在許多行業(yè)中，CRM的引入為其建立了不計(jì)其數(shù)的記錄，用以追蹤采購(gòu)交易以及客戶個(gè)人活動(dòng)。新加坡航空公司和平安保險(xiǎn)公司等成功的企業(yè)，就是利用這些信息將自己的力量集中于增加客戶滿意度或智能化降低項(xiàng)目成本（維持甚至增加服務(wù)種類，提升服務(wù)質(zhì)量）上。這些企業(yè)都力爭(zhēng)為客戶提供價(jià)值。
對(duì)于保健行業(yè)的CRM而言，客戶/病人得到的價(jià)值不能以單純的金錢來(lái)衡量。我們所渴望的成果不僅僅是客戶滿意度。一個(gè)好的醫(yī)生，好的治療方法甚至?xí)绊懙讲∪说膲勖?。醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量將會(huì)直接決定病人的生活質(zhì)量以及照顧病人的家屬的生活質(zhì)量。
信息技術(shù)介入醫(yī)療領(lǐng)域的速度很慢，步履艱難。特別是醫(yī)生們很難接受他們行醫(yī)方式上的變革。正如商務(wù)人士發(fā)現(xiàn)為了將客戶信息利用起來(lái)而改變工作方式極為困難。
Dr. Joel Berman是一位樂(lè)于使用電子醫(yī)療記錄的醫(yī)生，并且他正幫助美國(guó)新罕布什爾州康克市Capital Region Healthcare醫(yī)療機(jī)構(gòu)的同事們利用EHR改善對(duì)糖尿病人的關(guān)護(hù)手段。他的所作所為為如何引入改善客戶體驗(yàn)以及客戶成果的理念樹立了一個(gè)榜樣。
Q. 信息技術(shù)是如何改變你的行醫(yī)方式的？
1998/99年我?guī)缀醣谎蜎](méi)在文件的海洋中。我找不到圖表，病人的X光片被歸錯(cuò)檔。所以，我不得不每天起一個(gè)大早，就是為了找那些圖表和文案，準(zhǔn)備與病人的約診。
2000年9月電子病歷(EHR)出現(xiàn)了。自此之后，再也不會(huì)出現(xiàn)圖表丟失的問(wèn)題，并且?guī)缀跛械膶?shí)驗(yàn)室試驗(yàn)結(jié)果，x光片以及會(huì)診報(bào)告都被收集起來(lái)。我還可以在任何地方訪問(wèn)那些圖表。如果有緊急問(wèn)題發(fā)生而我又恰巧不在，那么利用WEBEX我就可以在線查看病人的記錄并與護(hù)士取得聯(lián)系，從而對(duì)該問(wèn)題做出最好的響應(yīng)?，F(xiàn)在，我可以從家里登錄。當(dāng)我與病人在電話中交談時(shí)，我可以直接查看病人的圖表以及病史。我可以看到最近一次為病人提供醫(yī)療服務(wù)的人留下的記錄。這一切都太棒了。
