可是，假如有另外一種體驗(yàn)?zāi)兀?

　　比如，在收到航班延誤信息之后，你先是收到了一條抱歉短信（這讓你的心情緩和了一下），緊接著收到一條針對(duì)你個(gè)人喜好定制的優(yōu)惠服務(wù)—假如你是個(gè)網(wǎng)蟲(chóng)，你收到的是一張?jiān)跈C(jī)場(chǎng)的上網(wǎng)免費(fèi)券；假如你是個(gè)“購(gòu)物達(dá)人”，你收到的是機(jī)場(chǎng)免稅店優(yōu)惠25%的購(gòu)物券……你還會(huì)有那么多的抱怨嗎？

　　如今，這種場(chǎng)景不只是存在于設(shè)想上，隨著技術(shù)的發(fā)展，這種理想的場(chǎng)景正在變成現(xiàn)實(shí)。問(wèn)題的關(guān)鍵是：這種針對(duì)消費(fèi)者的定制服務(wù)，建立在對(duì)每一個(gè)客戶(hù)需求的深度洞察基礎(chǔ)上。

　　然而，目前很多企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的了解還非常有限?！敖裉炱髽I(yè)的整個(gè)模式對(duì)應(yīng)的是供應(yīng)鏈思維方式，而不是需求鏈?！?IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)部副合伙人智慧電子商務(wù)總監(jiān)溫曉華認(rèn)為，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈由市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等組成，每個(gè)鏈條環(huán)節(jié)又有若干個(gè)以這個(gè)環(huán)節(jié)為主的企業(yè)，形成了一個(gè)鏈條。

　　這種對(duì)于消費(fèi)者的忽視有時(shí)是出于無(wú)奈，因?yàn)樵谄髽I(yè)的運(yùn)營(yíng)理念中，當(dāng)把客戶(hù)（消費(fèi)者）帶入CEC（首席執(zhí)行客戶(hù)）位置時(shí)，企業(yè)首先面臨的是成本增加問(wèn)題。以往，按照“二八理論”，企業(yè)只需重點(diǎn)關(guān)注帶來(lái)80%利潤(rùn)的前20%的VIP客戶(hù)。按照傳統(tǒng)方式，如果企業(yè)能夠?qū)⒂|角延伸到更多的消費(fèi)者，了解更多消費(fèi)者的需求，雖然可以讓企業(yè)更好地預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，但隨之而來(lái)的同樣是成本的大幅度增加。

　　然而，在消費(fèi)者日益強(qiáng)大的今天，企業(yè)無(wú)法回避或忽視20%VIP客戶(hù)之外的80%客戶(hù)。幸運(yùn)的是，不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)可以讓企業(yè)在成本可控的前提下，在更大的范圍內(nèi)精準(zhǔn)地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和商業(yè)活動(dòng)。而由于精準(zhǔn)鎖定客戶(hù)，反而可以為企業(yè)節(jié)省大量以往無(wú)效投入的成本。

　　“整個(gè)商業(yè)的價(jià)值鏈都要被重塑，以客戶(hù)為中心重塑整條價(jià)值鏈的運(yùn)作模式，這就是以客戶(hù)為中心的定位。”溫曉華說(shuō)。

　　與此同時(shí)，在重塑價(jià)值鏈的過(guò)程中，企業(yè)將面臨很多在單向營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代沒(méi)有遇到的難題。

　　洞察客戶(hù)需求

　　我們從比特網(wǎng)6萬(wàn)的CMO數(shù)據(jù)中抽取了1萬(wàn)個(gè)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是：76%的企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)洞察和挖掘分析缺乏足夠的重視。

　　—天極傳媒VP、比特網(wǎng)總經(jīng)理　王海晶

　　中國(guó)最缺的就是如何了解客戶(hù)，對(duì)于客戶(hù)的消費(fèi)心理、消費(fèi)傾向以及潛在消費(fèi)欲望的研究非常不夠。對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)者本身進(jìn)行研究，如果研究對(duì)了，后面就自然對(duì)了，無(wú)論是制造還是服務(wù)都有辦法。

