長沙電信電話營銷隊伍2006年9月組建，采用數(shù)據(jù)庫精確營銷理念和方法使得接觸成功率和營銷成功率直線攀升，電子化渠道已成為分公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重要渠道。通過采用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)精確營銷，一號雙機的業(yè)務(wù)發(fā)展量已經(jīng)超過分公司整體發(fā)展量的35%，每天發(fā)展量超過200臺；“你想計劃”的業(yè)務(wù)發(fā)展量已經(jīng)超過分公司發(fā)展量的90%，每天受理量超過500戶。長沙電信成為中國電信集團電話外呼營銷規(guī)模最大、小靈通單項業(yè)務(wù)受理占比最高、電話營銷發(fā)展最為成功的分公司之一。長沙電信電話營銷與數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用的有機結(jié)合，在營銷專題分析、營銷再造等業(yè)務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域快速展開，已經(jīng)取得豐碩成果。
長沙電信電話營銷隊伍組建以來，以開展“你想計劃”及“一號雙機”的電話針對性營銷為主。在進行“一號雙機”的營銷過程中，管理者發(fā)現(xiàn)座席代表呼出的電話多，接通的電話少，成功率很低。這樣，不但浪費了過多的客戶資源，給客戶造成電話騷擾的嫌疑，而且打擊了員工營銷的積極性。正在長沙電信電話營銷工作一愁莫展之時，企業(yè)發(fā)展部楊小明主任的一個電話給了電話營銷一劑強心針。他了解到分公司電話營銷工作面臨現(xiàn)狀后，馬上對歐陽慧副總經(jīng)理介紹數(shù)據(jù)倉庫的好處，兩人一拍即合，立即指示長沙電信電話營銷人員與省公司數(shù)據(jù)倉庫項目組成立精確營銷聯(lián)合項目團隊，針對電話營銷對于數(shù)據(jù)和營銷的需求，進行深入數(shù)據(jù)挖掘。經(jīng)過短時間的實驗，電話營銷一號雙機已經(jīng)由原有的一天100臺左右的成功量飆升至每天200臺左右。其主要做法有：
一、用戶分析始于數(shù)據(jù)挖掘
精確營銷聯(lián)合項目團隊首先基于數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的客戶詳細(xì)數(shù)據(jù)，對長沙市已經(jīng)辦理了“一號雙機”的4萬多名用戶，從多個維度進行了深入細(xì)致的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)這些用戶相對于沒有辦理的用戶群具有如下特點：一是帳單價值比較高；二是長話需求非常旺盛；三是白天市內(nèi)通話需求旺盛；四是資費敏感，經(jīng)常使用打折的電信卡、他網(wǎng)IP卡，使用了11808的用戶大多數(shù)都是在優(yōu)惠時段使用11808；五是長沙市區(qū)的這些用戶與四縣（市）通話較少，主要交際范圍在市區(qū)內(nèi)和外地。
二、利用營銷模型達到精確管控
精確營銷聯(lián)合項目團隊對尚未安裝“一號雙機”的長沙市固定電話用戶，建立決策樹預(yù)測模型，該模型包括了這些用戶的價值特征、通話行為特征、交際范圍特征、與他網(wǎng)用戶交往特征等共計112個變量。使用該預(yù)測模型對這些用戶安裝“一號雙機”的可能性逐一進行評分后，選取了其中評分較高的35000個用戶提供給電子營銷部，并對他們分類為“市內(nèi)交際對象多”、“長途交際多”、“使用他網(wǎng)IP卡多，精打細(xì)算”、“對呼叫轉(zhuǎn)移已有了解”、“家有50－70歲老人”等類型，并對每部固定電話標(biāo)記了接通可能性高的時段（上午、下午、晚上）。針對一號雙機產(chǎn)品本身的特征，項目組還將用戶的上月帳單金額、市內(nèi)通話金額、是否已經(jīng)開通來顯、是否使用過呼叫轉(zhuǎn)移等信息提供在名單上。
三、適時調(diào)整，實現(xiàn)敏捷營銷
