所謂LTV，就是顧客生涯價(jià)值（LifeTimeValue）的英文簡(jiǎn)稱。計(jì)算方法是：LTV=（各顧客所期待的收益額）-（顧客獲得及維持的成本）。
對(duì)于LTV的計(jì)算而言，數(shù)據(jù)庫(kù)①ataWarehouse,簡(jiǎn)稱DWH）是必不可少的。使用LTV作為評(píng)估和管理指標(biāo)的理由是，它能對(duì)電話外呼的企業(yè)收益貢獻(xiàn)度做出一個(gè)中長(zhǎng)期的判斷。
■LTV的計(jì)算方法
所謂的LTV,就是顧客生涯價(jià)值的英文簡(jiǎn)稱,是將一個(gè)顧客在一定時(shí)期內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)的以及被期望帶來(lái)的全部利益用現(xiàn)在的貨幣價(jià)值來(lái)評(píng)價(jià)、進(jìn)行金額換算的指標(biāo)。一般會(huì)用LTV來(lái)計(jì)算3年左右中長(zhǎng)期個(gè)人客戶的收益貢獻(xiàn)度。LTV的計(jì)算方法是，從收入——一定時(shí)期內(nèi)所能夠期待的收益額（即期待收益額）中，減去支出——獲取顧客所必須花費(fèi)的費(fèi)用（即獲取顧客所需成本）以及與顧客維持合同關(guān)系的費(fèi)用（即顧客維持成本），所得的金額。收入所包含的，并不單單是指面向顧客的特定商品的銷售收入，也包含由于升級(jí)銷售或者交叉銷售所增加的收入。有時(shí)候也包括由于傳播消息或者介紹朋友、家人所得到的收入。
■數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于LTV的計(jì)算必不可少
對(duì)于LTV的計(jì)算，期待收益的預(yù)測(cè)以及費(fèi)用計(jì)算的處理等信息是必需的，而數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于細(xì)致整理、整合數(shù)據(jù)是不可或缺的。事實(shí)上，呼叫中心的數(shù)據(jù)庫(kù)里，常常只有查詢記錄，而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)記錄和推銷記錄。因此，有時(shí)候呼叫中心無(wú)法收集到計(jì)算LTV所必需的信息。另一方面，雖然基礎(chǔ)部門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)中,保存著豐富的購(gòu)買(mǎi)記錄等有關(guān)銷售的數(shù)據(jù)，但也不足以填補(bǔ)呼叫中心維持經(jīng)營(yíng)以及索賠所涉及的售后成本。
因此，為了正確地計(jì)算出LTV,能將基礎(chǔ)部門(mén)的數(shù)據(jù)與查詢記錄進(jìn)行比對(duì)、整理、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)是必不可少的。常常會(huì)看到一些只根據(jù)基礎(chǔ)部門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息計(jì)算出的LTV,像這樣的LTV最終只能得出銷售時(shí)所產(chǎn)生的成本，這種情況我們必須注意防止。
■無(wú)法構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)情況下的LTV計(jì)算方法
在無(wú)論如何都無(wú)法得到必需數(shù)據(jù)的情況下，在所聽(tīng)到的或者估算結(jié)果的基礎(chǔ)上，用假設(shè)的數(shù)值來(lái)計(jì)算LTV也是方法之一。比如,將呼叫中心的維持/運(yùn)營(yíng)與相關(guān)的總成本數(shù)相加，去除以顧客數(shù)，所得到的數(shù)值在一定意義上可以看作是顧客維持成I本。不過(guò),這只是一個(gè)假定數(shù)值，是每個(gè)顧客群體無(wú)差異情況下的一個(gè)平均值。所以，它并不能代表各個(gè)客戶層的維持成本。尤其要注意的是，如果想回避那些成本額容易增大的客戶::層,就盡量對(duì)那些低成本的客戶層來(lái)進(jìn)行銷售，這種促銷策略是:!無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。I
■LTV是電話外呼的評(píng)估和管理指標(biāo)
一般而言，顧客總是生活在這樣一個(gè)消費(fèi)周期下：開(kāi)始對(duì)企業(yè)或者商品有了認(rèn)識(shí)，對(duì)其產(chǎn)生興趣、抱以關(guān)心;在某種情況下進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)、使用等實(shí)際行動(dòng);過(guò)了一定的時(shí)間后，最終背離、解約。從企業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)看顧客的這個(gè)消費(fèi)循環(huán)模式,無(wú)論是潛在顧客的發(fā)現(xiàn)、新客戶的獲得,還是對(duì)現(xiàn)有客戶的促銷、解約顧客的防止，可以明確的是,這些都是電話外呼的適用對(duì)象。
LTV簡(jiǎn)單地說(shuō)就是指在顧客消費(fèi)的全過(guò)程中,企業(yè)所得到的收入與支出的差額。而LTV的最大化是指，將下圖中回報(bào)部分的面積和成本部分的面積之差,也就是收支合計(jì)的結(jié)果,最大化,并盡量增加從單個(gè)客戶那里所得到的收益。
電話外呼中使用LTV作為評(píng)估和管理指標(biāo)，能夠從中長(zhǎng)期的視角來(lái)評(píng)價(jià)外呼對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)度。例如直郵跟進(jìn)電話的案例，不能單單只抓住反響率高的顧客層,更要抓住那些無(wú)論反響率多低，但持續(xù)率高的顧客層，這是LTV最大化觀點(diǎn)中的重要部分。無(wú)論對(duì)直郵的反響率多高,如果之前為了抓住顧客所花的費(fèi)用及成本無(wú)法回收的話，也就無(wú)法提高收益。還有，為了最大化LTV,提高老顧客的持續(xù)率本身也是非常重要的一個(gè)輔助環(huán)節(jié)。特別是防止解約的電話外呼，就是要延長(zhǎng)顧客解約之前 的期限,取得更多的回報(bào),這也是非常重要的。與其花費(fèi)龐大的成本去抓住新顧客，還不如實(shí)行電話外呼來(lái)維系老顧客,這樣反而更經(jīng)濟(jì)有效。
如上所述，要判斷電話夕卜呼效果好壞的時(shí)候,不能只從一方面的效果考慮，而應(yīng)以整體的角度來(lái)了解客戶的生活方式,從是否能讓LTV最大化這一中長(zhǎng)期的視角來(lái)進(jìn)行評(píng)判。