Q. 什么是電子病歷（EHR）?
初聞HER的人會(huì)認(rèn)為它無(wú)非就是紙質(zhì)醫(yī)學(xué)圖表的電子版本而已。最初我也沒(méi)有領(lǐng)悟到HER真正的力量在于將其作為一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。
但是HER數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值完全取決于輸入數(shù)據(jù)的質(zhì)量。我們?cè)趯?shí)施早期曾經(jīng)犯過(guò)一些錯(cuò)誤，包括沒(méi)有意識(shí)到以格式化方式捕捉數(shù)據(jù)元素的重要性。
當(dāng)醫(yī)生發(fā)現(xiàn)病人出現(xiàn)某一生理癥狀時(shí)我們沒(méi)有意識(shí)到僅僅將其變成一個(gè)文本提交出來(lái)是不夠的。更為重要的是作為醫(yī)生的我們必須將其放入一個(gè)可重復(fù)獲取的域中。如果我們將觀察資料放在了正確的地方，那么稍候我們就可以發(fā)現(xiàn)有多少比例的糖尿病人存在病足問(wèn)題。
鹽湖城Intermountain Healthcare的Dr. Brent James曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“你只能掌控你能度量的東西”。如果我們不將糖尿病足的檢驗(yàn)放在恰當(dāng)?shù)奈恢媚敲淳蜔o(wú)法改善績(jī)效，改善糖尿病人治療方法則更無(wú)從談起。
Q. 你是如何利用HER改善對(duì)糖尿病人的治療方法的？
這里有幾個(gè)步驟：
1. 改善質(zhì)量。 我們有12個(gè)辦公室分散在全國(guó)各地。幾乎每個(gè)辦公室都有自己的質(zhì)量改善計(jì)劃，也有的根本就沒(méi)做計(jì)劃。因此我們要求每個(gè)人都參加國(guó)家委員會(huì)的質(zhì)量保證計(jì)劃。
2. 通用標(biāo)準(zhǔn)。 每個(gè)人都必須同意采用一套通用度量標(biāo)準(zhǔn)。我們創(chuàng)建了一個(gè)月度數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)表來(lái)記錄每條標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)每個(gè)醫(yī)師的成功率——比如說(shuō)醫(yī)生們?cè)跒樘悄虿∪藱z查時(shí)有多少人進(jìn)行了糖尿病足的檢測(cè)。
3. 保持聯(lián)絡(luò)。 大家共享記錄——這起了極大的激勵(lì)作用，因?yàn)橥聜兛梢曰ハ嗫吹秸l(shuí)做的更好。
4. 保證準(zhǔn)確性的責(zé)任。 我們的EHR決不只是一個(gè)儲(chǔ)藏室——我們保證所有60位醫(yī)師和護(hù)士都會(huì)定期查閱信息。大多數(shù)人對(duì)于瀏覽記錄都很容易接受——但也有些人經(jīng)歷了從拒絕到接受的過(guò)程：他們說(shuō)，“這不準(zhǔn)確” “這人已經(jīng)離開了”。 我們要說(shuō)，“我們需要你的幫助，正是為了使它更準(zhǔn)確?！?我們明確告知相關(guān)人員要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)質(zhì)量負(fù)責(zé)——維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的真實(shí)和完整是每個(gè)人的職責(zé)——它激勵(lì)我們所有人學(xué)會(huì)采用正確的方法向HER輸入數(shù)據(jù)。沒(méi)有人愿意看到一份糟糕的報(bào)告。
所以即便是我們?cè)缙谠?jīng)犯過(guò)錯(cuò)誤，沒(méi)有將這些元素?cái)[在正確的位置，但在注意了上述幾點(diǎn)并確保每個(gè)人都專注于此之后，我們還是建立了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的EHR。
Q. 醫(yī)生們?cè)谶m應(yīng)使用EHR的過(guò)程中面臨哪些挑戰(zhàn)？
