麥肯錫全球董事彭壯壯(騰訊科技攝)
為什么服務(wù)外包品牌非常重要？品牌可以給我們帶來三個(gè)方面的好處。首先形象化的優(yōu)勢，對于一個(gè)企業(yè)，對于一個(gè)國家，一個(gè)行業(yè)來講都能夠有助于實(shí)現(xiàn)他整體的形象和優(yōu)勢。
第二個(gè)，品牌可以幫助降低風(fēng)險(xiǎn)。這里面可以幫助我們的客戶降低購買失誤的風(fēng)險(xiǎn)。
第三個(gè)，品牌可以提高所謂的信息效率。因?yàn)橐粋€(gè)品牌之后它背后帶來豐富的內(nèi)涵，在這個(gè)品牌的傳播過程之中可以幫助大家了解到品牌所代表的企業(yè)來自于何方，未來的發(fā)展方向如何，他可以非?？斓慕o大家?guī)泶罅康男畔ⅰ?/P>
從07年6月份到08年5月份，這一年當(dāng)中我們看到中國作為一個(gè)服務(wù)外包的接包地國家接受的次數(shù)僅僅此于印度，超過其他任何一些服務(wù)外包的接包地國家，從這個(gè)方面看我們的知曉度是提升的，這是一個(gè)正面的情況。
不過，我們?nèi)ゾ唧w詢問了全球各大企業(yè)CIO，可以看出，目前中國的服務(wù)外包還是僅僅讓人知曉，并沒有讓人選擇。中國沒有一個(gè)具有全球示范效應(yīng)的外包，目前中國的服務(wù)外包的供應(yīng)商的品牌不是很強(qiáng)勁，目前整個(gè)中國在全球的企業(yè)和角色心中，可能更多還是一個(gè)制造業(yè)的品牌，還不是一個(gè)服務(wù)業(yè)的品牌。這就說明我們要打造立體ChinaSourcing品牌的重要性。目前這方面還存在差距。
哪些具體差距？我這里非常初步粗淺的提出我自己的觀點(diǎn)，我們感覺到在三個(gè)方向上要盡快的立體化。一個(gè)是在品牌的內(nèi)涵上。我們雖然中國外包這個(gè)品牌推出了，但是缺乏一個(gè)堅(jiān)實(shí)的明確的價(jià)值定位，缺乏后盾，這個(gè)品牌到底代表什么？大家還沒有講清楚。在座我們?nèi)魏我粋€(gè)人都還不能完全的講清楚，所以這是一個(gè)急需解決的問題。
第二個(gè)在品牌架構(gòu)上，在整體的國家品牌之下，還缺乏一些相應(yīng)的城市和企業(yè)層面的支撐元素，待會(huì)我們可以看到印度的案例，在大的國家品牌之下，需要這方面的元素來使這些品牌做的更立體化，更豐滿。
第三個(gè)我們感覺在品牌的執(zhí)行上面缺乏執(zhí)行的專業(yè)性，一致性，在這些方面也需要盡快努力。
我們看一下印度的案例。=印度產(chǎn)業(yè)的成功在很大程度上得益于創(chuàng)造了強(qiáng)勁的品牌，并利用多種創(chuàng)新的渠道加以宣傳。我們引用了五位全球非常知名的CEO他們講印度的離岸外包的情況。一方面講到了印度的服務(wù)外包的價(jià)值定位是怎樣，另外這些CEO本人也成為了印度服務(wù)外包的很好的宣傳者。我們可以看到兩者，一是印度的品牌非常強(qiáng)勁，二是宣傳上也有創(chuàng)新性。這些企業(yè)家作為宣傳者也是非常重要的。印度的品牌已經(jīng)相對比較立體化，而且這些品牌之下的元素能夠相互支撐。印度已經(jīng)有5、6個(gè)在全球范圍內(nèi)非常知名的城市作為這個(gè)品牌的核心組成部分。
我們看到印度也有各個(gè)層次的知名的企業(yè)，這里面包括頂級的3、4家企業(yè)，包括下一步的第二檔的（企業(yè)），包括一些純DPO的供應(yīng)商，包括一些新興的企業(yè)，各個(gè)層次的企業(yè)都很完整，每個(gè)層次的企業(yè)都為自己打造了相應(yīng)的企業(yè)的品牌。前面講了城市和企業(yè)，這兩個(gè)元素作為整體國家品牌的一個(gè)有力的支撐。
