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服務(wù)質(zhì)量差距模型( Gaps Model of Service Quality)是由美國學(xué)者、服務(wù)營銷學(xué)研究的先驅(qū)派拉索拉曼(A。 Parasuraman)、瓦拉瑞爾·A。澤絲曼爾( Valarie。 A。 Zeithamal)以及萊昂納多L。貝利( Leonard l。Bemy)教授領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)開發(fā)設(shè)計(jì)的。該模型以服務(wù)質(zhì)量作為核心主題，將服務(wù)營銷中的客戶角色、期望、行為、感知與企業(yè)的戰(zhàn)略、運(yùn)營、人力資源等管理要素合乎邏輯而又清晰地聯(lián)系在一起，層次遞進(jìn)，將復(fù)雜的服務(wù)營銷過程和系統(tǒng)表述得獨(dú)具匠心而又簡明易懂，為服務(wù)組織改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和解決服務(wù)營銷問題提供了基本框架和新的優(yōu)秀分析方法.

該模型系統(tǒng)性地提出了五個差距，分別是：管理者認(rèn)識的差距、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距、服務(wù)交易的差距、營銷溝通的差距和感知服務(wù)質(zhì)量的差距。這五個差距之間是如何產(chǎn)生的呢?下面我們來做分析。差距1：管理者認(rèn)識的差距，指管理者對期望質(zhì)量的感覺不明確。產(chǎn)生的原因有： ☆對市場研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確 ☆對期望的解釋信息不準(zhǔn)確 ☆沒有需求分析 ☆從企業(yè)與客戶聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失 ☆臃腫的組織層次阻礙或改變了在客戶聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息差距2：質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距，指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對質(zhì)量期望的認(rèn)識不致。原因如下： ☆計(jì)劃失誤或計(jì)劃過程不夠充分 ☆計(jì)劃管理混亂 ☆組織無明確目標(biāo) ☆服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃得不到最高管理層的支持差距3：服務(wù)交易的差距，指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。原因如下： ☆標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻 ☆員工對標(biāo)準(zhǔn)有不同意見，例如一流服務(wù)質(zhì)量可以有不同的行為 ☆標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突 ☆服務(wù)生產(chǎn)管理混亂 ☆內(nèi)部營銷不充分或根本不開展內(nèi)部營銷 ☆技術(shù)和系統(tǒng)沒有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利差距4：營銷溝通的差距，指營銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供更多服務(wù)不一致。原因如下： ☆營銷溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)沒統(tǒng) ☆傳統(tǒng)的市場營銷和服務(wù)生產(chǎn)質(zhì)檢缺乏協(xié)作 ☆營銷溝通活動提出一些標(biāo)準(zhǔn)，但組織卻不能按照這些標(biāo)準(zhǔn)完成工作 ☆有故意夸大其辭，承諾太多的傾向差距5：感知服務(wù)質(zhì)量的差距，指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣，會導(dǎo)致： ☆消極的質(zhì)量評價和質(zhì)量問題 ☆口碑不佳 ☆對公司形象的消極影響 ☆喪失業(yè)務(wù) 因此，企業(yè)當(dāng)不斷分析這些質(zhì)量差距的原因，找出問題所在，繼而采取改善措施，例如加強(qiáng)員工培訓(xùn)，徹好市場需求調(diào)研，做好市場宣傳，不斷縮小這五個差距之間的距離，客戶的滿意度就肯定能不斷提升。