什么是我的客戶想要的？最精明的企業(yè)高管比以往任何時候都會更加頻繁地問這個問題，理當如此。領(lǐng)先的企業(yè)明白他們處于客戶體驗業(yè)務(wù)之中，他們明白企業(yè)如何為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)比提供什么產(chǎn)品或服務(wù)一樣重要的時代正在到來。

　　這本CEO指南利用麥肯錫和其他專家的專長探索客戶交互的基本原理，以及用更加以客戶為中心的時尚方式重新設(shè)計業(yè)務(wù)，并使企業(yè)獲得最理想業(yè)務(wù)成果所需的步驟?？焖倭私馊绾胃纳瓶蛻趔w驗，請看以下的信息摘要。

　　利用先進的分析工具，客戶體驗高管獲得了迅速洞察建立顧客忠誠度、使員工更快樂、實現(xiàn)5-10%的收入增長、在兩到三年內(nèi)降低成本15-25%的能力。但它需要耐心和勇氣來培養(yǎng)一個企業(yè)通過客戶的眼睛看世界，以及重新設(shè)計以客戶為中心創(chuàng)造價值的能力。管理工作要開始考慮客戶-而不再僅僅是企業(yè)-這是改變的重點。

　　理解通過客戶眼睛的交互

　　技術(shù)給予了顧客前所未有的權(quán)力來制定購買商品和服務(wù)的規(guī)則。研究發(fā)現(xiàn)，其中四分之三的消費者期望在五分鐘內(nèi)通過在線的方式獲得服務(wù)。類似的期望是一個簡單的分享體驗，當他們購物時會使用比較應(yīng)用程序，在線評論人數(shù)越多就越可能獲得信任。越來越多的消費者希望所有的企業(yè)都能夠提供與谷歌和亞馬遜一樣的即時性、個性化的便捷體驗。

　　與客戶建立更好的聯(lián)系是綜合改善客戶體驗的重要環(huán)節(jié)。

　　認識和理解客戶旅程

　　這意味著關(guān)注完整的、端到端的體驗，重要的是從客戶的角度看問題。太多的企業(yè)把注意力放在了單一交互接觸點上了，關(guān)注賬單、新客戶、服務(wù)呼叫等這些具體的事務(wù)。相比之下，客戶旅程是由多個接觸點組成的，有明確的開始和結(jié)束。

　　關(guān)注客戶旅程所帶來的好處是雙重的

　　首先，即使員工在各個接觸點交互過程中服務(wù)的很好，但總體經(jīng)驗仍可能是令人失望的。更重要的是，麥肯錫的研究發(fā)現(xiàn)，客戶旅程明顯比接觸點更加具有與業(yè)務(wù)成果的相關(guān)聯(lián)性。以麥肯錫最近的一項調(diào)查為例，調(diào)查顯示了客戶滿意度與健康保險銷售額之間的關(guān)系，客戶旅程比單一接觸點的業(yè)務(wù)相關(guān)性高出了73個百分點。同樣，獲得較好客戶旅程的酒店客戶，可能比僅僅關(guān)注單一接觸點的客戶更愿意推薦該酒店，相比之下高出了61%個百分點。

　　量化你的客戶

　　客戶掌握著企業(yè)高標準的產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)水平和價格。企業(yè)如何確定哪些因素對于他們所服務(wù)的客戶群體是最關(guān)鍵的？產(chǎn)生的經(jīng)濟價值是最高的？在大多數(shù)公司中，很少有重視客戶旅程的。理解他們，進行客戶細分，幫助業(yè)務(wù)保持專注，對客戶滿意度有著積極的影響，并開始圍繞著客戶需求重新設(shè)計功能流程。分析工具和來自于業(yè)務(wù)及融資渠道的大量數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)分析出滿足客戶需求的驅(qū)動因素，以及創(chuàng)造經(jīng)濟價值的實際客戶行為。有時初始假設(shè)會被推翻。在一個機場案例的研究中，客戶滿意度更大程度上受人員安全性的影響，而排隊等待時長則是次要的。

　　定義一個清晰的客戶體驗愿景和共同目標

　　在大型分布式企業(yè)，一種獨特的客戶體驗取決于集體服務(wù)于客戶真正需求的信念和目標。這個目標必須明確，每個員工都可以通過一個簡單的、明確的意向來表達：一個共同的理想和愿望，這是真實的，也是符合公司品牌價值主張的。最著名的共同愿景例子可能是華特迪士尼公司的共同目標：我們通過為世界各地所有年齡段的人士提供最好的娛樂來創(chuàng)造幸福。目標聲明應(yīng)該被翻譯成一組簡單的原則或標準來指導(dǎo)從高管一直到一線人員的行為。

　　客戶旅程是一個框架，該框架允許一個企業(yè)組織和調(diào)動員工向客戶交付符合其目標的、一致的價值。旅程架構(gòu)可以使員工一直圍繞著客戶需求。

　　根據(jù)客戶反饋重新進行業(yè)務(wù)設(shè)計

　　客戶體驗高管首先從區(qū)分目標和專注于改善最重要的客戶旅程開始，不論是開立銀行賬戶，退回一雙鞋子，安裝有線電視，或者甚至是更新地址和賬戶信息。然后他們需要考慮改善旅程的步驟組成。他們根據(jù)客戶心理設(shè)計支持流程，管理客戶期望。他們改變數(shù)字檔案，刪除交互中的痛點，并啟動創(chuàng)建企業(yè)所需要的不斷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的文化。

