新媒體（New Media)概念是1967年由美國人戈爾德馬克（P.Goldmark)率先提出的。清華大學的熊澄宇教授認為：“新媒體是一個不斷變化的概念。在今天網絡基礎上又有延伸，無線移動的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計算機相關的，這都可以說是新媒體。”

　　當下最熱議的新媒體是網絡和手機，也是對傳統(tǒng)媒體影響最大的，中國6億多的網民，超過80%的網民手機上網使用率，隨著國人花在網絡和手機上的時間越來越多，如何讓品牌跨越傳統(tǒng)媒體之界，在新的移動網絡媒體時代奪取認知和消費關注，是每一個企業(yè)都不得不花盡心思的戰(zhàn)略命題。在這場跨界性的新媒體品牌注意力爭奪戰(zhàn)中，企業(yè)尤其需要注意下面四個媒體傳播新特征：

　　一是新媒體傳播形態(tài)的極度細分化和碎片化。網絡媒體只是一個籠統(tǒng)的說法，網絡之中，從門戶網站、社區(qū)網站、視頻網站、博客貼吧到微博微信，網絡就是一個極度豐富的海洋新世界，分布著大大小小的網民島嶼，考驗的是企業(yè)精準的媒介把控和整合能力。而網絡之外，還有移動電視、高鐵、校園媒體等細分化的媒體新形態(tài)，這是一個媒體急速創(chuàng)新的大時代。

　　二是新媒體背后的消費者新生活方式對接。整合營銷傳播理論，表面上看，強調的是媒體的整合營銷傳播，實際上，舒爾茨企圖解決的，是在消費者的生活方式發(fā)生巨大變化的前提下，如何繼續(xù)發(fā)揮媒體的傳播力量。網絡和移動網絡革命的背后，是人們生活方式的網絡化，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑?，就是要以最?yōu)化的方式融入到消費者的新媒體生活之中。

　　三是新媒體引發(fā)的傳播溝通方式變革。由于新媒體本身的互動性，也要求企業(yè)的傳播方式更多地學會互動式的“軟著陸”，從而使品牌的傳播效果實現(xiàn)最大化，使品牌有傳必播，甚至實現(xiàn)品牌的網絡自傳播。企業(yè)可以在網絡傳播上費錢不討好，也可以通過一個熱點話題、一個病毒式營銷點爆網絡，獲得意想不到的關注效果。

　　四是新媒體和傳統(tǒng)媒體的相互依賴性。新媒體是時代趨勢，但今天的中國社會，傳統(tǒng)電視報紙雜志廣播依然有著巨大的媒體影響力，從《中國好聲音》到《爸爸去哪兒》，傳統(tǒng)媒體也在向企業(yè)證明著創(chuàng)新所能催生的關注力量。這是一個新舊媒體大過渡的時代，甚至包含著傳統(tǒng)媒體自身的新媒體進化和滲透，網絡智能電視、電子雜志的出現(xiàn)和發(fā)展，就是這樣一種媒體交融性改變。

　　品牌，需要通過持續(xù)性的關注獲得，才能永葆生命活力，在新媒體時代，這場對于“關注”的爭奪必將愈演愈烈。因此，新媒體時代的跨界成為一個大挑戰(zhàn),同時成為大機遇。