(美)波士頓咨詢公司多倫多辦公室副總裁/JoeManget市場調查負責人/KarenSterling經理/GarrickTiplady(供《IT時代周刊》專稿)

零售巨鱷沃爾瑪?shù)霓D型并非偶然現(xiàn)象——隨著低成本競爭者帶來的強大壓力，隨著渠道的成倍增長、消費者的日益挑剔，大多數(shù)零售商開始尋求一個快速直接增強其利潤的方式。那就是，他們不再考慮除最佳顧客以外的市場。

以低價著稱的全球最大的連鎖零售商沃爾瑪，如今也為爭取高端消費者而頻頻出擊。在9月號的高端時尚雜志《VOGUE》上，沃爾瑪做了長達8頁的廣告，向全球時尚界宣布：沃爾瑪來了！

　　盡管競購美國高檔服裝品牌TommyHilfiger受挫，但這阻擋不了沃爾瑪不斷踩向時尚產業(yè)的腳步，公司正在加緊調整其產品結構，增添更多的高附加值時尚貨品，不久前剛剛強勢推出主要面向中產階層的全新服裝品牌Metro7。其實早在3年前，沃爾瑪就啟動了一項在當時看來匪夷所思的計劃——銷售時裝。根據這項新計劃，沃爾瑪組建了人員配備齊整的產品設計團隊，將采購團隊和設計師派往歐洲各地尋找靈感。

　　零售巨鱷沃爾瑪?shù)霓D型并非偶然現(xiàn)象——隨著低成本競爭者帶來的強大壓力，隨著產品種類的升級、渠道的成倍增長、消費者的日益挑剔，大多數(shù)零售商開始尋求一個快速直接增強其利潤的方式。在這種情況下，他們不再考慮除最佳顧客以外的市場。

　　各類評分中，頂級的30%客戶為企業(yè)帶來50%到80%的收入，并在利潤中占的比例更高。很多為消費者服務的公司開始根據這一結論采取行動，更加關注他們的高端消費者。2004年，全球最大的家電連鎖零售企業(yè)——百思買(BestBuy)識別了5個高消費群體，并針對其中一兩個群體將其連鎖的個別店鋪做了調整。家樂寶最近升級了廚房重裝中心，使其直接針對最有價值的客戶。一些金融服務公司則開始進行客戶損益計算，而一家電信公司正在衡量其客戶帶來的現(xiàn)有和潛在價值，以便更關注其高消費群體。

　　高端消費者和普通客戶的差異

　　當然，識別為公司帶來最多收入的高消費者只是完成了一半的工作。真正的競爭優(yōu)勢在于了解這些客戶和普通客戶的不同之處。他們?yōu)槭裁催x擇某種產品和零售商而不選擇其他產品或零售商？是什么原因終止了他們和那些零售商的交易？只有回答了上述問題，商家才能建立正確的商品和推廣戰(zhàn)略來吸引高消費群體并鼓勵他們進一步消費。

　　關注高消費群體對經營多種業(yè)務的商家和專注于某類商品的商店都有裨益。最近，波土頓咨詢公司開展了一個針對12種不同產品類型的消費調查，雖然不同產品類型的調查結果大同小異——高消費者貢獻了60%到90%的銷售額，我們還是發(fā)現(xiàn)了一些有趣的差異。那些消費者參與度較高的產品(例如大型的消費耐用品和正式服裝等)，比起低參與度的產品(例如休閑服飾和家用品等)可以吸引更多的高端消費者。

　　“消費者參與度”，是指消費者在抉擇購買和使用某項產品或服務時需要投入多少精力。通過消費者行為、心理研究表明，這項指標有著不可忽略的重要性。例如，農夫果園上市初就拋出了這樣的廣告詞——“喝之前搖一搖”，同時電視廣告中一大一小兩個人搖起了圓屁股。結果，消費者在喝農夫果園前都用力地搖一搖，而且有些人是每喝一口就搖一搖。不搖，感覺不爽！同樣的果汁飲料，除農夫果園，誰還要喝前搖一搖？實際上，不搖，并不影響消費者的享用。然而，它們卻硬加上一個“過程”，這使得農夫果園從眾多的同類產品中脫穎而出——同樣的4.50元售價，人們更愿選擇農夫果園而不是其他的果汁。因為，消費者認為農夫果園是濃縮型果汁。為什么？喝前要搖一搖的，就肯定是濃縮的，而且它是混合果汁！消費者因為要搖一搖，思維就自動閉圈了。

　　更有意思的是，高端消費者和低端消費者消費習慣的差異也因產品類型不同而不同。我們發(fā)現(xiàn)，高參與度產品中，高端消費者平均每年的花費要比低端消費者多出10倍，而在低參與度產品中這個數(shù)字是5倍。這一差異顯示了抓住高價值群體的重要意義——不僅僅因其現(xiàn)有的花費，也因為其潛在的消費能力。

