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對(duì)話高壽康　雅芳經(jīng)歷試點(diǎn)冰火
因?yàn)楂@得直銷試點(diǎn)資格，雅芳成為直銷業(yè)界乃至社會(huì)公眾的矚目核心。一部分人關(guān)心的是安利與雅芳的單多之爭(zhēng)。但大多數(shù)人更關(guān)心的是雅芳未來的中國(guó)戰(zhàn)略，是雅芳將為中國(guó)直銷業(yè)帶來的創(chuàng)新。
成為首家直銷試點(diǎn)企業(yè)后，雅芳一直對(duì)試點(diǎn)的內(nèi)情三緘其口。2005年7月，雅芳大中華區(qū)總裁高壽康對(duì)話直銷專家楊謙教授，首度揭開雅芳四個(gè)月試點(diǎn)的神秘面紗。
楊謙
北京商業(yè)管理干部學(xué)院副院長(zhǎng)、教授，《成功營(yíng)銷》雜志社社長(zhǎng)，中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事兼分銷模式專業(yè)委員會(huì)副主任委員，中國(guó)教授協(xié)會(huì)財(cái)貿(mào)專業(yè)委員會(huì)主任，享受國(guó)務(wù)院特殊津貼專家。是國(guó)內(nèi)最早研究分銷渠道的學(xué)者之一。
楊謙教授以無店鋪營(yíng)銷方式為研究和咨詢重點(diǎn)，并為眾多企業(yè)提供咨詢服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)。2000年入選“影響中國(guó)策劃業(yè)的21個(gè)人”。代表作有《商業(yè)論》、《市場(chǎng)營(yíng)銷指南》、《中國(guó)：迎接直銷風(fēng)暴》、《直銷：特殊的營(yíng)銷》、《打造中國(guó)分銷通路》、《分銷地圖》、《數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷》等。
高壽康
雅芳大中華區(qū)總裁。1986年加入雅芳公司，憑借豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)出任市場(chǎng)部經(jīng)理。1989年擔(dān)任市場(chǎng)部總監(jiān)，1993年提升為跨部門銷售總監(jiān)。1994年，晉升為臺(tái)灣雅芳的總經(jīng)理。1999年4月至今，擔(dān)任雅芳大中華區(qū)總裁。
關(guān)鍵詞—試點(diǎn)
∠就是用一個(gè)實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品去開發(fā)一個(gè)實(shí)驗(yàn)的市場(chǎng)，試點(diǎn)本身就沒有對(duì)或不對(duì)。
∠我認(rèn)為試點(diǎn)是成功的。
∠其實(shí)準(zhǔn)備試點(diǎn)和操作試點(diǎn)這個(gè)過程挺有意思的，將來可以寫一本書。
楊謙：雅芳得到直銷試點(diǎn)的第一張牌照，從此也就站上了風(fēng)口浪尖，內(nèi)部的、同行的、媒體的……各個(gè)方面的壓力接踵而至。對(duì)于試點(diǎn)的一些實(shí)質(zhì)內(nèi)容，雅芳似乎一直比較謹(jǐn)慎。
高壽康：我們不喜歡太張揚(yáng)，尤其是在運(yùn)作的時(shí)候曝光度最好低一些。對(duì)于雅芳來說，這其實(shí)是另一次轉(zhuǎn)型。我們都有了設(shè)想，也已經(jīng)有了針對(duì)法規(guī)出臺(tái)后的解決方案，但現(xiàn)在只是在試點(diǎn)的過程中積累經(jīng)驗(yàn)，有些將視正式的法規(guī)而調(diào)整。我們希望這些方法和未來國(guó)家頒布的直銷法規(guī)不謀而合。假如現(xiàn)在我們?nèi)フ勥@個(gè)解決方案的話，可能會(huì)給讀者、經(jīng)銷商、專賣店店主帶來沒必要的問題。所以我們比較低調(diào)。
楊謙：希望今天我們可以有一次較為全面、深入的對(duì)話。
高壽康：是啊！我們覺得目前來說更適宜以不變應(yīng)萬變。直銷試點(diǎn)應(yīng)該說還是非常理想。試點(diǎn)，簡(jiǎn)單地說就是用一個(gè)實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品去開發(fā)一個(gè)實(shí)驗(yàn)的市場(chǎng)。為此，我們調(diào)動(dòng)了企業(yè)的大量資源，吸收各方面的意見，前后共修改了11個(gè)試點(diǎn)方案的版本。截至2005年7月下旬，我們嚴(yán)格按照試點(diǎn)的要求招募了共198名推銷員。
這不是一個(gè)雅芳單方面的試點(diǎn)。在中國(guó)這一特殊的市場(chǎng)背景下，我們應(yīng)該理解政府對(duì)于直銷開放的顧慮并以實(shí)際行動(dòng)表示支持。
對(duì)于試點(diǎn)，外面的說法很多，比如有的公司嘲笑我們說：“找了這么幾個(gè)人就說試點(diǎn)成功了？”我認(rèn)為試點(diǎn)本身就沒有對(duì)與不對(duì)，關(guān)鍵在于通過這整個(gè)的過程，總結(jié)出一些方法，得出一些結(jié)論，幫助政府了解了一些實(shí)際操作中的情況。因此我認(rèn)為試點(diǎn)是成功的。我們從政府相關(guān)部門得到的評(píng)價(jià)也是肯定的。政府主管部門的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也表示：“雅芳的試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)和開發(fā)的管理程序等對(duì)未來中國(guó)直銷市場(chǎng)的監(jiān)管將發(fā)揮積極的指導(dǎo)作用?！?