　　將行為心理學(xué)應(yīng)用于交互

　　巧妙地塑造客戶感知可以產(chǎn)生重要的附加價值。引領(lǐng)客戶體驗從業(yè)者的一個工具是行為心理學(xué)，它被作為設(shè)計過程中的一個方面。主要研究人員已經(jīng)確定了在客戶旅程體驗中驅(qū)動客戶感知和滿意度水平的主要因素。例如，精明的公司可以以一個積極的提示方式設(shè)計與客戶交互的順序。他們可以合并不同階段的相互作用，減少交互的時間，產(chǎn)生一種進步的感覺。他們可以提供簡單的選項，給客戶一種控制和選擇的感受。一家研究消費服務(wù)的公司發(fā)現(xiàn)，在凈推薦值的提高上，從軟行為心理學(xué)的舉措到硬的運營改進都做出了貢獻。

　　使用數(shù)字技術(shù)改造客戶旅程。

　　客戶習(xí)慣了個性化和易于使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，對于剛剛出現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)也會有如同對谷歌和亞馬遜產(chǎn)品和服務(wù)那樣的期待。研究表明，25%的客戶在一個壞的體驗之后就會選擇離開。

　　客戶體驗高管可以通過數(shù)字化流程讓其變得更好。在這些快速的努力中，多學(xué)科團隊共同設(shè)計、測試、簡化流程和旅程，不斷地從來自客戶的反饋中提煉和重新發(fā)布。這種經(jīng)過客戶鑒定的方法幫助提升性能和擴大規(guī)模。

　　交付一致的結(jié)果

　　隨著客戶體驗成為企業(yè)戰(zhàn)略的重點，越來越多的高管將面臨如何交付他們企業(yè)如此大面積客戶體驗轉(zhuǎn)變的承諾。最直接的挑戰(zhàn)將是如何動員企業(yè)員工和推廣，以及弄清楚在哪里及如何開始。將精密測量工具應(yīng)用到客戶意見的反饋上，讓一線員工為客戶傳遞企業(yè)的愿景，以客戶為中心的管理架構(gòu)奠定了堅實的基礎(chǔ)。經(jīng)濟上的盈利將使價值交付和持續(xù)創(chuàng)新保持良好的勢頭。

　　為客戶旅程加強一線的力量

　　每一個引領(lǐng)客戶體驗的企業(yè)會激勵員工在與消費者的互動中與客戶建立良好的信任關(guān)系和實現(xiàn)品牌的承諾，并授權(quán)給他們做正確的事情。在以客戶為中心的企業(yè)里，高管與各級員工一起工作。例如，最初幾年，亞馬遜著名的甲板上所有成員會議在年終假期間舉行，這是一個與員工并肩作戰(zhàn)的鮮活的傳統(tǒng)實例。一些企業(yè)創(chuàng)建了為客戶提供反饋的機制。

　　建立指標，獲取客戶的反饋

　　讓客戶滿意的關(guān)鍵不僅僅是了解會發(fā)生什么，還要學(xué)會使用數(shù)據(jù)引領(lǐng)整個企業(yè)行為。使用的指標類型比方法更重要。理想的客戶體驗測量系統(tǒng)將客戶旅程作為中心，將它與其它關(guān)鍵元素相關(guān)聯(lián)，比如業(yè)務(wù)成果和運營上的改進等。主要參與人員開始在最頂層總體上用一個標準來衡量客戶的體驗，然后層疊向下到關(guān)鍵的客戶旅程和性能指標，利用員工反饋識別改進的機會。

　　實現(xiàn)跨功能管理

　　即使對于那些運轉(zhuǎn)流暢的企業(yè)，轉(zhuǎn)向以客戶為中心的模式，跨越很多職能并不是一項容易的事情。從思想統(tǒng)一到知識學(xué)習(xí)再到行動執(zhí)行，企業(yè)需要適當?shù)墓芾砗皖I(lǐng)導(dǎo)。一流的企業(yè)有管理架構(gòu)，也有全職團隊在現(xiàn)有部門里開展日常工作。要想成功，必須在正常運營中進行轉(zhuǎn)變。促進理解和信念，各級主管必須樹立起團隊榜樣，他們的行為是企業(yè)所期待的，并且不斷交流所需要的變化。在企業(yè)內(nèi)不同層級的正式的強化機制和培養(yǎng)技巧的活動會給轉(zhuǎn)變帶來正面的影響。在最近的一次陳述中，麥肯錫的伊萬·鄧肯描述了如何以這種方式重新布局整個企業(yè)，他認為，這通常需要兩到四年的時間。

　　日志早期贏得展示價值創(chuàng)造

　　太多的客戶體驗轉(zhuǎn)變陷入到泥潭當中，因為領(lǐng)導(dǎo)者不能量化這些努力是如何創(chuàng)造價值的。高管，引用改善客戶關(guān)系的好處，最終推出大膽的舉措以取悅客戶，到頭來只有清晰的成本和不清不楚的短期結(jié)果。更好的方法是通過定義真正重要的結(jié)果來進行價值創(chuàng)造，分析滿意和不滿意客戶的歷史性能數(shù)據(jù)，把關(guān)注集中到客戶滿意度所帶來的最高付出成本這一問題上面。這需要紀律和耐心，但結(jié)果將會在早期就獲得的，在企業(yè)內(nèi)部和創(chuàng)新未來過程中建立起信心。

　　通過把握信念和執(zhí)行良好的客戶體驗戰(zhàn)略來取悅顧客是一個挑戰(zhàn)。但它對于在一個客戶權(quán)利日益增長的環(huán)境中領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)向前發(fā)展是一個基本的要求。

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