早在10多年以前，印度的行業(yè)協(xié)會(huì)就在1999年的報(bào)告中提出了要因早“INDIA INC”這個(gè)品牌。打造這個(gè)品牌是對印度至關(guān)重要，這個(gè)重要性首先提出來。第二個(gè)這個(gè)品牌在打造之中，要和相應(yīng)的內(nèi)涵和支撐聯(lián)系在一起。比如這里提到了IT的環(huán)境，提到要針對特定的細(xì)分市場。第三個(gè)，品牌的建設(shè)要符以積極活躍的宣傳，整體劃一的執(zhí)行，這個(gè)執(zhí)行的層面也提出了非常明確的對未來的實(shí)施的安排。
當(dāng)時(shí)提出的打造印度品牌的六個(gè)要素。首先是要提出一個(gè)宏偉的發(fā)展目標(biāo)。下面有6個(gè)支撐要素。首先是三個(gè)支撐的支柱。IT服務(wù)的增值，軟件開發(fā)商的開發(fā)商、基于IT服務(wù)的新地點(diǎn)。三個(gè)基石:信息化國家形象、對外商直接投資具有吸引力的地點(diǎn)，令世界級人才怦然心動(dòng)的機(jī)會(huì)。
我們在打造中國的品牌的時(shí)候也要考慮我們相應(yīng)的核心要素是什么？同時(shí)我們和其他的國家的差異性在哪里。十多年以前，他們就提出了非常明確的印度的品牌內(nèi)涵。
這個(gè)品牌它強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)品牌的特性。它有非常明確的品牌的特性。1、高質(zhì)量的勞動(dòng)力。2、誘人的性價(jià)比、3、超一流的技能。4、無爭議的環(huán)境。這里面對每個(gè)品牌特性都提出了對這個(gè)品牌特性最為關(guān)注的利益相關(guān)者。這里面有IT服務(wù)公司的CEO和CIO。有發(fā)包地國家的政府。有一些投資人，這里面還有人才。再有一點(diǎn)，我們前面講到了整齊劃一的執(zhí)行是這個(gè)品牌定位的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。整體上形成一個(gè)通過口碑傳播的一個(gè)自我強(qiáng)化的良性循環(huán)。這里面大家可以看到，從最左邊高質(zhì)量的勞動(dòng)力，誘人性價(jià)比，超一流的技能，無爭議的環(huán)境，這是我們前面講的四個(gè)品牌特性。后面還有，目標(biāo)明確的CEOCIO會(huì)議，基于品牌形象的開發(fā)，商業(yè)路演，世界級的電信設(shè)施，前沿的教育這些構(gòu)成了一個(gè)品牌成功的自我強(qiáng)化過程。
從個(gè)人觀點(diǎn)來看，打造中國服務(wù)外包立體品牌的工作思路，如何開展這項(xiàng)工作，如何思考我們整體品牌的品牌內(nèi)涵的構(gòu)建，品牌元素的構(gòu)建，還有品牌宣傳的執(zhí)行過程。
在品牌建設(shè)中可能有三個(gè)方面的元素都必不可少。這里面既有科學(xué)也有藝術(shù)、也有從大量實(shí)踐中摸索的經(jīng)驗(yàn)。從這三方面來講，第一個(gè)，從藝術(shù)層次上來講，品牌的差異化信息是什么？我們向世人要傳播一個(gè)怎樣的概念？怎樣的一些信息？中國的服務(wù)外包代表著什么？這是所謂的差異化的品牌信息。感性與理性吸引力的組合，其實(shí)在品牌的打造過程中，感性的元素和理性的元素同樣都是非常重要的。采用有效的宣傳渠道，在各個(gè)時(shí)間與區(qū)域之中宣傳的一致性，這幾個(gè)方面（很重要）。這是第一個(gè)。
有效的品牌宣傳渠道可能會(huì)非常，在品牌的打造過程中，真正要開拓出思路，同時(shí)要也非常大的創(chuàng)新性和利用各種各樣的宣傳的渠道。宣傳的一致性也非常重要。
