電話外呼戰(zhàn)略立案的第一步

解約理由的調(diào)查與分析

擁有700萬名持卡會員的日本國內(nèi)最大信用卡公司JACCS,為了擴大會員數(shù)量，提出電話外呼的戰(zhàn)略立案，與transcosmos聯(lián)手進行了對解約顧客的理由加以調(diào)查、分析的項目。下面介紹促成項目成功的3個秘訣。

【成功的秘訣1】設(shè)計讓顧客說真話的調(diào)查

這次項目的目的不但是充分利用JACCS的呼叫中心這個已有的途徑，收集、分析打算解約的顧客的真實想法，減少信用卡的解約數(shù),還要挖掘新客戶，提高滿意度（見圖9-1）。

因此在調(diào)查當(dāng)中,必須設(shè)定可以準(zhǔn)確地詢問出決定信用卡使用或者解約的因素，對顧客的真實意見進行菜度分析。項目成員在考慮調(diào)查手段及呼叫中心實際調(diào)查時的各種制約條件的同時,進行慎重的調(diào)查設(shè)計（見圖9-2）。比如，為了不給顧客造成心理1的負擔(dān),不會貿(mào)然詢問為什么解約,而是逐漸建立與顧客的信賴關(guān)系，分階段詢問顧客信用卡使用的實際情況,在問題的順序和表達技巧上下工夫。

通過這樣一番努力，顧客對調(diào)查的配合率達到了約九成，同時，在一般化的解約理由的調(diào)查中無法詢問出的主要卡種及信用卡使用的決定因素，在此次調(diào)查中也詢問出來了。

【成功的秘訣2】實際調(diào)查中有效的質(zhì)量管理體制

調(diào)查是由精通業(yè)務(wù)知識的JACCS呼叫中心員工,和熟悉調(diào)查技巧的transcosmos的員工共同組成的團隊實施的。兩家公司的員工可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢,構(gòu)筑能夠順利應(yīng)對顧客突發(fā)問題的體制，同時也提高了調(diào)查質(zhì)量。實際上，顧客還問到了許多與解約手續(xù)無關(guān)的各種問題，我們的團隊不但能夠迅速應(yīng)對，也能夠成功地給予恰當(dāng)反饋。

另外，調(diào)查期間,主管或者調(diào)查設(shè)計負責(zé)人還定期地進行電話監(jiān)聽,確認每個話務(wù)員的調(diào)查技能，了解顧客的反應(yīng);然后將詢問效果好的表達方法和成功的回避方法等反饋給每個話務(wù)員，進一步提高調(diào)查技巧。

【成功的秘訣3】招募會員的具體措施的立案

將呼叫中心收集的真實信息與顧客屬性一起進行分析后,信用卡使用和解約的決定因素逐漸浮出水面。由于顧客的性別、年代、卡種不同,積分及里程卡、合作商的布局位置等分別成為解約原因。同時也了解了合作商對解約的影響程度。transcosmos通過這個分析結(jié)果,制定了面向不同顧客類型的解約預(yù)防溝通計劃，向JACCS提出了根據(jù)顧客反饋內(nèi)容制定的解約預(yù)防電話外呼措施,和信用卡設(shè)計改良等服務(wù)改善提案。

JACCS今年的目標(biāo)是實現(xiàn)持卡會員1000萬人，并進一步提高對顧客及合作商的服務(wù)，提升企業(yè)價值。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)準(zhǔn)備采取的具體措施,就是基于本次項目的成果總結(jié)。transcosmos也會將本次項目的成果和戰(zhàn)略性外呼的實現(xiàn)相結(jié)合，并且今后仍然和JACCS一起致力于問題的解決。

Q:在本次項目中評價高于預(yù)期值的地方是什么？

A:是調(diào)查時的談話腳本的設(shè)計。我們認為在電話外呼中，這是非常重要的。特別是這次我們在和transcosmos的合作中，都下了很多工夫研究呼叫中心的技巧。

比如說，我們一般提出問題時，會先問使用其他公司卡的理由是什么？，之后就會刨根追底地說請告訴我們理由，"還有其他原因沒有？等等。一旦問得太深，人們就會產(chǎn)生抗拒的心理，這時我們就應(yīng)該考慮一下提問的方式。

提問的一方當(dāng)然是這也想問，那也想問，有時就會完全不考慮被提問的一方，這樣反而讓顧客產(chǎn)生一種強烈的厭惡感，結(jié)果什么都問不到。因此,通過這次合作，我們獲益匪淺。