以某電信公司為例，解釋如何通過指標(biāo)分析，找出與競爭對手的差距，從而縮小管理者對產(chǎn)品對市場的認(rèn)識差距，制定符合企業(yè)的宣傳策略。

質(zhì)量模型揭示了引起客戶不滿的對服務(wù)的預(yù)期和享受到的服務(wù)之間的差距(差距5)是由服務(wù)過程中四個方面的差距決定的：認(rèn)知差距，客戶預(yù)期與管理層認(rèn)識之間的差距(差距1)；標(biāo)準(zhǔn)差距，管理層認(rèn)識與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距(差距2)；交付差距，服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)交付之間的差距(差距3)；宣傳差距，服務(wù)交付與外部溝通之間的差距(差距4)。要提高服務(wù)質(zhì)量水平，就要盡力縮小這四方面的差距，以使客戶滿意。同時由于這些差距難以完全避免，因此進(jìn)行及時的服務(wù)補(bǔ)救也是提高服務(wù)水準(zhǔn)的重要途徑。可以說服務(wù)質(zhì)量模型的意義在于它為企業(yè)指明了提高其服務(wù)質(zhì)量的方向。借鑒該服務(wù)質(zhì)量模型并結(jié)合行業(yè)的特點(diǎn)，對客戶服務(wù)日益重要的企業(yè)而言，提升其服務(wù)水平也可以從縮小認(rèn)知差距、標(biāo)準(zhǔn)差距、交付差距和宣傳差距入手，以爭取并保持客戶造成企業(yè)對客戶服務(wù)期望認(rèn)識出現(xiàn)偏差的原因在于對客戶需求缺乏深入的調(diào)查了解。縮小認(rèn)知差距，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最重要的第一步就是要了解客戶究竟需要什么。了解客戶需求不能憑主觀的判斷，需要實(shí)際的調(diào)查以掌握客戶真實(shí)的期望，其主要途徑是客戶調(diào)查。對客戶的調(diào)查可以采取兩種不同的形式：全面調(diào)查、及時滿意調(diào)查。全面調(diào)查即在客戶中進(jìn)行較大規(guī)模的調(diào)查，采取問卷形式，樣本通常在5萬份左右，每年進(jìn)行一次。由于每年的問卷相同，因而能追蹤服務(wù)表現(xiàn)。及時滿意調(diào)查是在客戶購物后馬上詢問其是否滿意。對客戶的及時調(diào)查能了解最新的信息，并能向客戶表達(dá)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的意愿，還可以根據(jù)客戶反映的信息對當(dāng)事員工進(jìn)行獎懲。重視客戶抱怨?？蛻舯г雇芴峁└唧w的信息，因此處理抱怨是提高服務(wù)水平花費(fèi)最少的手段。需要注意的是不能被動地依賴客戶抱怨獲取信息，因?yàn)椴粷M意的客戶通常不會抱怨，所以鼓勵客戶抱怨應(yīng)成為提高客戶服務(wù)的重點(diǎn)之一。商場應(yīng)在顯眼的地方設(shè)置客戶服務(wù)臺或開設(shè)免費(fèi)投訴電話，讓客戶便于反映問題和得到問題的反饋，當(dāng)然對客戶抱怨一定要及時處理才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)內(nèi)部員工培訓(xùn)。尤其是一線的售貨員和客戶服務(wù)代表由于直接接觸客戶，因此對客戶對服務(wù)的期望和問題有更多的了解。通過內(nèi)部員工把握客戶需求可以向他們征詢，如在為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)時，你面臨的最大問題是什么?如果公司想在客戶服務(wù)上有所改變，你認(rèn)為該從哪方面著手? 