　　—《財(cái)經(jīng)》(博客,微博)雜志執(zhí)行主編　何剛

　　開(kāi)展任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提是：企業(yè)了解自己的客戶(hù)。

　　傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理一般關(guān)注兩方面的客戶(hù)數(shù)據(jù)：客戶(hù)的描述性數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。描述性數(shù)據(jù)類(lèi)似于一個(gè)人的簡(jiǎn)歷，比如姓名、性別、年齡、學(xué)歷等；行為數(shù)據(jù)則復(fù)雜一些，比如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻次、退貨行為、付款方式等。

　　在大數(shù)據(jù)時(shí)代，結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)僅占15%，更多的是類(lèi)似于購(gòu)物過(guò)程這樣的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)上交易，其過(guò)程是可以記錄的。比如消費(fèi)者在網(wǎng)上看了臺(tái)電視機(jī)，最后沒(méi)買(mǎi)，而是買(mǎi)了臺(tái)冰箱，一般只記錄購(gòu)買(mǎi)冰箱的結(jié)果，不會(huì)記錄消費(fèi)者看過(guò)電視機(jī)以及看過(guò)什么品牌。雖然沒(méi)有記錄，但這個(gè)購(gòu)物過(guò)程是有意義的，表明消費(fèi)者有某種需求和想法。”溫曉華認(rèn)為，情感、意見(jiàn)、個(gè)人需求、渴望等信息，大多數(shù)會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和直接交流表達(dá)出來(lái)。只有當(dāng)這些基本的信息建立起來(lái)，才構(gòu)成了一個(gè)關(guān)于客戶(hù)的360度式的數(shù)據(jù)庫(kù)?！爱?dāng)你有了這樣的能力，你對(duì)客戶(hù)的把握就更準(zhǔn)確了，相比以前，你能針對(duì)他進(jìn)行更準(zhǔn)確的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)?！?

　　IBM曾與卡夫合作，洞察消費(fèi)者對(duì)卡夫子品牌的需求。開(kāi)展相關(guān)調(diào)查時(shí)，IBM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)直接在互聯(lián)網(wǎng)上搜索與卡夫品牌有關(guān)的信息，比如消費(fèi)者在問(wèn)答、微博、社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)的想法，根據(jù)這些信息進(jìn)行分析和挖掘。調(diào)研結(jié)果大大出乎市場(chǎng)調(diào)查人員的預(yù)料，因?yàn)橄M(fèi)者談?wù)摰臒狳c(diǎn)并不是他們一直以為的“這個(gè)產(chǎn)品是不是過(guò)期、包裝怎樣”等問(wèn)題，消費(fèi)者普遍關(guān)心的三個(gè)問(wèn)題是健康、素食主義、食品安全。同時(shí)，一個(gè)學(xué)名為葉酸的維生素B復(fù)合體被頻繁提到。這些信息給卡夫營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)啟示，幫助他們打開(kāi)孕婦市場(chǎng)—葉酸正是孕婦需要的。相對(duì)于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)研究，新的數(shù)據(jù)渠道及其運(yùn)用理念、策略與方式，效率更高，而成本更低。

　　企業(yè)必須了解自己的客戶(hù)是誰(shuí)，通過(guò)提高自己的客戶(hù)洞察能力，有針對(duì)性地做出營(yíng)銷(xiāo)決策?！霸谀睦镩_(kāi)店，設(shè)計(jì)什么樣的服務(wù)流程，以什么樣的理念服務(wù)客戶(hù)，這些都是客戶(hù)洞察。所以，以什么樣的方式和客戶(hù)交流溝通，首先就是客戶(hù)洞察，無(wú)論通過(guò)什么方式獲得客戶(hù)的信息、客戶(hù)的數(shù)據(jù)?！?IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)部高級(jí)咨詢(xún)經(jīng)理石瓊說(shuō)。