Q:負責(zé)聯(lián)系顧客的呼叫中心與負責(zé)戰(zhàn)略立案的企劃部門之間的共同合作，是否有難處理的時候？

A:委托transcosmos公司做調(diào)查時，我們已經(jīng)考慮到了這一點。為了能充分利用我們已有的呼叫中心作為調(diào)查解約理由的渠道，就不但要學(xué)習(xí)調(diào)查、分析的技巧，更要在理解呼叫中心運作的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮它的作用。因此我們選擇了這兩方面都很有實力的transcosmos公司合作。

實際操作中，因為貴公司銷售、實際調(diào)查、分析等部門的員工和負責(zé)這次項目企劃的本公司的業(yè)務(wù)開發(fā)部、客戶服務(wù)部的員工團結(jié)一致，所以在公司內(nèi)取得了"思維的革命性改變這一預(yù)想不到的成果。

以接近個人客戶為目標(biāo)

首先，請問JACCS公司除去在Parti中介紹的呼叫中心的組合之外，其他也在加強的是什么？

虻川:關(guān)于渠道方面，在本公司，手機正成為關(guān)鍵。我現(xiàn)在負責(zé)面向合作商店的促銷工具的開發(fā),為了獲取一般消費者的信息,就必須將手機作為一個有效的工具,積極靈活地運用O

黑河：現(xiàn)在無論在哪個企業(yè)，都在積極靈活地使用手機。作為一個外包公司我們最近也加強了對這方面的關(guān)注。

虻川：是啊，我們公司正在著手一項新工作，給汽車專賣店的用戶開發(fā)工具，以便臨近車檢時通過手機就可以與顧客取得聯(lián)系。

黑河：這個企劃似乎很快就能在其他的業(yè)界中廣泛應(yīng)用。

虻川：是的。手機用戶中有不少女性，我覺得她們對于化妝品、珠寶等合作商來說也會是非常合適的客戶群。

布施：無論哪個行業(yè)，競爭都非常激烈。因為服務(wù)中不得不考慮到顧客隱私,所以即使是撥打固定電話,真正能和客戶進行交流也是很不容易。

中野：如果是撥打手機的話，就應(yīng)該能順利地找到突破口，達到接近目標(biāo)顧客的目的。

布施：你說得太對了。我覺得，手機業(yè)務(wù)的直接目的并不在于增加JACCS的信用卡使用次數(shù)，而是在于增加合作方的客戶數(shù)量。JACCS的信用卡也好，其他公司的信用卡也好，都是要先讓合作方的銷售額這塊蛋糕做大。

虻川：我們的目標(biāo)是：在持續(xù)使用這種做法后，顧客們會覺得,JACCS似乎在做什么有趣的項目呢，那么我們繼續(xù)使用JACCS的信用卡吧。

中野：與多家合作商店保持密切聯(lián)系，這真是只有貴公司才想得到的方案啊。

你認為什么才是電話外呼成功的秘訣？

布施：關(guān)鍵還是在于如何戰(zhàn)略性地獲取有用信息。比如說，在使用手機時，我們追求的是這樣的調(diào)查設(shè)計：在初次取得聯(lián)系時,能夠只輸入簡單的信息就可以注冊,減輕顧客的負擔(dān);在第二次及以后的聯(lián)系中,再實施獎勵制的調(diào)查問卷，進一步挖掘顧客信息。

虻川：然后，實施測試性的營銷手段，在反應(yīng)大的時間段內(nèi)發(fā)送手機短信，再將反應(yīng)大的顧客群分離出來，進行分析。

中野：在這里將定量和定性兩方面的信息進行實時收集，似乎非常有趣。好像可以直接抽取出體現(xiàn)顧客生活方式的關(guān)鍵信息。

布施：是的，而且這也正是我們現(xiàn)在努力做的事。我們正在考慮將網(wǎng)址粘貼在發(fā)送出的短信中，從而得到什么樣的顧客上網(wǎng)的信息。

虻川：目前，采用調(diào)查問卷的手段來獲得信息時,不僅要對給予回應(yīng)的顧客，而且要面向所有的顧客進行信息發(fā)布。我想，今后，怎樣發(fā)布信息才能更容易體現(xiàn)顧客的興趣，會成為人們關(guān)注的熱點。

中野：這樣一來,像虻川所擔(dān)任的工作，不就越來越需要有能進行更大范圍調(diào)查、分析的知識和技能了嗎？

虻川：做這類業(yè)務(wù)是需要花費很多精力的，但是，也只能盡力去做啦。現(xiàn)在的大企業(yè),無論遇到什么樣的顧客都想去滿足6但也有一些企業(yè)覺得沒必要把所有的顧客都作為業(yè)務(wù)對象。