第二個(gè)我要講品牌建設(shè)方面還有一些所謂科學(xué)的工作?？茖W(xué)的工作就是大量的分析，大量的數(shù)據(jù)和研究。這里面要建立對我們客戶的深入的借鑒。我們服務(wù)外包想向哪些人宣傳，我們利益相關(guān)者是誰？要對他們的借鑒深入的了解。品牌的績效要時(shí)時(shí)衡量，我們服務(wù)外包在全球的知曉度是怎樣的？明年是怎樣，三年之后是怎樣，五年之后是怎樣？要有一個(gè)持續(xù)的衡量。
假如你發(fā)現(xiàn)今天在全球范圍內(nèi)知道中國外包品牌的人都很少的話，你第一步的工作是要把這個(gè)名字打出去，如果你發(fā)現(xiàn)知道這個(gè)名字的人不少，但是大家都不了解這個(gè)品牌，不知道這個(gè)名字背后意味著什么？帶來怎樣的價(jià)值定位，那么你的工作就是要有針對性的向相關(guān)的利益群體闡述中國品牌的代表的是什么。這些工作，知道哪一個(gè)步驟上有障礙，知道哪一個(gè)步驟上的衰減率大，這對我們下一步的品牌宣傳工作是拿出一個(gè)總體方向。如果再這里設(shè)想目前中國的情況的話，其實(shí)知曉度已經(jīng)比較高了。我們現(xiàn)在看到這些媒體的文章的統(tǒng)計(jì)的話，知曉度，和現(xiàn)在印度的知曉度沒有太大的區(qū)別，但是從知曉度到了解之間這個(gè)衰減率是最大的，大部分人知道中國品牌，但是對中國不了解，對中國的實(shí)力不了解，這是我們需要下工夫的地方。所謂一個(gè)品牌漏斗的分析是一個(gè)非常重要的分析。通過這些定量的分析，為下一步的品牌打造工作，品牌宣傳的執(zhí)行找到明確的方向。同時(shí)我覺得在建設(shè)強(qiáng)大品牌的是，要有專業(yè)化的投入，我想這里面也借這個(gè)機(jī)會(huì)向我們政府有所呼吁，其實(shí)品牌的建設(shè)是需要花大量的資金的。這里我們看到GE公司，美國06年廣告的支出達(dá)到18.6億美元，英特爾公司在品牌的打造上累計(jì)17億美元。安盛公司也是花了大量的經(jīng)費(fèi)去做品牌。品牌的建設(shè)工作需要相當(dāng)?shù)馁Y源來做后盾。從國家這個(gè)品牌的角度去出發(fā)，也需要政府對相關(guān)的資源進(jìn)行籌備之后才能夠進(jìn)行真正大規(guī)模的快速的去建設(shè)。
品牌的內(nèi)部管理能力上面也要進(jìn)行投入。這里面舉了一些案例。不管是AOL的案例還是其他的案例，他們都要在內(nèi)部建立比較強(qiáng)的管理能力，和相應(yīng)的專業(yè)化的品牌的管理者，這樣才能夠很好的在全球范圍內(nèi)去建設(shè)和打造品牌。
在執(zhí)行中還有很多的經(jīng)驗(yàn)，在每一個(gè)客戶點(diǎn)上、執(zhí)行點(diǎn)上要有知識。包括每個(gè)行業(yè)主體之間要有緊密配合，還有注重內(nèi)部品牌建設(shè)，以及最高領(lǐng)導(dǎo)層的贊助。下面幾個(gè)案例不相講了。比如蘋果品牌，他的色調(diào)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、戶外宣傳、客戶互動(dòng)每個(gè)環(huán)節(jié)上都直接去反映這個(gè)品牌的屬性，執(zhí)行是具有高度的一致性。
以下這九個(gè)問題可能都是值得我們?nèi)ニ伎嫉摹?/P>
1、中國服務(wù)外包品牌要傳遞怎樣的核心價(jià)值？我們傳遞的價(jià)值到底是哪些？我覺得需要一個(gè)明確的非常清晰的準(zhǔn)確的梳理和定義。
2、我們與其他國家的差異是什么？同樣需要有一個(gè)明確清晰和準(zhǔn)確的定義。