在用了一年EHR之后作為醫(yī)生的我意識(shí)到真正的挑戰(zhàn)在于如何在使用IT記錄與個(gè)人關(guān)系之間尋找平衡。
兩者之間達(dá)到下述平衡并不是件容易的事情：
a. EHR能夠推進(jìn)的可度量質(zhì)量因素
b. 用以維護(hù)不可度量質(zhì)量因素的時(shí)間。尤其突出的是留心房間里的病人
第二點(diǎn)對(duì)醫(yī)生也很重要。研究表明30%的病人去醫(yī)院的真正原因并非如其所述的那樣。一個(gè)好的醫(yī)生是可以“聽(tīng)到”病人未曾表述出來(lái)的話，從而了解他/她是否另有原因并提出進(jìn)一步的詢問(wèn)。
Dr. L.P. Casalino曾經(jīng)寫到有一次在約診即將結(jié)束時(shí)病人說(shuō) “在爬山時(shí)我感到氣促氣短”。Dr. Casalino繼而決定再問(wèn)他一些問(wèn)題，即便此次約診的目的并不在此并且時(shí)間已到。他后來(lái)的問(wèn)題確診了這位病人患有心臟病。Dr. Casalino選擇注意病人的說(shuō)話并就此采取行動(dòng)的決定挽救了這位病人的生命。
早期的HER產(chǎn)品在捕捉數(shù)據(jù)和讓醫(yī)生注意到病人及病人所說(shuō)以及未說(shuō)出的事情上有諸多不便。EHR的初期在捕捉數(shù)據(jù)上有著許多不盡如人意的地方。
如果IT將注意力從此類事情上轉(zhuǎn)移到病人身上，那么這些方面的質(zhì)量勢(shì)必下降。我們的目的是要在改善可度量的質(zhì)量因素同時(shí)不包含任何不可度量的質(zhì)量因素。
Q. EHR的引入為醫(yī)生們帶來(lái)了哪些好處？
電腦記錄，也就是EHR能夠隨時(shí)告訴我們有關(guān)某個(gè)病人的所有信息，所以我就不必將這些逐一記在心里。每條記錄都有一定的格式，這樣在我回去之前護(hù)士們也懂得如何閱讀它們并去注意一些應(yīng)該注意的事情，如測(cè)體溫和量血壓。這樣我可以解放出來(lái)將更多注意力放在與病人交談上。如果EHR的設(shè)計(jì)得當(dāng)，它就能讓計(jì)算機(jī)為我們分擔(dān)一些恰如其分的工作，而我們的大腦則可以空出來(lái)做更多電腦無(wú)法完成的工作。起初我有些同事不喜歡用電腦來(lái)為他們記錄，但是后來(lái)大家都承認(rèn)這個(gè)方法不錯(cuò)。
365天一周24小時(shí)都能夠獲取醫(yī)療圖標(biāo)的感覺(jué)真是太棒了。如果有另外一個(gè)醫(yī)生頂替我，那么他就可以看到我的所有記錄。值得一提的是，這樣做可以省去不必要的試驗(yàn)步驟，因?yàn)檫@位醫(yī)生可以看到病人身上已經(jīng)做過(guò)哪些試驗(yàn)以及試驗(yàn)結(jié)果如何。
現(xiàn)在當(dāng)病人出院時(shí)，我們會(huì)有專門的工具提醒辦理出院的醫(yī)生，記得基于診斷結(jié)果參與“服務(wù)質(zhì)量”上的改善。例如如果病人患充血性心力衰竭而住院，負(fù)責(zé)辦理出院的醫(yī)生就會(huì)得到提醒，要指導(dǎo)病人如何堤防心力衰竭的跡象以及何時(shí)應(yīng)與醫(yī)生取得聯(lián)系。例如，“如果你的體重增加3磅或3磅以上，就找你的醫(yī)生”。病人會(huì)得到一張注意事項(xiàng)以及指導(dǎo)的打印列表，這個(gè)列表是針對(duì)每位病人的具體情況及診斷結(jié)果所列的。
Q. 你在采用EHR的過(guò)程中曾經(jīng)遭遇過(guò)來(lái)自同事們的阻力，那么你是如何看待這些阻力以及如何做出回應(yīng)的？
我先說(shuō)說(shuō)阻力：
最容易想到阻力來(lái)源是某些人的固執(zhí)。然而這其中蘊(yùn)含的深層次因素也許有很多，所以仔細(xì)研究阻力的具體來(lái)源是十分重要的。例如阻力可能來(lái)自于EHR并沒(méi)有像我們認(rèn)為它應(yīng)該的那樣工作，并最終導(dǎo)致一些我們沒(méi)有預(yù)料到的結(jié)果。是的，我們必須注意此類信息。另外一個(gè)阻力的來(lái)源是EHR的引入放慢了醫(yī)生們的工作流速度。