　　理解消費(fèi)者的自然語(yǔ)言是一個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程，要在海量的、非結(jié)構(gòu)性的大數(shù)據(jù)中進(jìn)行檢索，找到最合適的答案。對(duì)此，IBM大中華區(qū)智慧商務(wù)技術(shù)總監(jiān)楊旭青說(shuō)：“要個(gè)性化地獲取數(shù)據(jù)，最后得到需要的結(jié)果。例如，一個(gè)非常大的人群中的一些行為，不論是在網(wǎng)站上、手機(jī)上、郵件上、搜索引擎上，或是接聽(tīng)電話(huà)，你都能獲取相應(yīng)的信息。把這些信息搜集起來(lái)，進(jìn)行歸類(lèi)、分析。開(kāi)始做分析永遠(yuǎn)不是一對(duì)一的，而是分析一類(lèi)人，分析一類(lèi)人的特征是什么?，F(xiàn)在技術(shù)能夠提供的優(yōu)勢(shì)是，我可以把相關(guān)的類(lèi)分得非常非常細(xì)，最后直到體現(xiàn)出每個(gè)個(gè)體的特征，這是以前做不到的?！?

　　這種非常細(xì)化的分類(lèi)分析曾經(jīng)在一個(gè)信用卡項(xiàng)目中運(yùn)用過(guò)，楊旭青舉例說(shuō)：“客戶(hù)要獲取一些單身媽媽的信息，分類(lèi)為是否辦過(guò)信用卡的、存款有多少的、什么學(xué)歷、有沒(méi)有工作、采購(gòu)行為是什么樣子、與其關(guān)聯(lián)的家人存款有多少等等，都要分成不同的類(lèi)別。分類(lèi)并分析之后，就可以分析出單身媽媽的信息，并有針對(duì)性地開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！?

　　數(shù)據(jù)與渠道整合

　　現(xiàn)在是互聯(lián)經(jīng)濟(jì)，所有的市場(chǎng)數(shù)據(jù)無(wú)所不在。企業(yè)常常知道組織內(nèi)部有很多數(shù)據(jù)，但是它們不知道如何整合。

　　—奧美廣告中國(guó)區(qū)總裁　莊淑芬

　　上品理解的O2O就是全渠道零售，就是線(xiàn)上和線(xiàn)下在未來(lái)是沒(méi)有區(qū)隔的，就是讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地非常方便地接觸到我們，而根本感受不到渠道的差異，這樣我們才能提供最好的顧客體驗(yàn)。從有購(gòu)買(mǎi)欲望開(kāi)始，到選擇到哪兒買(mǎi)，到如何選擇，到交付、提貨、售后服務(wù)，我們要在全接觸點(diǎn)影響客人。

　　—上品折扣O2O未來(lái)商業(yè)體驗(yàn)店項(xiàng)目總監(jiān) 白雪峰

　　如果把企業(yè)比喻成一個(gè)盒子，從訂單到銷(xiāo)售終端的過(guò)程就像穿過(guò)盒子的鐵絲，有多少個(gè)渠道就有多少條這樣的鐵絲，它們并行不悖，各行其是。從網(wǎng)絡(luò)獲取的訂單由網(wǎng)絡(luò)消化和配送，在線(xiàn)下接到的訂單由線(xiàn)下門(mén)店負(fù)責(zé)，看起來(lái)是權(quán)責(zé)明確，其實(shí)卻帶來(lái)了很多問(wèn)題，比如渠道之間的沖突等等。

