2015年03月15日，國內第一部《移動互聯(lián)網廣告標準》正式執(zhí)行。這個由騰訊、百度、京東、小米、易傳媒、中國電信、中國移動、歌華有線、百視通等參與制定的行業(yè)標準，有望逐步規(guī)范正處于野蠻發(fā)展的數字營銷行業(yè)，這對于此前通過并購涉足數字營銷行業(yè)的A股公司而言，無疑是一枚重要的政策利好。業(yè)內資深人士接受上證報采訪時認為，行業(yè)標準的落地，給了行業(yè)一個游戲規(guī)則”，有了規(guī)則才能持久健康發(fā)展。
現狀：行業(yè)并購很火爆
在互聯(lián)網+”大潮下，一個個傳統(tǒng)行業(yè)正在面臨重構，廣告營銷行業(yè)是其中之一，他們結合后誕生了——數字營銷”這一新興產業(yè)。春節(jié)前后各類企業(yè)掀起的紅包大戰(zhàn)”本質就是數字營銷。
在A股，數字營銷概念自去年下半年起就迅速走紅。明家科技，因并購了數字營銷公司，股價連拉9個漲停板；騰信股份，去年新股中最正宗的數字營銷公司，上市兩個月漲幅達470%多；這兩個行業(yè)標桿引爆了數字營銷并購潮。據上證報統(tǒng)計，2015年年初至今，已有8家上市公司先后發(fā)布了數字營銷并購預案，且并購金額越發(fā)高企。
2015年1月初，阿里巴巴以現金+數據”的創(chuàng)新模式控股易傳媒，打響了今年數字營銷并購第一槍。
1月20日，吳通通訊發(fā)布公告，以定增+現金”方式，作價13.5億元擬并購成立不到兩年的互眾廣告。
1月21日，科達股份發(fā)布公告，擬總作價29.43億元收購百孚思等5家數字營銷公司。
此后，粵傳媒、安妮股份、聯(lián)創(chuàng)節(jié)能、恒信移動等上市公司相繼進軍數字營銷行業(yè)。頻率之快，估值之高，已遠超去年全年水平，行業(yè)火爆由此可見一斑。
令該新興行業(yè)更為興奮的是，微信朋友圈廣告1月25日晚正式上線，寶馬、VIVO、可口可樂成為首批三大客戶，手握逾4億月活躍用戶的騰訊也開挖微信數字營銷的金礦了。
據權威數據統(tǒng)計，2014年我國數字營銷規(guī)模約1500億元，同比增長34.8%；預計2017年數字營銷市場規(guī)?？蛇_2862億元，年復合增速達24%。
核心：大數據讓投放更精準
數字營銷之所以如此火爆，與互聯(lián)網及大數據之魔力”密不可分。最核心在于數字營銷的中間環(huán)節(jié)，名為‘程序化購買’。”這是上證報近期走訪多家數字營銷公司得出的行業(yè)共識。
簡單來說，廣告投放將不再通過人為的一對一模式，與單一的廣告媒體進行廣告位的討價還價，而是通過程序化的購買平臺，找到最符合自己公司定位需求的人群，按人”進行購買。這些大數據會被打上無數個細分標簽，廣告主根據自身需求來選擇標簽。定位越精準，成功率也越高，廣告主的滿意度也會隨之提升。
在傳統(tǒng)廣告業(yè)的模式中，廣告主從來不清楚廣告費的具體去向，自己付出的廣告費用有沒有完全使用？廣告的效果怎么樣？這個廣告位是否適合自己？這些問題，數字營銷可以解決——通過程序化平臺進行的廣告投放，廣告主可以自主查看后臺，甚至自己上陣進行投放操作。投放后所產生的各項數據也會反饋給廣告主，使其可以分析廣告效果、找到最合適人群，進而改進自己的廣告和產品。
對于受眾來說，數字營銷極具個性化和趣味性。不同的用戶在同一個網站、同一時間點、所看到的廣告都是不同的，非常符合受眾多種多樣的需求和當下人們不想與他人雷同的心態(tài)，不會感受到如千篇一律、毫不相干的廣告硬性推送所造成的鮮明騷擾感。只有受用戶歡迎的營銷手法，才可能長期而持久的存活。
一位有數十年從業(yè)經驗的資深人士對上證報記者表示，相較于新興公司而言，資深廣告代理商的轉型最有優(yōu)勢。多年來廣告客戶的資源積累、依靠數據抓取所獲得的用戶數據和合作多年的媒體客戶等，都是其他新興公司不可比擬的。大數據營銷的核心如程序化購買平臺，有實力的公司如易傳媒、好耶等都會花重金自己設計，防止數據外泄。大部分公司則是購買接近完備的平臺雛形，再加以改造。
曾在易傳媒工作多年的知情人士透露，公司對于程序化購買平臺的建設和完善極度重視，近三分之二的員工都是技術人員。
趨勢：行規(guī)助推移動端營銷
野蠻生長的數字營銷行業(yè)顯然還存在不少問題，尤其是進入移動互聯(lián)時代之后。
移動廣告的投放遠比PC端互聯(lián)網的投放更加復雜，硬件設備千差萬別，應用程序層出不窮，用戶隱私保護問題更加突出，標準的缺失已成為阻礙市場發(fā)展的瓶頸。
互聯(lián)網廣告市場的發(fā)展，必須統(tǒng)一接口、統(tǒng)一檢測標準、統(tǒng)一效果評估體系。此次出臺的首部行業(yè)標準包含了《互聯(lián)網數字廣告基礎標準》、《移動互聯(lián)網廣告監(jiān)測標準》、《移動系統(tǒng)對接標準》三個部分，對所涉及的術語、定義和縮略語，廣告投放和排期，廣告展示、廣告監(jiān)測及計算方法和異常流量排除等進行了統(tǒng)一規(guī)范，提出了全網統(tǒng)一接口標準，為提高用戶信息安全和互聯(lián)網廣告監(jiān)管統(tǒng)一了接入通道。據悉，在標準的研究制定過程中廣泛參閱了較成熟的國際標準，確保了實用性和前瞻性。
資深行業(yè)內專家對記者表示，標準的制定給了這個快速發(fā)展的行業(yè)一個游戲規(guī)則”，從行業(yè)角度有助于統(tǒng)一對此前各種混亂標準的認知，以及效果的衡量。對于客戶來說，亦有助于確定一些可以長期明確的投入和回報的考量標準，有助于移動廣告行業(yè)整體規(guī)模的提升。隨著標準的明確，行業(yè)透明度的提升，也會吸引更多的客戶并增加移動廣告投入，形成較好的良性循環(huán)。
分析人士同時表示，移動產品和服務變化非常快，各家一定會提出對自己最有利的標準，標準如何改善和衡量值得深思。
記者在調研中還發(fā)現，目前專職負責投放的從業(yè)人員還存在不專業(yè)的現象，并沒有專門去學習和了解新的投放方式，也沒有跟隨新的趨勢改變慣有思維，仍舊按照老式的廣告幫助客戶進行投放。技術先進的程序化購買的平臺沒有被充分利用，造成一定的資源浪費。所以在程序不斷完善的同時，投放人員的更新也需要跟上步伐。
盡管移動廣告問題多多，但行業(yè)資深人士向記者分析稱，移動端將是大數據營銷的主要發(fā)展方向。家庭電腦雖然存有的是一家三口的行為數據，其精準程度已經讓廣告商拍手叫好。手機擁有更豐富的個人數據，而且都是清晰的個體，接近人手一部的市場容量為大數據打開了更大的想象空間，廣闊的移動互聯(lián)網市場前途不可限量。