3、我們的總體國家品牌如何由城市和企業(yè)這兩方面的品牌加以支撐？企業(yè)和城市，有些時(shí)候有自己單獨(dú)的品牌，有些時(shí)候未必是一個(gè)完整的單獨(dú)品牌，但是他們和整體國家品牌之間是什么樣的一個(gè)關(guān)系，怎樣相互支撐？這是第三個(gè)需要思考和解決的問題。
4、在第二個(gè)大的方向上面怎樣去抓住發(fā)包決策人和輿論領(lǐng)導(dǎo)者的真實(shí)意見？這里面我提出自己的個(gè)人的看法，昨天我們在大會(huì)上，大家也提出了很多中國在服務(wù)外包上面的很多優(yōu)勢，但是優(yōu)勢未必都是我們需要大力去了解的。我們需要去了解中國的缺點(diǎn)在哪兒？為什么現(xiàn)在很多人都是說說，并沒有到中國來進(jìn)行大型的外包，他們的真實(shí)意見怎么了解，這是第四個(gè)問題。
5、如何去評估不同的宣傳媒介、形式和渠道的有效性?，F(xiàn)在中國服務(wù)外包品牌怎樣在全球范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳，哪些宣傳渠道是最有效的。我應(yīng)該去參加一些大型的展會(huì)，還是和那些決策人單獨(dú)的登門拜訪。還是我應(yīng)該在大的媒體上面，不論是平面還是電視媒體去做大量的廣告？什么樣的宣傳形式是最有效的？這與我們前面講的品牌的價(jià)值是什么？以及大家對中國目前的看法是什么？這個(gè)都有關(guān)系。這些都需要做一系列的工作。
6、怎么建立起對中國服務(wù)外包品牌國際影響力的監(jiān)控和評估體系。我們這個(gè)品牌可能做了很多工作，一年以后、三年以后、五年以后我們工作的成效是怎樣的？是不是需要每年，甚至每半年去進(jìn)行相應(yīng)的監(jiān)控和調(diào)整？
7、誰是宣傳中國服務(wù)外包品牌的核心機(jī)構(gòu)？這個(gè)也是大家需要去思考的。也許很多業(yè)界的從業(yè)者，政府不同層次的機(jī)構(gòu)都會(huì)去做這個(gè)工作。但是誰是真正的核心，誰去做我前面講的這諸多的工作。誰去了解這些決策人，輿論領(lǐng)導(dǎo)者的真實(shí)意見，誰去評估，這需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來長期作用的。
8、如何促進(jìn)各個(gè)行業(yè)主體之間的緊密配合。因?yàn)槲覀冃袠I(yè)有很多主體，有企業(yè)的主體、政府的主體，包括新聞界，包括我們的分析和研究機(jī)構(gòu)。這些行業(yè)主體之間如何進(jìn)行緊密的配合，來一致性宣傳這個(gè)品牌。需要避免的就是說，國家政府說A，地方政府說B，企業(yè)說了C。同樣的聽眾聽到了三四五種不同的聲音，這個(gè)對于品牌宣傳會(huì)帶來非常大的負(fù)面影響。緊密的配合和協(xié)調(diào)機(jī)制也是接下去需要思考的。
最后一點(diǎn)，我想把最重要的放在最后。怎么樣讓我們國家領(lǐng)導(dǎo)人在全世界范圍內(nèi)成為中國服務(wù)外包品牌的宣傳者？這一點(diǎn)我們看到其他國家的領(lǐng)導(dǎo)人，比如印度的，不管是總統(tǒng)還是總理，不遺余力在各種各樣的場合做這個(gè)宣傳大使的工作。對于中國來講，同樣也要考慮這個(gè)品牌打造的高度和力度。真正落實(shí)到一個(gè)實(shí)點(diǎn)上，也就是第9點(diǎn)：怎樣讓我們的國家領(lǐng)導(dǎo)人也進(jìn)行品牌的宣傳。
（本文根據(jù)彭壯壯在第二屆中國國際服務(wù)外包合作大會(huì)的發(fā)言整理而成，有部分刪節(jié)）
