但是現(xiàn)在，市場正在發(fā)生悄然巨變：
中國營銷的“新常態(tài)”，就是中國消費者已經(jīng)變了：
中國消費者已經(jīng)完成了幾乎所有行業(yè)的全面“啟蒙”；
中國消費者的消費能力已經(jīng)有了極大的提升；
中國消費者的“口感”和“鑒識能力”已經(jīng)有了極大的提升。
除此之外，我們還要承認(rèn)下列兩個基本現(xiàn)實：
第一，除汽車等少數(shù)行業(yè)外，中國多數(shù)行業(yè)進(jìn)入了飽和狀態(tài)，消費數(shù)量增長緩慢甚至下降。
例如，中國方便面消費量是下降的，啤酒行業(yè)的增長緩慢。那些曾經(jīng)習(xí)以為常的“爆發(fā)式”、“井噴”等詞匯，正與中國營銷集體告別。
第二，中國主流產(chǎn)業(yè)的行業(yè)集中已經(jīng)基本完成，高集中度行業(yè)已經(jīng)基本實現(xiàn)了寡頭壟斷。在這樣的行業(yè)，通過擠壓對手發(fā)展已經(jīng)不可能，除非對手犯錯，寡頭壟斷的格局總體上是“恐怖平衡”狀態(tài)。
從發(fā)展空間看，中國企業(yè)的數(shù)量增長已經(jīng)很困難，必須找到新的增長空間，否則，只能徘徊。
上述現(xiàn)象，是中國營銷必須正視的“新常態(tài)”。
從數(shù)量增長到價值提升
大約5年前，當(dāng)《中國式營銷》出版時，我們就意識到，中國需要新營銷，并且一直在苦苦思索新營銷是什么。
營銷的進(jìn)步，要從對消費者的認(rèn)知開始。
金煥民老師對中國營銷目前的困局有一個精辟的描述：市場繁榮與行業(yè)低迷之間的矛盾。市場繁榮，意指消費者購買力的提升。行業(yè)低迷，意味著消費者的需求無法通過目前的營銷體系得到滿足。
市場繁榮與行業(yè)低迷的矛盾，只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品價值的提升得以解決。
產(chǎn)品價值的提升，可以解決兩個問題：
一是滿足消費者更高的需求，提供新一輪消費滿足；二是為企業(yè)新一輪增長創(chuàng)造空間。從原來的數(shù)量增長，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值提升。
我們先看一個案例。
光明在乳制品行業(yè)第一輪整合過程中，從2000年開始，因為固守低溫錯失常溫全國化，從老大淪為第三。
直至2011年品類完全差異化的常溫酸奶莫斯利安開始發(fā)力，光明的常溫困局才被打破，而且，其培育的時間之短、速度之快（2013年單品收入32.2億元，同比增長106.5%）、利潤之高（毛利率50%，比普通牛奶高二三十個點）超出想象。
莫斯利安是一個什么樣的產(chǎn)品？
它不是“雙低”產(chǎn)品，它是價值型產(chǎn)品，它的營銷也與以往的乳制品不同（重視終端推廣，以“試飲”和送禮打開市場并累積口碑而來）。
然而，它迅速獲得了消費者的認(rèn)同。
莫斯利安的案例說明：只要有好產(chǎn)品，不怕消費者不買單；只要有好產(chǎn)品，新品牌能夠迅速立足。
另一個案例也能說明問題。
雪花啤酒原來走的是“高開低走”的路線，品牌上走高端形象，實際上走低價路線，銷量很快上來了。
現(xiàn)在，雪花啤酒的一個子品牌“勇闖天涯”一下子把主流價格提上來了，每瓶6元的產(chǎn)品，竟然有200萬噸的銷量，成為啤酒最大的大單品。
啤酒行業(yè)現(xiàn)在流行的罐裝啤酒，也是一個很好的案例。
放在幾年前，罐裝啤酒還是高端啤酒，沒法成為主流，瓶裝才是主流?，F(xiàn)在，罐裝正在成為新的主流，價格已經(jīng)不是問題，價值才是關(guān)鍵。
然而，很多行業(yè)仍然陷在數(shù)量增長的邏輯中。
以方便面行業(yè)為例，20年前的主流方便面，現(xiàn)在仍然是主流。20年前消費者覺得好吃的方便面，現(xiàn)在已經(jīng)很難吃了。現(xiàn)在不是消費者“吃不起”，而是消費 者“買不到”更好吃的方便面。
當(dāng)類似方便面這樣成熟的行業(yè)，仍然依靠“加一根火腿腸”來競爭時，這樣的行業(yè)是沒有前途的。
從消費者頻繁更新智能手機(jī)來看，只要有好產(chǎn)品，消費者愿意買單，消費者買得起單。這是目前新的營銷現(xiàn)實。
主流產(chǎn)品換代
鑒于目前各行業(yè)的主流產(chǎn)品普遍打上了強(qiáng)烈的“雙低”的痕跡（行業(yè)整合階段的后遺癥），所以，這樣的產(chǎn)品未來一定會被邊緣化。
這是一個基本理念：行業(yè)“啟蒙”階段的主流產(chǎn)品，扮演著階段性產(chǎn)品的角色。只要“啟蒙”完成，它就逐步會被邊緣化。
這也是為什么企業(yè)推出換代產(chǎn)品時，傾向于采用新品牌的原因。因為老品牌已經(jīng)打上了“雙低”的烙印。
采用主流產(chǎn)品升級的方法行不行？