長沙電信對此次電話營銷工作進行了精心安排，與項目組一道在營銷時間、人員、培訓(xùn)、過程記錄工具共四個方面選擇了合適的策略。并根據(jù)項目組對于潛在用戶的分群特征刻畫，制定出各個用戶群不同的營銷策略和營銷腳本，比如對于“市內(nèi)交際對象多”的用戶強調(diào)不會漏接客戶和親朋好友打來的電話，對于“使用他網(wǎng)IP卡多，精打細(xì)算”的用戶強調(diào)小靈通的資費優(yōu)勢，對于“家有50－70歲老人”的家庭用戶強調(diào)老人攜帶小靈通外出可與家人免費通話。為仔細(xì)分析營銷過程，電子營銷部與項目組一同設(shè)計了能夠詳細(xì)記錄每次與用戶交流情況的模版，將以前的用戶幾大類意向，細(xì)分為18個類別，比如對于“用戶拒絕”就細(xì)分為7種拒絕原因，以便分析評估座席代表營銷能力和本產(chǎn)品對客戶的適應(yīng)性。同時請數(shù)據(jù)倉庫經(jīng)營分析與決策支持系統(tǒng)項目組專家對30名營銷員進行了針對此產(chǎn)品的營銷策略培訓(xùn)，并要求其在名單上建議的接觸用戶時段給用戶打電話，電話營銷之前就對用戶消費行為特征了然于胸，在第一句介紹產(chǎn)品時就針對其需求介紹產(chǎn)品的針對性亮點。
四、八大策略保證持續(xù)改進
只有不斷總結(jié)才能不斷提高，為此精確營銷聯(lián)合項目團隊每周召開兩次項目組會議，制定了切實可行的八大改進策略。策略一：自低向上，主動改進。在營銷過程中讓電話營銷代辦員講自己的改進措施后，讓他們確保能做到。策略二：循序漸進，由易到難，由粗到細(xì)，由松到嚴(yán)。策略三：教育與培訓(xùn)并重。電話營銷效果的改變關(guān)鍵是改變營銷人員的心態(tài)，要讓營銷人員接受數(shù)據(jù)庫營銷的先進的思想，以便于主觀上認(rèn)可，客觀上配合。項目組先后采用了觀摩學(xué)習(xí)、專家教授、自我反省、營銷提升培訓(xùn)等一系列活動。策略四：營銷測試先行，在電話營銷基礎(chǔ)管理薄弱的團隊里，通過加強營銷測試，可以直觀地發(fā)現(xiàn)很多問題，從而使大家認(rèn)識到提高營銷成功率的重要性，認(rèn)識到進行過程改進的重要性；另一方面也減少了營銷人員重復(fù)犯錯的概率。策略五：“因材施教，各個擊破”，在電話營銷過程中，項目團隊針對不同的營銷人員表現(xiàn)的不同特征進行分析后，對癥下藥，進行個性化輔導(dǎo)。策略六：充分利用數(shù)據(jù)挖掘工具，數(shù)據(jù)挖掘可以作為思想、方法的載體，他將營銷過程有形化、客觀化，降低勞動強度，解決手工無法解決的問題，易于為營銷人員所接受。策略七：典型引路。過對于典型員工的行為分析，發(fā)現(xiàn)營銷過程中的問題，在過程改進上下功夫，在流程、技巧上大膽創(chuàng)新；發(fā)現(xiàn)和培育一批典型員工，充分發(fā)揮其輻射和示范作用，通過典型引路，最終達到廣泛應(yīng)用的目的。策略八：薪酬激勵。電話營銷過程中，長沙電信同時建立了相配套的薪酬激勵機制，讓員工切實感受到勞有所得、多勞多得、按勞分配的分配制度和能進能出的代理體制，激活用人機制，充分調(diào)動電話營銷工作積極性。
最理想的營銷方式是快速的尋找到目標(biāo)客戶群體，在最適當(dāng)?shù)臅r間以最適當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻敉扑]最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。電話營銷方法與數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的結(jié)合，恰恰是電話營銷能夠取得成功的最關(guān)鍵因素?？偨Y(jié)前階段的成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，不斷針對工作不足之處和改進要素，解決營銷過程中存在的各種問題也是能夠取得項目成功的重要原因。相信在不久的將來，結(jié)合數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確營銷將會有質(zhì)的飛越，以更高的服務(wù)水平、更高的營銷能力、更高的業(yè)務(wù)處理能力在其他公司全面展開。
作者為湖南省電信公司長沙市分公司客戶服務(wù)部副主任。
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