黑河：是商店選擇客戶的想法吧。

布施：我認為，這不是哪個做法正確的問題，而是一旦開展了這類手機業(yè)務(wù)，就必須要有戰(zhàn)略性等一些必要因素的考慮。

黑河：現(xiàn)在，在各個大企業(yè)有限的服務(wù)價值中，大家似乎都想要網(wǎng)羅更多的客戶。在現(xiàn)在不斷減少的人口中，到底是以數(shù)字來決定勝負，還是應(yīng)該鎖定目標(biāo)來提高核心業(yè)務(wù)的收益呢？這似乎是個兩難的選擇。

兩位會選擇怎樣的顧客呢？

虻川：我比較喜歡挖掘需求。就個人而言,我比較想試著培養(yǎng)一批年輕層。正因為他們還是張白紙，所以可以從信用教育著手，當(dāng)他們成了目標(biāo)客戶群后，會把我們的卡作為第一張信用卡來使用。我覺得必須要鎖定第一張信用卡群。

黑河：原來如此，關(guān)于年輕層的培養(yǎng)問題，似乎和手機渠道很吻合。

虻川：是的。因為通過手機可以進行交流，所以不用刻意把信用卡意識強加于他們，只要能夠讓學(xué)生們抱有JACCS在做有趣的事情，工作之前就用它吧這種想法就行。他們將來想在哪里就職這類信息,也可以成為就業(yè)數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容。

布施：我覺得，信用卡最終會變?yōu)榘慈后w分類的信用卡。大家之所以有忠誠度，是因為同屬某個群體的關(guān)系。在美國就已經(jīng)是這樣的一種狀況。

黑河:所以，為了讓顧客產(chǎn)生忠誠度，就必須要提供能夠打動他們內(nèi)心的服務(wù)內(nèi)容。

中野：比如說，我是A百貨商店的忠實顧客，商店會把符合我的消費意向的商品用直郵廣告的形式發(fā)過來，對此我非常欽佩。

虻川：果然很善于捉住商機啊。通過使用次數(shù)及使用金額可以清楚地判斷出是否是優(yōu)質(zhì)的顧客。但是，一旦到了實際操作的時候,為了掌握客戶的意向，他們正在賣什么這樣的信息是必不可少的。購買的東西如果分為幾個部分的話，就可以在一定程度上了解顧客的喜好傾向，所以,即使不能進行全面分析,也可以采取措施。

黑河：這樣的措施會讓顧客覺得他們很了解我需要的商品，能夠讓顧客這么想真的非常了不起哦。

虻川：中野讓A百貨商店達到目的了呢。

中野：是的,一直都很打動我呢。

虻川：不知道他們是在測試銷售階段,還是在真正地銷售？

中野：我也不清楚。

黑河：這不重要,重要的是有人正等著這個戰(zhàn)術(shù)喲。

企業(yè)所要求的意識改革

應(yīng)用電話外呼的企業(yè)，將來會發(fā)生怎么樣的變化？ 布施：我認為，靈活運用顧客的興趣愛好及需求信息等，不僅能抓住顧客的心，還能給與顧客接觸的話務(wù)員的心態(tài)帶來好的影響。

黑河：怎么說？

布施：例如，呼叫中心應(yīng)對顧客時,如果話務(wù)員能事先知道是什么樣的顧客,有怎樣的需求,那么在電話外呼的情況下就會減少錯誤,在電話呼入的情況下也能夠為顧客提供更周到的服務(wù)。我覺得無論哪種情況下的交流，都能改善話務(wù)員的心態(tài)。

中野：是的，目標(biāo)就是使呼叫中心應(yīng)對顧客的通話質(zhì)量穩(wěn)定化和均一化。但也有那種不痛不癢的事務(wù)運營卻得到好評。

虻川：的確是這樣。

中野：這么一來,話務(wù)員就不愿積極地跟顧客交流，而呼叫中心的業(yè)務(wù)也是企業(yè)營銷活動的_環(huán)這種意識也不可能高漲了。

黑河：話務(wù)員的溝通熱情反而慢慢下降了。

中野：我想,今后呼叫中心的業(yè)務(wù)，大致會分為成本化和利潤化兩部分。在利潤化為目標(biāo)的情況下，就要求有能匹配顧客狀況和捕捉顧客深度需求的技巧。

虻川：所以就會與之前的應(yīng)對顧客的評價標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生矛盾，是嗎？

