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益生康健電子商務EC的成功經驗

益生康健電子商務有限公司(以下簡稱益生康健)，是國內領先的營養(yǎng)品一站式電子商務服務平臺。益生康健是中國保健協(xié)會副理事長單位，是中國老年保健協(xié)會會員服務中心。益生康健所銷售的營養(yǎng)健康產品線全面多樣，共有17大類300多種產品，通過多渠道的營銷溝通平臺，包括電話營銷在內，為消費者提供健康咨詢、優(yōu)質健康產品推薦和無憂配送于一體的健康養(yǎng)生服務?？偨Y其成功的關鍵，有如下幾個方面。一、用市場策略積累高質量客戶數(shù)據(jù) 電話營銷的命脈就是高質量的客戶數(shù)據(jù)庫。對益生康健來說，最具核心價值的資產不是呼叫中心，也不是上游供應商，而是其200萬會員，這是其獲得成功的關鍵因素高附加值數(shù)據(jù)庫的建立沒有捷徑，就是腳踏實地一步步地做好數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)庫營銷，在原有客戶關系管理的基礎上深度挖掘。而在這其中，高質量和匹配的主動數(shù)據(jù)來源，是極為珍貴的。益生康健一度在各大媒體上大規(guī)模宣傳的1元錢一瓶的市場策略曾遭到各種質疑，但實際上，這樣的設計正是建立主動數(shù)據(jù)的方式之一。雖然1元錢的保健品引起了更多的懷疑，但不得不承認：效果是非常好的。從購買心理上講，如果消費者不是某種產品的顧客，即使再便宜也不會心動。而當價格低至1元錢時，保健品將會最大范圍地吸引具有購買可能的客戶。只要有看到廣告打入電話的客戶，益生康健呼叫中心的客服人員就初步建立了主動數(shù)據(jù)庫(打電話的客戶至少是感興趣的客戶)。但是打完電話后，客戶才發(fā)現(xiàn)：原來這個元錢的優(yōu)惠，實際上需要購買150塊錢的產品才能享受。在這個時候，顧客一般會有兩種反應：第一種是放棄，那么這種客戶就是無效數(shù)據(jù)；另一種就是購買150元錢的產品，在購買產品的過程中，呼叫中心同時就建立了一份關于這個顧客的初步需求數(shù)據(jù)。如果在電話營銷人員的邀請下，顧客還成為會員，那么這個客戶就成了其數(shù)據(jù)庫中極具價值的客戶。因此，從這個角度看，1元錢一瓶的保健品并不僅僅是益生康健的促銷策略，更是企業(yè)建立高質量數(shù)據(jù)庫所付出的實物成本二、靠成熟產品打開銷量用成熟產品撬動市場是益生康健的核心策略，同時也是以最小的廣告成本博取最大市場回報的一個策略。我們賣的產品都是成熟產品，絕不賣概念產品。這是益生康健的銷售理念。這句話看似簡單，實際上內藏商業(yè)玄機，益生康健商業(yè)模式的啟動選擇了一個合適的時機也是其能夠迅速增長的重要原因之一。首先，中國的保健品行業(yè)已經有了相當?shù)某墒於?，在經過行業(yè)發(fā)展初期不停的炒作之后，保健品已成了一個暴利行業(yè)。但之前的炒作，也給國內的消費者上了市場普及課，如魚油、螺旋藻、蛋白粉、蜂膠等保健品的市場教育已經完成，這些眾所周知的產品的保健功效已被大眾所接受。當這些大家公認的產品在市場上的價格出現(xiàn)顛覆性挑戰(zhàn)時，很容易引起消費者的關注。因此當30天無條件退貨、1元錢一瓶等廣告出現(xiàn)在各大媒體上時，自然吸引了大量人群的關注。當消費者抱著試試看的態(tài)度購買了這些產品之后，發(fā)現(xiàn)跟原價購買的產品的質量并無差別的時候，沒有理由不形成二次購買甚至是多次購買。事實證明：這種低價策略選擇成熟產品，往往比選擇新概念產品更容易激起消費者的興趣。另外，除了市場時機以外，這些成熟產品的產能也是過剩的。當益生康健介入市場時，保健品種類已超過2萬種，食字號標簽也有幾百種，在這樣的市場形勢下，益生康健在選擇供應商時就有了一定的話語權。據(jù)介紹，在初期跟供應商簽訂合同時，主要采取價格遞減策略，比如第一個月，確定銷售量為10萬瓶，如果這個量完成，下個月的采購價格就低10個點，而隨著采購量的遞增，與供應商合同約定的采購價格就會遞減。這樣一來，原先銷售無路的供應商面對逐漸增長的銷量，自然就愿意傍著益生康健走。據(jù)了解，魚油、螺旋藻等供應商的銷量90%來源于益生康健。三、多渠道創(chuàng)造優(yōu)質現(xiàn)金流益生康健模式之所以能受到多家風險投資公司的青睞，就是因為益生康健能創(chuàng)造良好的現(xiàn)金流。要想獲得好的現(xiàn)金流，唯一的方式就是成本最低，效益最大。這里需要的不僅是電話營銷，更需要產品選擇、推廣策劃、物流配送等各個環(huán)節(jié)上天衣無縫的配合。在益生康健的成本中，除了呼叫中心的人力成本，就是媒體的投放成本。在這方面，益生康健釆取的是合作共生的泛媒體分賬的廣告模式，即通過在廣告信息中植入識別信息，集成訂購流程，實現(xiàn)了媒體廣告后的訂單來源識別，然后益生康健再按投放廣告的效果付費。在收益最大化方面，看似銷售問題，實際上是管理問題。據(jù)了解，益生康健呼叫中心的電話營銷團隊是個虎狼之師，進入這個呼叫中心的新手都要經歷7天的魔鬼訓練熟記各類保健品的規(guī)格、價格、有效成分、目標人群等，每天必須打300分鐘電話，約談70個以上的客戶。此外，每個人都有業(yè)績指標，與薪酬直接掛鉤，并且還開展了內部小團組的競賽。一邊是強勢的電話營銷人員，另一邊是龐大的會員資源，因此便不難理解：益生康健一個批次的保健品為何能在15天內就銷售一空。然而，益生康健對于供貨商的賬期卻是3個月，從這一點來看，益生康健顯然是利用時間差來創(chuàng)造了現(xiàn)金流。據(jù)了解，在益生康健的會員中，有許多是交了5000元錢后成為鉆卡會員的，而這些會員先交費后消費的模式，顯然也為益生康健的現(xiàn)金流做了良好的貢獻。

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