　　隨著年齡的變化，人的消費習慣也會改變。關注那些最有可能的潛在高端消費者——那些處在低端消費者和高端消費者之間的人，對企業(yè)來說，其客戶價值就可以翻番。

　　不同渠道購物的高端消顏?/strong>

　　今天的高端消費者喜歡通過不同的渠道購物，因此對多渠道零售商來說，盯準這些客戶尤其重要。通過不斷加深和擴展與高消費客戶的聯(lián)系，零售商可以利用各種渠道來補充額外的經營成本。這種方案可以讓他們在現(xiàn)有的客戶基礎上獲得更大的市場份額，同時從無法滿足客戶多渠道需要的競爭者那里贏得客戶。另外，對那些想擴張地盤的零售商而言，如果認為房地產價格太貴或開辦新店的風險太大，他們會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網是針對高消費群體的理想辦法。例如，一年在化妝品上消費超過1000美元的女性們，大多希望在網上補充供應。但遺憾的是，目前只有非常少數(shù)的幾家化妝品零售商具有多種銷售渠道。需要強調的是，不能把互聯(lián)網看作獨立的理想渠道或者單一的業(yè)務來開展，零售商更應將其視為一個新業(yè)務模式不可或缺的組成部分，這一業(yè)務的目的是為了吸引更加有利可圖的客戶，并且能跟這些客戶建立更加穩(wěn)定的聯(lián)系。

　　為高端消費者建立強大的多渠道服務，要求零售商超越傳統(tǒng)的信息來源，例如忠誠俱樂部和信用卡數(shù)據；而是要研究客戶在不同產品類型、不同零售商和渠道之間的不同表現(xiàn)。這是一個令人生畏的主意，因為絕大多數(shù)零售商們甚至連自己渠道內的客戶都不清楚，更別提競爭對手的情況了。

　　為了評估追蹤客戶在渠道和競爭者之間消費情況的價值，波士頓咨詢公司調查了圖書行業(yè)，這是多種渠道類型發(fā)展最為成熟的產品類型。我們研究了他們購書的頻率和花費等問題，發(fā)現(xiàn)購書者可以分為5個類別。毫無意外，位居前列的2個群體給圖書經營者帶來了絕大部分的銷售額和利潤。

　　我們還發(fā)現(xiàn)了有關渠道偏好和使用的重要數(shù)據。例如，在我們的高端群體調查中，超過70%的購書者是多渠道購買者，他們花在網上購書的費用占到整個購書費用的37%。然而，他們的網上購書行為和網下并不總是匹配，他們認為產品選擇面寬、種類齊全豐富是網上購書的主要動因。的確，他們經常在去完書店后到網上購買，而且他們利用網上渠道來尋找難以找到的書目。愛書的人聲稱，折扣價格對他們的影響在網上沒有實體書店重要。了解這些情況有助于網上的零售商制訂適當?shù)氖袌鰻I銷計劃，從而取得高端消費者的青睞。

　　如何理解高端消費者

　　零售商的目標應該是設計一種能夠提高其高價值客戶消費額的產品或服務。為此他需要了解客戶對購物的態(tài)度以及他們的行為是如何形成的。比如我們發(fā)現(xiàn)，很多產品的高端消費者每個月都有2次的可能性去該類產品的商店進行“櫥窗購物”。我們還發(fā)現(xiàn)高端消費者經常購買相關類型的產品。
　　為了更好地理解影響購物行為的因素，我們詢問了顧客在購買產品時，對他們來說最重要的因素是什么。某一類產品的高端消費者說，他們喜歡在有大量最新的高質量產品中進行選擇，而價格對他們來說并不是很重要。然后我們請他們按照這些衡量標準來為我們的客戶及其競爭者進行分級。這些數(shù)據能夠幫助我們建立獲取最高價值顧客的針對性計劃。

　　同樣，在對圖書行業(yè)的調查中，我們發(fā)現(xiàn)購書最多的顧客中有近三分之一的人每周至少去1次書店，平均購買時間是45分鐘——大約比其他類型產品的消費者要多花費20分鐘。很明顯，這些愛書者不大可能成為圖書俱樂部會員，因為他們更喜歡自己選擇要讀的書目。通過這些信息，零售商可以據此調整自己的品牌定位、促銷活動、廣告主旨、書店環(huán)境來吸引和滿足他們最好的顧客。

　　不要期望你能滿足所有的人

　　如果你要建立一個描述客戶的經濟模型，并根據購買頻率、平均利潤或忠誠度來細分你的客戶，你就會發(fā)現(xiàn)其實很多客戶并不值得擁有。比方說，在一個中檔餐廳就餐的常客比那些僅在“特殊時刻外出就餐”的顧客能夠提供大于10倍的回報。化妝品牌的忠誠客戶則要比偶爾購買的客戶提供大于15倍的回報。而電信公司決定，除了要保留更多的高端消費者并通過交叉銷售來說服他們購買更多的電信產品外，他們還能通過減少對最低消費(也是價值最低)客戶的服務成本來節(jié)省幾千萬的花費。
　　為了提高你的高消費客戶在購買中所占的份額，首先你要找出最佳客戶選擇你的理由。很有可能在你店里消費最高的客戶這么做的主要原因，是他們欣賞你的產品而且信任你的公司；他們感覺他們對你而言不僅僅只是一次買賣，他們用忠誠來回報你。要鼓勵他們更多、更頻繁地消費，你必須對你提供的產品和服務有著更深入、更廣泛的理解。這就意味著你要透過交易本身來看到客戶對你整體品牌的體驗。例如，你必須整合你的內部操作，使之緊密圍繞營銷、銷售以及售后服務。雖然對你的客戶來說，這只是一次體驗——從了解某個產品到購買它，產品被送到自己家、送去修理等等，而你的品牌將一路伴隨這次體驗。

來源：《IT時代周刊》