掌握了客戶期望和感受后，企業(yè)要利用這些信息來制定適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)和建立相應(yīng)的系統(tǒng)提供客戶滿意的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要盡可能地體現(xiàn)出管理層對客戶服務(wù)期望的認(rèn)識，減少標(biāo)準(zhǔn)差距。在制定服務(wù)規(guī)范的過程中，需要注意的問題是要注重管理層的參與。只有管理層對客戶服務(wù)重視并集中精力投入時，優(yōu)質(zhì)服務(wù)才有可能實(shí)現(xiàn)。管理高層必須愿意接受因提高服務(wù)質(zhì)量而暫時出現(xiàn)的困難和增加的成本。同時管理層的決心要為一線的服務(wù)人員所感知，才能真正促使一線服務(wù)人員為提高客戶服務(wù)而努力。許多企業(yè)沒有制定高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的原因，要么是提高客戶服務(wù)的花費(fèi)太高，要么是認(rèn)為缺乏相應(yīng)素質(zhì)的員工，這些理由從另一側(cè)面反映了企業(yè)缺乏運(yùn)用創(chuàng)造性思考或嘗試新方法來提高客戶服務(wù)。創(chuàng)新通常能在不增加甚至減少成本的同時提高客戶滿意度，比如許多超市提供帶小孩座椅的推車而使得帶小孩的客戶可以從容購物。而運(yùn)用新技術(shù)能簡化并提高服務(wù)質(zhì)量，重復(fù)的任務(wù)可以通過系統(tǒng)處理從而解放人員來集中處理更多客戶的需要和問題，比如連鎖超市道可以用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來集中處理送貨上門，設(shè)置專門的人員接聽訂貨電話記錄客戶的要求和送貨地點(diǎn)，然后訂單通過計(jì)算機(jī)傳遞到離客戶最近的超市。因而制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時，應(yīng)該積極地尋求新方法和新技術(shù)來保證高水準(zhǔn)服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)除了要滿足客戶需要這一基本原則外，應(yīng)該清晰具體并能量化，否則就不能指導(dǎo)員工。另外服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定讓員工參與，能讓他們更好地理解和接受該標(biāo)準(zhǔn)；如果由管理層強(qiáng)行武斷地下達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，只會受到員工的抵制。需要不斷地評估服務(wù)質(zhì)量才能確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)。除了通過客戶調(diào)查來評估服務(wù)質(zhì)量外，零售企業(yè)還可以利用幽靈購買者。幽靈購買者是職業(yè)購買者，專門負(fù)責(zé)評估商場服務(wù)質(zhì)量。其通常需要報(bào)告的內(nèi)容有：銷售人員多久才問候你?銷售人員的表現(xiàn)像是要做你這筆買賣嗎?銷售人員對商品的知識了解程度如何?幽靈購買者的報(bào)告最后反饋給銷售人員，并對得到高分的獎勵，而對得分較低的則要求繼續(xù)測分達(dá)標(biāo)。設(shè)定好服務(wù)規(guī)范后，關(guān)鍵在實(shí)施過程中如何減少交付差距，即減少服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際提供的服務(wù)之間的差距。要達(dá)到和超越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，必須要求服務(wù)人員具備相應(yīng)的知識和技能，要對他們提供物質(zhì)和精神上的支持，要加強(qiáng)內(nèi)部溝通減少沖突，并適當(dāng)授權(quán)給員工，以客戶和企業(yè)的最大利益為出發(fā)點(diǎn)。商場員工必須對商品和客戶需要有充分的了解，具備這些知識才能回答客戶的問題和推薦商品，同時也能逐漸地增強(qiáng)員工的自信和理解能力，有助于解決服務(wù)問題。而且員工在同客戶尤其是生氣和不安的客戶打交道時，需要掌握一定的社交技巧。