我們必須找出為系統(tǒng)設(shè)計(jì)正名的證據(jù)。事實(shí)上這也是我們獲取最佳反饋繼而改善EHR的引入與使用的方法。通過(guò)仔細(xì)聆聽(tīng)我們就可以剔除那些非預(yù)期的后果。
當(dāng)阻力并非來(lái)自中肯的批評(píng)時(shí)，它就是我的同事們對(duì)學(xué)習(xí)新工具感到焦慮的跡象。這種阻力通常來(lái)自于一種失落感。我們引入全新的EHR的同時(shí)也是要求人們放下那些他們?cè)缫咽煜さ臇|西。對(duì)于一個(gè)年過(guò)半百的人而言學(xué)習(xí)使用電腦、敲鍵盤、用鼠標(biāo)的確是件困難的事。盲打，傾聽(tīng)和詢問(wèn)，我們要求醫(yī)生們做很多他們以前未曾做過(guò)的事情。必須意識(shí)到困難很大，所以我們要盡自己所能幫助他們學(xué)習(xí)和適應(yīng)。
產(chǎn)生阻力的另一原因是醫(yī)生們擔(dān)心失去能力感或者失去他們的個(gè)人自主權(quán)。但是我們不能讓醫(yī)生們各自為政。我們有個(gè)醫(yī)務(wù)室總共有7種檢查病人生命體征的方式。但那兒的醫(yī)生卻只有6個(gè)。最終我們要求他們就一種方式達(dá)成了一致。
EHR的引入的確會(huì)導(dǎo)致個(gè)人獨(dú)特感的喪失——因?yàn)樗麄冇X(jué)得有了計(jì)算機(jī)的輔助，可能每個(gè)人都能干我干的活。因此我們必須明確的告訴醫(yī)生們引入計(jì)算機(jī)的目的是要幫助他們把更多的時(shí)間花在只有人才可以做的事情上。另外有些醫(yī)生覺(jué)得他們所做的事情失去了意義。有了EHR，他們覺(jué)得正被迫從事數(shù)據(jù)輸入的工作而沒(méi)有足夠的時(shí)間去關(guān)心病人，并且他們還有一種感覺(jué)：病人與醫(yī)生互動(dòng)的整個(gè)過(guò)程都變得沒(méi)有意義。
我們對(duì)阻力的主要回應(yīng)方式是采用“快速周期改善模型”。我們不斷嘗試并糾正它。我們首先進(jìn)行了一項(xiàng)試驗(yàn)，隨后仔細(xì)觀察其在實(shí)時(shí)環(huán)境中的工作情況。我們每天都會(huì)基于反饋對(duì)其進(jìn)行修正，而不是每周或者每月。
現(xiàn)在我們所采用的形式要求不斷的進(jìn)行反復(fù)從而使其進(jìn)入最佳工作狀態(tài)。
對(duì)于我們而言，極為重要的一點(diǎn)是認(rèn)識(shí)和意識(shí)到引入新技術(shù)時(shí)遇到的相當(dāng)一部分阻力來(lái)自于中肯的批評(píng)。
Q. 如何通過(guò)使用EHR改善醫(yī)生與病人之間的關(guān)系？
EHR已經(jīng)在潛移默化中改變了我和病人之間的關(guān)系，使它朝著更好的方向發(fā)展。它使我的角色從一個(gè)無(wú)所不知的權(quán)威轉(zhuǎn)變?yōu)椴∪说暮献髡?，一個(gè)顧問(wèn)，一個(gè)教練和一個(gè)指導(dǎo)者。這對(duì)幫助病人調(diào)理慢性病來(lái)說(shuō)是一個(gè)更為恰當(dāng)?shù)哪Ｐ?，尤其?duì)像糖尿病這樣的長(zhǎng)期病癥。
大多數(shù)慢性病都與生活習(xí)慣有關(guān)——因此治療糖尿病人就需要改變他們的生活習(xí)慣——多參加鍛煉，吃好一些。醫(yī)生會(huì)鼓勵(lì)病人接受生活習(xí)慣上的改變。最終，是病人接受了改變習(xí)慣的責(zé)任——變成病人自己治療自己的病。ÉHR鞏固并支持了這種方式，在此醫(yī)生不再是一個(gè)發(fā)號(hào)施令者，而是一個(gè)幫助病人接受自己治療疾病這一職責(zé)的人。病人和醫(yī)生可以同時(shí)看著計(jì)算機(jī)屏幕，他們能夠看到醫(yī)生對(duì)信息的理解以及如何做出決策。我有一位75歲的病人，她患有帶狀庖疹。1年前她來(lái)我這兒看病。我為她提供了標(biāo)準(zhǔn)治療方式——抗病毒及類固醇藥物。她說(shuō)“上次我對(duì)類固醇的反應(yīng)很嚴(yán)重，甚至無(wú)法入睡，這使得我神經(jīng)脆弱。它很重要嗎？”
