近年來我國電子商務在諸多方面都取得了新的進展，技術(shù)不斷普及，應用不斷延伸，規(guī)模不斷擴大。在互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，不僅可以利用網(wǎng)絡實現(xiàn)全球營銷、展示企業(yè)形象、介紹企業(yè)產(chǎn)品、發(fā)布供求信息和尋找合作伙伴，還可以通過和客戶做互動雙向的訪問，進行產(chǎn)品測試和消費者調(diào)查，以期達到更好的營銷效果。

　　目前，我國網(wǎng)民人數(shù)已達到1.23億，這對于企業(yè)而言是一個龐大的消費群。同時，廣告市場容量快速增大，2005年廣告總額達到2500億元，而且年增長率已超過了20％，中小企業(yè)廣告投入增長迅速。而在市場營銷環(huán)境中，一方面產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，這些變化對于企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式都構(gòu)成了強大的沖擊。

　　創(chuàng)新型營銷，由被動變主動

　　基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新型廣告模式，有人比喻為更像是“守株待兔”。當消費者通過網(wǎng)絡查詢一些想了解的信息時，順著信息源就可看到相關(guān)的廣告資訊，并主動送上門來。比如說消費者想買部手機，于是在網(wǎng)上輸入關(guān)鍵字“手機”，搜索有關(guān)手機品牌、型號、價格等相關(guān)信息，而后將瀏覽搜索到的結(jié)果與旁邊做廣告的贊助商連接，并點擊其中一個。在整個搜索過程中，實際上消費者的意愿表達了兩次，第一次是搜索，第二次是點擊。在美國，廣告主為這樣一次的雙重選擇要付50美分，相當于500美元/千受眾，而傳統(tǒng)的“暴露型”廣告的平均價格是20美元/千受眾。換言之就是消費者的“行動”比“認知”要珍貴25倍。同時，曝光率也可以與消費者的行為聯(lián)系起來。在互聯(lián)網(wǎng)上，這些消費者的具體行動是可以計數(shù)并進行跟蹤分析的，而這種展示在傳統(tǒng)的媒體上卻是做不到的。網(wǎng)絡營銷更大的優(yōu)勢在于，消費者在網(wǎng)絡上會對信息更加敏感。比如人們在看電視或報紙的時候，通常會半睡半醒地躺在沙發(fā)上，而在上網(wǎng)的時候，消費者經(jīng)常是身體向前傾的姿勢，注意力都在屏幕上。因此從衡量廣告效果的角度來講，兩者也會產(chǎn)生很大的不同。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，網(wǎng)絡營銷是極具生命力的一種新興營銷方式，它所具有的優(yōu)勢是現(xiàn)今任何一種形式的營銷所無法比擬的，它給人們帶來了互動營銷、快捷營銷和更多的營銷機會。以網(wǎng)絡和信息技術(shù)為核心的精準營銷體系，在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。今天，互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式在很大程度上消除了媒體容量的局限性，開辟了一種新型的廣告模式。

　　網(wǎng)絡營銷，為金融服務推波助瀾

　　一直以來，傳統(tǒng)廣告對于受眾來說，多數(shù)情況下是具有被動強制性的：在電視和廣播節(jié)目最精彩的時候插播；在網(wǎng)頁最具可視性的部位遮擋內(nèi)容；在報刊雜志占領大量版面；更有甚者使用“流氓”手段下載電腦插件。這對于廣告主來說，其營銷推廣效果難以測量。專家分析，戶外廣告效果只能依據(jù)客流量粗略統(tǒng)計；報刊、電視、廣播、在線廣告只能用所謂發(fā)行量、收視收聽率、頁面瀏覽數(shù)來間接評估；搜索引擎類廣告可以按照精確的點擊數(shù)量計費，但又不可避免遭受點擊欺詐的損失。受這種消費者“行動”廣告效力的啟發(fā)，目前國內(nèi)出現(xiàn)了這種類型的廣告產(chǎn)品，像第三網(wǎng)絡公司的“實名免費通”等。企業(yè)可以在公司網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、論壇、E-MAIL等網(wǎng)絡宣傳載體中嵌入相關(guān)軟件，實現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)觸發(fā)消費者與企業(yè)間的免費通話。因為消費者在購買商品的過程中，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對商品各方面進行比較，還要考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，企業(yè)為了擴大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些因素都將直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷的效果。