中野：是的,如果一直用以前的應(yīng)對顧客評價標(biāo)準(zhǔn)來培養(yǎng)話務(wù)員的話,話務(wù)員可能會因壓力而離職。

虻川：最終，也導(dǎo)致了成本的提高。

中野：是的。在系統(tǒng)方面，要提供方便掌握顧客狀況及意向的環(huán)境;在人事方面,要具備與顧客進行深層次交流的意識心態(tài)。在此基礎(chǔ)上根據(jù)顧客的忠誠度級別進行合適的應(yīng)對。我覺得有必要大膽地朝這個方向轉(zhuǎn)變。

我想問一下今后貴公司的動向。貴公司靈活運用與合作商之間的關(guān)系，致力于爭取顧客方面的工作，能不能講一下兩位正在著手的與此相關(guān)的內(nèi)容呢？

虻川：JACCS-CRM解決方案（見圖9-3）,就是事先從各個合作商那里得到數(shù)據(jù),不僅是信用卡的使用，還包含現(xiàn)金使用的分析。然后根據(jù)分析結(jié)果，著手電話外呼的提案。不是依賴于經(jīng)驗或者感覺從企業(yè)出發(fā)進行分析，而是從客戶的立場來分析數(shù)據(jù),這樣才能提高顧客的滿意度——我們是基于這個想法而開始做這個項目的。

黑河：先前,你們說到增加合作商的客戶人數(shù)是吧。要與合作商逐個開展,是不是很麻煩？

布施:是的，之所以要個別地實施,是因為我們實施計劃的提案受到合作商戰(zhàn)略的左右。在理解合作商的戰(zhàn)略之后，如果不是針對它的課題提出具體方案的話，就會被人說這些我都已經(jīng)知道了o因為要和合作商進行深入的接觸,所以首先要對已有數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略及同業(yè)界有一定了解。合作商所需要的還是比較具體的提案，滿足這種需求也是一項較艱巨的任務(wù)。»

中野：一定要意識到，必須時刻站在合作商的立場上來進行營銷。章

虻川：說得非常對,首先應(yīng)該從面向顧客著手。我們常常說:因為客戶關(guān)系管理的目的是客戶服務(wù)，而不僅是一個系統(tǒng)。我們也常說,持續(xù)地分析、提出建議，最后能夠看到顧客的笑容是我們的第一項業(yè)務(wù)。

布施：因為我們前期打下了扎實的基礎(chǔ),過程雖然辛苦，但我們公司有著許多掌握了銷售技巧的人才和豐富的數(shù)據(jù)，所以也得到了比較理想的結(jié)果。對此我們頗為自豪。

黑河：原來如此。

虻川：因為掌握了如汽車、住房貸款等方面的許多數(shù)據(jù),所以我們也能夠全面地對消費者的生活方式進行分析。

黑河：的確是擁有信息咨詢公司才有的豐富數(shù)據(jù)呢。

虻川：是的，讓合作商更清楚地了解到分析的結(jié)果和實施的策略，那是自不必說的，此外我們公司還有一大優(yōu)勢，就是針對單個合作商時,我們也能夠提供較為復(fù)雜的策略。比如，像構(gòu)建電話呼叫中心這樣一個項目時，如果有了我們公司的協(xié)助，就可以將我們在10家公司的項目實施中所總結(jié)的經(jīng)驗，和我們公司的技巧靈活地運用于該項目。

布施：每家店都有各自的需求。我們當(dāng)然愿意提供全方位的支持，不過提供部分服務(wù)的情況也是常有的。也有的客戶，原本不想將企劃的部分給我們,但最終還是選擇了將所有的工程全權(quán)委托給我們。但也并不是所有的都由我們公司內(nèi)部來做，正因為有了像transcosmos這樣能夠提供協(xié)作的公司，客戶的需求才能得到滿足。

黑河、中野：非常感謝。貴公司和我們公司，今后都會挑戰(zhàn)更多新的電話外呼。

今天，十分感謝大家。

訪問結(jié)束

信息社會的現(xiàn)今，為了成功導(dǎo)入電話外呼,不僅僅只是戰(zhàn)略方面，其他與電話外呼相關(guān)的理念，以及為了提高顧客滿意度而站在顧客立場上的想法,都非常重要。但是,能夠真正站在顧客的立場上來開展電話外呼的企業(yè)卻寥寥無幾。

為了看到顧客的笑容而克服辛苦，著手實施戰(zhàn)略性電話外呼的JACCS采用的先進組合，讓人強烈地感覺到：企業(yè)和顧客在進行一種全新的交流。