因此我們倆上線找了一本文本電子書，不到一分鐘就找到了答案。我們從以往的記錄中發(fā)現(xiàn)類固醇藥；強(qiáng)的松在緩解帶狀庖疹的病痛方面療效并不好。因此她決定放棄強(qiáng)的松。她做出了這樣的決策——這樣的決定極具震撼力，她為自己的健康作出了決策。我之前從未這樣做過(guò)。在實(shí)時(shí)在線的環(huán)境下我們能夠立刻搜索她提出的問(wèn)題。這樣的一種關(guān)系是對(duì)傳統(tǒng)病醫(yī)關(guān)系的完全顛覆——醫(yī)生不再是發(fā)號(hào)施令者，我們可以共同學(xué)習(xí)。強(qiáng)調(diào)病人對(duì)自己健康的責(zé)任感正是使其保持健康的最重要因素。
Q. 你對(duì)那些有志于使用信息技術(shù)改善/增加客戶滿意度以及所提供服務(wù)的人有什么建議嗎？
技術(shù)對(duì)于質(zhì)量的改善而言必不可少，但是卻不夠。我認(rèn)為我們CIO的評(píng)價(jià)十分準(zhǔn)確：
IT技術(shù)的成功應(yīng)用20%歸功于技術(shù)，80%歸功于人。
這需要精心的設(shè)計(jì)以及深思熟慮后部署的流程，只有這樣最終出來(lái)的產(chǎn)品才能順應(yīng)用戶工作的思路。當(dāng)病人帶著問(wèn)題走進(jìn)我的辦公室時(shí)我不會(huì)采用線性的思維流程。計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)就應(yīng)該順應(yīng)和支持我的思維流程。
一名出色的醫(yī)生會(huì)怎么做？這是一個(gè)難以用模板陳述的問(wèn)題。目前的許多IT系統(tǒng)都無(wú)法理解因而也無(wú)法順應(yīng)我思考病人問(wèn)題的方式。作為一名醫(yī)生我需要的只是一個(gè)能夠隨時(shí)為我提供信息的IT系統(tǒng)。如果你想要的是一個(gè)能夠改善流程的IT系統(tǒng)那么你必須對(duì)系統(tǒng)提出這樣的要求。它并非不可能之事。
舉例來(lái)說(shuō)，有些EHR就沒(méi)能取得我們這樣的成功。當(dāng)醫(yī)生一打開EHR記錄一連串需要提醒病人的事情列表就會(huì)立刻彈出來(lái)。而醫(yī)生對(duì)此完全沒(méi)有準(zhǔn)備；在還沒(méi)有做完檢查之前就急不可待的做這些事情其實(shí)是不合時(shí)宜的。在我們的實(shí)施中我們嘗試在醫(yī)生做好準(zhǔn)備之后才發(fā)出此類提醒。
在為糖尿病人檢查的過(guò)程中我認(rèn)為只有在進(jìn)行心血管檢查時(shí)才是合適的時(shí)機(jī)，這時(shí)我會(huì)詢問(wèn)他們心跳加快的問(wèn)題并發(fā)出提醒。在與病人的交談中當(dāng)我考慮到他們的心跳時(shí)我就會(huì)比較容易這樣做。
“不要因害怕而駐足，你已經(jīng)在去往目的地的路上了?！?/CENTER>
這條信息很獨(dú)特——很少有人能將兩方面接合的恰到好處。你常常會(huì)看到有些人過(guò)分熱衷于IT，而另外一些人則熱衷于尋找EHR的缺點(diǎn)。我發(fā)覺(jué)我是少有的幾個(gè)相信IT能夠改善對(duì)客戶關(guān)懷的人。當(dāng)我在進(jìn)行講演時(shí)獲得了非常積極的反饋——這是一個(gè)能夠在醫(yī)生中產(chǎn)生共鳴的信息。
Q. 最后還有什么想法可與我們共享？
讓我從最初將EHR引入到工作中時(shí)所寫的一篇隨筆開始說(shuō)起：
“這是EHR使我煩惱的一個(gè)方面。專心于鍵盤和鼠標(biāo)之后我就不能向過(guò)去那樣花那么多時(shí)間在觀察和傾聽(tīng)病人上。這讓我與客戶的交談質(zhì)量打了折扣。
諾貝爾獎(jiǎng)獲得者哈佛大學(xué)的名譽(yù)教授Dr. Bernard Lown曾經(jīng)寫到：“如今醫(yī)生所要處理的絕大部分癥狀都是病人凌亂的生活導(dǎo)致的。他們?cè)醋杂谝活w顆破碎的心靈，任何現(xiàn)代化手段都無(wú)能為力。然而卻逃不過(guò)善于傾聽(tīng)無(wú)聲嘆息的耳朵和具有敏銳觀察力的眼睛?！?
