”的傳說!當(dāng)“世高”老了，先正達(dá)“阿米妙收”來了，當(dāng)“阿米妙收”也老去了，“綠妃”又來了;當(dāng)“好力克”老了，拜耳“拿敵穩(wěn)”來了，當(dāng)“拿敵穩(wěn)”也老去了，“露娜森”又出現(xiàn)了;巴斯夫“健達(dá)”的使命就是對(duì)“百泰”和“凱潤”衣缽的傳承;河北威遠(yuǎn)“藍(lán)銳”(1.8%阿維菌素EC)終有老去的一天，“凱利”(6%阿維菌素•茚蟲威ME)會(huì)是升級(jí)版的“藍(lán)銳2.0”;當(dāng)海利爾的“黑光燈”(25%丙溴磷•滅多威EC)老去的時(shí)候，“凌勵(lì)”(6%甲維鹽•殺鈴脲SC)蓄勢(shì)待發(fā)，迎接著屬于“黑光燈”的榮耀!“推廣一批，研發(fā)一批，儲(chǔ)備一批”可持續(xù)化的大品發(fā)展理念會(huì)是一信仰!