現(xiàn)在看來，產(chǎn)品升級基本上行不通。消費者不僅需要好產(chǎn)品，還需要完全不同的感受。產(chǎn)品升級，不容易給消費者全新的感受。
有效的方法，恐怕只能是主流產(chǎn)品換代—產(chǎn)品上一個全新的臺階，甚至與過去完全區(qū)隔。
這是價值提升的一個基本要求。
一般來說，主流產(chǎn)品換代有三個基本要求：
第一，產(chǎn)品要真的好。
以食品為例，過去為了降低成本，添加大量填充物。初期添加時，感覺不明顯，持續(xù)添加并且比例越來越高，最后形成了“雙低”。
而新生代的主流產(chǎn)品，則一定要在品質(zhì)上全面提升。
第二，完全不同的感覺。
內(nèi)在的品質(zhì)要與外在的感覺相匹配。外在的感覺，涵蓋范疇很廣，包括爽心悅目（形象打眼）、定位獨特（獨特概念等）、情感訴求等等。
第三，價格要比現(xiàn)在的主流產(chǎn)品高一倍左右，否則，區(qū)隔不明顯。
比如，現(xiàn)在主流方便面的價格是2元～5元/包（盒），換代產(chǎn)品可以是5元、8元、10元的產(chǎn)品，只要真的好吃，消費者有這個消費能力。
從中國式營銷到中國式新營銷
營銷環(huán)境的變化推動營銷升級。
以往的中國式營銷，既是中國消費者數(shù)量龐大和極低的消費能力決定的，也是由中國碎片化的市場結(jié)構(gòu)決定的，更是中國企業(yè)體量偏小這個基本現(xiàn)實決定的。
比如，中國原來基本上沒有現(xiàn)代商業(yè)渠道，中國企業(yè)的“渠道驅(qū)動”并非中國企業(yè)的主動選擇，而是面對碎片化的商業(yè)結(jié)構(gòu)的必需選擇。中國企業(yè)的集中選擇背后，必然有它的選擇邏輯。
從中國式營銷到中國式新營銷，除了產(chǎn)品換代之外，還必須正視中國營銷環(huán)境的變化：
第一，商業(yè)體系的成熟。
中國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)從改革開放之初的1978年的18%，提升到2013年超過53%?，F(xiàn)代商業(yè)與城鎮(zhèn)化正相關(guān)，雖然中國仍然有相當(dāng)原始的渠道體系，但現(xiàn)代商業(yè)已經(jīng)成為主流，渠道碎片化狀況已經(jīng)從根本上得到好轉(zhuǎn)，好產(chǎn)品被渠道阻隔的現(xiàn)象已經(jīng)很少了。
第二，中國企業(yè)積累過程的結(jié)束，已經(jīng)有了進(jìn)行短期“營銷揮霍”的資本。
第三，網(wǎng)絡(luò)傳播手段的出現(xiàn)，使得原來需要付費的傳播，門檻變低。只要是好產(chǎn)品，口碑傳播速度就能加快。
中國式營銷，實際上起到了在各行業(yè)啟蒙的作用，包括品類的啟蒙、品牌的建立、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的建立。
中國式新營銷，不存在品類啟蒙和品牌建設(shè)的問題，品牌信任問題也因為中國企業(yè)總體品質(zhì)的提升有所緩解。中國式新營銷要解決的問題，主要是價值接受的問題。
以前只能偶爾嘗試性消費，或根本無力消費的產(chǎn)品，現(xiàn)在有了消費能力。那么，怎么讓消費者認(rèn)識自己的產(chǎn)品？怎么接受更高的產(chǎn)品價位？怎樣使價值型消費傳遞下去？這是中國式新營銷要解決的問題。
目前的現(xiàn)實是：由于換代產(chǎn)品普遍稀缺，消費者實際上處于“饑渴”狀態(tài)。只要是好產(chǎn)品，只要消費者嘗試過一次，消費偏好就會建立。這是中國式新營銷建立的前提條件。
中國式新營銷的特點：快速建立新的消費偏好。
目前比較有效的方法是建立以推廣為主導(dǎo)的營銷體系。以推廣為導(dǎo)向的營銷體系有這樣幾個特點：
第一，它通過精心選擇的推廣點，給消費者一次“面對面”交流的機(jī)會，這種交流方式稱為推廣（不同于以往的促銷）。
推廣方式可以是品嘗、試用和其他讓消費者初次嘗試或購買的方法。
第二，它有助于迅速讓消費者建立產(chǎn)品偏好。
消費者品嘗或購買后，充分感受到產(chǎn)品與原來主流產(chǎn)品的巨大差異，快速形成新的偏好。
第三，有助于形成口碑傳播的力量。
它有兩個傳播渠道，一是消費者之間的傳播渠道，比如網(wǎng)絡(luò)傳播，速度非?？?；二是渠道之間的傳播，因為企業(yè)不可能在所有終端做推廣，在精心選擇的終端做推廣，其效果也會延伸到其他終端，進(jìn)而形成渠道的口碑效力。
當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”后，如果中國營銷還是過去的狀態(tài)，那中國營銷才是真正落后了。
當(dāng)類似方便面這樣成熟的行業(yè)，仍然依靠“加一根火腿腸”來競爭時，這樣的行業(yè)是沒有前途的。