Dr. Lown的話一針見(jiàn)血：雖然醫(yī)藥行業(yè)的各項(xiàng)技術(shù)令人眩目并且也為我們帶來(lái)了巨大的利益，但是作為醫(yī)生的我們所能做的主要還是治療和緩解病人的病癥而不是治愈。我們同時(shí)還需要用我們的眼睛，我們的耳朵細(xì)心留意和聆聽(tīng)病人，因?yàn)獒t(yī)學(xué)真正的藝術(shù)存在于與病人的談話中。
不幸的是，許多EHR體系給我?guī)?lái)的僅僅是向觀察設(shè)備輸入數(shù)據(jù)上的方便而不是傾聽(tīng)“無(wú)聲的嘆息”或觀察“無(wú)形的淚水”。
實(shí)際上許多醫(yī)生的不滿來(lái)源于我們覺(jué)得不再有時(shí)間與病人進(jìn)行誠(chéng)心以對(duì)的交談，而這正是家庭醫(yī)生的典型特點(diǎn)。EHR帶來(lái)的效率上的突飛猛進(jìn)提升了治療的專業(yè)水平，但其當(dāng)前版本也正努力彌補(bǔ)原本病醫(yī)關(guān)系上的不足。
然而我仍持樂(lè)觀態(tài)度。我堅(jiān)信隨著一些人性因素的注入EHR一定能讓我們獲益匪淺?！?
在做了5年的IT臨床顧問(wèn)之后我的堅(jiān)持終于迎來(lái)回報(bào)。EHR幫助我們加速了對(duì)糖尿病人治療方式的改善。我為保健信息管利系統(tǒng)協(xié)會(huì)2006年年會(huì)撰寫的一篇論文就我們的做法進(jìn)行了詳細(xì)描述，將自己學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)與大家共享，希望其他人也同樣能受益。
關(guān)于訪問(wèn)者
Mei Lin Fung女士是www.TalkTimeAsia.com的董事，也是一位客戶生命周期價(jià)值的專家。她目前的研究領(lǐng)域是創(chuàng)造高價(jià)值和高價(jià)值的客戶體驗(yàn)。Mei Lin Fung女士是CRM界一位早期的先鋒，同時(shí)她也是Oracle公司于1988年為Tom Siebel購(gòu)想首個(gè)整合銷售和營(yíng)銷應(yīng)用的商業(yè)分析家。Mei Lin 在Intel 待了5年，期間她主要是作為美國(guó)分配和銷售渠道的客戶營(yíng)銷工程師。Intel和Oracle的合并使得她能以一個(gè)知情人的觀點(diǎn)看待技術(shù)行業(yè)中供應(yīng)鏈到需求鏈之間的聯(lián)系。她是一家名為Wainscoff Venture Partners的風(fēng)險(xiǎn)投資公司的常務(wù)董事，這家公司致力于IT領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)投資，到2001年為止，其辦事處已遍布華盛頓特區(qū)，紐約和硅谷。Mei Lin倡導(dǎo)客戶消費(fèi)生命期分析規(guī)則，她認(rèn)為這能夠促成成功的CRM投資和可持續(xù)商業(yè)模型。Mei Lin Fung在加尼弗尼亞的PALO ALTO工作。
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