　　通過這種免費的精準式營銷，可以讓消費者與企業(yè)溝通沒有心理障礙，大大加強消費者與企業(yè)溝通的意愿，采取直接通話的形式，往往為企業(yè)提供了一個極好的“顧問式營銷”機會，其結(jié)果是可提高買賣的成交率，樹立在消費者心目中良好的形象。同時，企業(yè)的廣告費還變成了生產(chǎn)成本中的一個變量，并帶來切實且可衡量的利潤。比如“法國褲裝”企業(yè)，在新浪、搜狐、89189等多家網(wǎng)站投了廣告，應用相關(guān)廣告產(chǎn)品軟件之后，不僅為之帶來更多的消費者與之適時互動的溝通，而且，產(chǎn)品系統(tǒng)的后臺清楚地顯示，在各個投了廣告的網(wǎng)站上找過來的用戶占多大的比例、用戶來自哪個區(qū)域、與用戶通話時間的長短等很多信息，這些信息對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的。通過這些數(shù)字可以來評估各個媒體的廣告效果，以確定其廣告投放的決策；通過了解用戶來自區(qū)域的信息再決定市場推廣的重點；對于通話時間的掌握，一方面了解用戶的需求，更重要的是增大成交的可能性。

　　對于企業(yè)而言，消費者的“通話”行為比“點擊”行為更有價值。在美國，一個通話的價值是一個網(wǎng)頁點擊價值的14倍。網(wǎng)絡軟件將消費者的“通話”這一電信網(wǎng)使用行為，與“點擊”這一互聯(lián)網(wǎng)使用行為合二為一，為商家提供了一個提高“點擊”到“通話”轉(zhuǎn)化率的方案。大多數(shù)企業(yè)都會把電話垂詢數(shù)量看成評估廣告投放效果的指標，通話就是廣告，廣告就是通話。而語言溝通對于解答問題、排除疑慮、捕捉瞬間購買沖動具有極大的幫助，使交易成功率成倍的提高，并容易建立顧客與商家之間的信任關(guān)系，提高客戶忠誠度。

　　在金融領域，金融電子化建設的投入力度非常大，成本一直居高不下。精準營銷應用在金融行業(yè)的呼叫中心服務當中，可以很大程度上改進客戶對銀行的忠誠度。根據(jù)在銀行各網(wǎng)點上進行定向投放信息，銀行客戶可以通過手機、小靈通等各種通信和網(wǎng)絡等渠道迅速查找并聯(lián)系。目前，幾乎所有的銀行都建立了電話銀行，消費者在直接輸入銀行的名稱之后，即可以享受到來自電話銀行的相關(guān)服務。

　　在網(wǎng)上支付方面，一般來說，從網(wǎng)民將商品放入購物車到最終成交，比例不到20％。原因就在于缺乏直接的、即時的語音溝通來幫助其完成，遇到一點困難，可能就讓消費者放棄了電子支付的嘗試。因此，建立企業(yè)與客戶間的互動溝通將成為銀行服務的一種流行方式?？梢钥吹?，利用新型的網(wǎng)絡營銷方式，在很大程度上改變了金融行業(yè)宣傳的舊有模式，使企業(yè)宣傳的便利性更加凸顯出來。

　　有人認為，未來的網(wǎng)絡將是一個建立在多種業(yè)務融合基礎上的新型公共網(wǎng)絡。對于一些互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)絡、固定電話通信網(wǎng)絡的傳統(tǒng)運營商來說，利用網(wǎng)間技術(shù)，能夠擁有更加靈活多變的用戶群，從而提供更加豐富多彩的業(yè)務。可以說，網(wǎng)絡與通訊的融合，勢必帶來媒體的變革，從而對企業(yè)營銷方式產(chǎn)生重大的影響。同時，隨著業(yè)務的不斷融合，人們還將不斷在網(wǎng)絡上嘗試新的使用體驗、并創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。

金融時報