　　渠道其實(shí)還有另一個(gè)職能，由于它與消費(fèi)者直接接觸，具有迅速獲取消費(fèi)者需求的價(jià)值。如今，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越深入人們的日常生活，也使得企業(yè)可以從多個(gè)渠道接觸客戶(hù)，無(wú)論是實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)還是移動(dòng)，每個(gè)渠道的體驗(yàn)都不一樣，問(wèn)題是消費(fèi)者卻希望從多個(gè)渠道獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　“線(xiàn)上線(xiàn)下應(yīng)該是整合的關(guān)系，把線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)和線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，給客戶(hù)提供一致的綜合體驗(yàn)。比如線(xiàn)上可以靈活展示更多的商品信息，搭起這樣一個(gè)體系之后，展示1萬(wàn)款商品和展示100萬(wàn)款商品理論上的貨架成本是趨于零的，差別不大，而稅差的優(yōu)勢(shì)更多，企業(yè)可以展示足夠多的商品，品類(lèi)足夠豐富。實(shí)體店可以做什么？可以提供服務(wù)，做體驗(yàn)?！睖貢匀A認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不太可能在單一渠道完成整個(gè)購(gòu)物的生命周期，如果消費(fèi)者的購(gòu)物行為在多個(gè)渠道里完成，那么，企業(yè)的挑戰(zhàn)就是要統(tǒng)一多個(gè)渠道的體驗(yàn)。

　　“舉個(gè)例子，比如各自收訂單，自己完成訂單，各自是一個(gè)利潤(rùn)中心，難免出現(xiàn)渠道沖突。如果線(xiàn)上收單、線(xiàn)下履行訂單，這時(shí)就變成雙贏的關(guān)系。因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品都標(biāo)準(zhǔn)化了，產(chǎn)品的檢索、體驗(yàn)去線(xiàn)下做，下訂單去網(wǎng)上，通過(guò)呼叫中心、移動(dòng)設(shè)備跟蹤訂單狀態(tài)，查看配送的過(guò)程，或者通過(guò)門(mén)店退換貨。線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)地完成購(gòu)物的生命周期，這是消費(fèi)者的訴求，誰(shuí)能滿(mǎn)足這種訴求，誰(shuí)就會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是逼著消費(fèi)者只能在一個(gè)渠道里完成。不是哪個(gè)渠道好或者是不好，而是應(yīng)該有更好的定位，互相聯(lián)系、互相增強(qiáng)來(lái)提供統(tǒng)一的客戶(hù)體驗(yàn)?？梢酝ㄟ^(guò)社交化、移動(dòng)化、本地化等新技術(shù)，以及對(duì)用戶(hù)的洞察，給客戶(hù)提供一種全方位、個(gè)性化的綜合體驗(yàn)?！睖貢匀A說(shuō)。

　　在客戶(hù)洞察的基礎(chǔ)上，企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)絡(luò)的渠道也更加廣泛?！捌髽I(yè)對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的鏈條從單向傳播變成了真正的關(guān)系互動(dòng)，從關(guān)注交易的一段延伸到企業(yè)與客戶(hù)的整個(gè)關(guān)系上，變成全鏈條互動(dòng)。”石瓊說(shuō)。

　　在這種情況下，進(jìn)入“盒子”的“鐵絲”不再是各行其是，而是從各個(gè)渠道進(jìn)入系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一處理和分析，然后選擇最優(yōu)的渠道從“盒子”里出去。從網(wǎng)絡(luò)接下來(lái)的訂單可以通過(guò)線(xiàn)下配送或門(mén)店自取，從門(mén)店接下來(lái)的訂單也可以轉(zhuǎn)到網(wǎng)上。在IBM的交互式營(yíng)銷(xiāo)解決方案中，交互營(yíng)銷(xiāo)就是中間的控制中心，無(wú)論消費(fèi)者從哪個(gè)終端渠道接觸，控制中心都可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人化的數(shù)據(jù)分析來(lái)推送有針對(duì)性的信息，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求實(shí)現(xiàn)跨渠道的全接觸，從而實(shí)現(xiàn)資源整合，讓營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)而高效。

　　“這個(gè)價(jià)值鏈的各參與方只專(zhuān)注自己的強(qiáng)項(xiàng)，都只完成其中的一部分業(yè)務(wù)，這就要求價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)同時(shí)形成很多標(biāo)準(zhǔn)化的能力中心，動(dòng)態(tài)組成一條價(jià)值的交互。也會(huì)出現(xiàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方，制定某個(gè)行業(yè)的一些規(guī)則，完成動(dòng)態(tài)交互，這有可能是未來(lái)的模式?！睖貢匀A說(shuō)。