所以必須培訓(xùn)員工怎樣提供更好的服務(wù)并安撫不滿的客戶，尤其是對售貨員和客戶服務(wù)代表提供物質(zhì)和精神支持。要提供相應(yīng)的系統(tǒng)和設(shè)備來幫助員工有效地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)提高結(jié)賬速度，為收銀員配備通話機(jī)同經(jīng)理聯(lián)系以快速處理一些問題。另一方面，要處理客戶問題并始終保持微笑，服務(wù)人員會承受不小的心理壓力。所以營造同事間相互友愛支持、上級關(guān)心理解的氛圍，將是對服務(wù)人員有力的精神支持。客戶需要和企業(yè)需要之間有時會發(fā)生沖突，這也使得有的政策受到員工的抵制，如無理由退貨。解決這類沖突，主要是制定更明確的服務(wù)指導(dǎo)方針和政策并解釋這項(xiàng)舉措的意義。例如當(dāng)員工意識到無理由退貨帶來的信譽(yù)所創(chuàng)造的銷售額比客戶濫用該舉措而帶來的損失要多時，他們就會熱情地執(zhí)行了。另外企業(yè)不同部門之間由于目標(biāo)的不同往往存在沖突，化解這些沖突需要進(jìn)行內(nèi)部溝通，以客戶滿意作為統(tǒng)一的目標(biāo)。夸大提供服務(wù)會提高客戶的預(yù)期，而如果做不到的話，則客戶的感知達(dá)不到他們的期望，就會覺得不滿。因此把服務(wù)宣傳得過高，也許會在最初吸引較多的客戶，但其后會導(dǎo)致客戶不滿而使下次光臨的客戶減少。所以要讓客戶對服務(wù)質(zhì)量滿意，就必須進(jìn)行誠實(shí)的宣傳，這要求各部門之間互相溝通宣傳計(jì)劃由營銷部門制定，而具體的服務(wù)是由其他部門來提供。如果各部門之間缺乏溝通，則會導(dǎo)致宣傳活動中的承諾和實(shí)際提供的服務(wù)不一致。因此在進(jìn)行宣傳時，營銷部門和服務(wù)執(zhí)行部門之間一定要溝通好才能協(xié)調(diào)一致。獲得客戶理解。有時服務(wù)問題是由客戶導(dǎo)致的，譬如使用作廢的信用卡弄壞了試穿的衣服、在未讀說明書之前不正確地使用產(chǎn)品。所以在服務(wù)宣傳活動中，應(yīng)幫助客戶了解自己在接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)中所承擔(dān)的角色和責(zé)任。同時也可以給客戶一些建議，告訴他們?nèi)绾蔚玫礁梅?wù)，比如最好在什么時候購物，當(dāng)然在對外宣傳中還應(yīng)當(dāng)告訴客戶服務(wù)問題的處理措施和程序，以便問題出現(xiàn)后得到客戶的理解。傾聽客戶抱怨?？蛻粼诿媾R真實(shí)的或誤解的問題時往往情緒激動，通常讓客戶一吐為快，會減輕他們激烈的反應(yīng)，如果打斷他們說完會更激怒客戶?？蛻舳枷Ｍ軐λ麄兊谋г棺龀鐾榈姆磻?yīng)。因此接待人員應(yīng)表明他們很高興，知道存在這樣的問題。切忌開始就對客戶抱怨抱以敵對的態(tài)度或是認(rèn)為客戶在欺詐，否則不可能對此做出滿意的處理。要認(rèn)真傾聽了解客戶想要的解決方法。避免想當(dāng)然地認(rèn)為自己知道客戶在抱怨什么以及客戶想要怎樣的解決方案。提供公平的解決方案。服務(wù)補(bǔ)救的目的不只是簡單地解決問題，而是怎樣挽留客戶。如果客戶覺得處理得公平，會提升他們對企業(yè)的好印象。在評價解決方案時，客戶會比較別的客戶得到了怎樣的對待或類似問題在別的商場是如何解決的，這方面的信息通常來自報(bào)刊或是客戶與他人的交談。所以在提供解決方案時應(yīng)了解客戶的評價標(biāo)準(zhǔn)，同時還應(yīng)按程序注意過程的公平。客戶是否滿意服務(wù)補(bǔ)救，還取決于解決問題的時間，所以在處理過程中應(yīng)做到減少人員接觸。當(dāng)接觸的第一個人就能解決問題時，客戶會更滿意，而如果客戶需要接觸幾個工作人員，不僅花費(fèi)太多的時間來重復(fù)問題，而且也容易導(dǎo)致不同員工之間自相矛盾的反應(yīng)。清楚簡明地告訴客戶會采取什么方案來解決間題，快捷的服務(wù)依賴于清晰的指示；講客戶聽得懂的話，在給客戶解釋時不要說專業(yè)性的詞匯，這樣不僅不利于溝通，還會讓客戶有受怠慢之感。

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