其實(shí)準(zhǔn)備試點(diǎn)和操作試點(diǎn)這個(gè)過程挺有意思的，將來可以寫成一本書。
楊謙：有這樣一種說法，說雅芳試圖借此影響直銷立法。
高壽康：我們一貫非常尊重國(guó)家的法律法規(guī)。我們希望新的直銷法規(guī)是一部符合中國(guó)國(guó)情、保護(hù)老百姓利益、嚴(yán)格區(qū)分合法直銷與非法傳銷的法規(guī)。如同任何遵紀(jì)守法的直銷企業(yè)一樣，我們的想法沒有一點(diǎn)點(diǎn)過分之處。對(duì)于雅芳來說，進(jìn)行直銷試點(diǎn)短期內(nèi)并沒有經(jīng)濟(jì)利益，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，對(duì)雅芳、對(duì)整個(gè)中國(guó)直銷業(yè)是有利的。
新直銷法規(guī)出臺(tái)后，雅芳將嚴(yán)格遵循法規(guī)去做，我從沒想過怎么去影響它，我對(duì)此很淡然。但是我們身為企業(yè)的負(fù)責(zé)人，一定要做好準(zhǔn)備，不能等到法規(guī)出臺(tái)了再去應(yīng)對(duì)。特別是全國(guó)性的開放這樣的大事，我們一定要事先做好充足的準(zhǔn)備。
楊謙：您剛才談到截至2005年7月下旬為止招募到198位推銷員，他們的銷售活動(dòng)是什么樣的狀況？
高壽康：每個(gè)月下訂單的推銷員平均每人定購(gòu)500元左右的產(chǎn)品。他們拿到的是純粹的單層工資，他們的傭金是按定貨的金額計(jì)算的，這是非常清楚的。在這樣的條件下，顧客同樣可以享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)推銷員也可以擁有合理的盈利機(jī)會(huì)。我們的推銷員的銷售活動(dòng)證明了有些人認(rèn)為的“單層不可能做直銷”的說法并不正確。
楊謙：我和您有同感。剛才您說試點(diǎn)是成功的，但是您覺得這個(gè)模式在未來的市場(chǎng)上會(huì)擁有怎樣的前景？
高壽康：我認(rèn)為這個(gè)模式在中國(guó)是可以做的，只要市場(chǎng)上的所有直銷公司、直銷從業(yè)人員嚴(yán)格遵守法令法規(guī)，少一些“打擦邊球”的人。
楊謙：就是說市場(chǎng)是很“干凈”的了？
高壽康：對(duì)。所謂“干凈的”市場(chǎng)就是大家都是在相同的起跑點(diǎn)，大家都守規(guī)則。這樣就一點(diǎn)問題都沒有。所以，如果大家都照直銷試點(diǎn)的銷售方式走，是能走得通的。我反對(duì)急功近利，對(duì)于某些直銷業(yè)同行，我想說的是，我們的國(guó)家地域廣博、人口眾多，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，其實(shí)所有的直銷企業(yè)都有盈利的機(jī)會(huì)，不要急著“超過法規(guī)的界限”。這方面，直銷行業(yè)要加強(qiáng)自律。
關(guān)鍵詞—單層？多層？
∠我們從來沒有說過只做單層。
∠直銷就快開放了，時(shí)間能證明很多事情。
楊謙：在中國(guó)直銷市場(chǎng)上，雅芳幾乎成了“單層”模式的代表。其實(shí)雅芳在國(guó)際上，包括在臺(tái)灣，也一直采用“多層”式直銷運(yùn)作模式。未來雅芳在中國(guó)，究竟是會(huì)采用單層還是多層直銷模式？
高壽康：外界總是在猜測(cè)，雅芳在中國(guó)一定要堅(jiān)持單層模式。其實(shí)我們從來沒有這樣說過。
在國(guó)際上雅芳進(jìn)行多層次直銷已經(jīng)有三十年的經(jīng)驗(yàn)了。美國(guó)市場(chǎng)前幾年開始采用多層模式，俄羅斯則是去年才開始。雅芳的多層直銷模式擁有自身的特點(diǎn)，絕不等同于一般的直銷公司的模式。一般的直銷公司往往不管你是否有興趣、能力，都會(huì)要求你必須做出規(guī)定的業(yè)績(jī)。而雅芳絕不是這樣！最顯著的區(qū)別就在于沒有壓力。我們不會(huì)天天緊逼著你，要你每天都發(fā)展三個(gè)人，如果找不到就去找你的兄弟姐妹！雅芳不會(huì)這樣急功近利，我們提供長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利機(jī)會(huì)，讓從業(yè)人員慢慢發(fā)展、逐漸擁有自己的財(cái)富。
因此，首先我們不是只懂做單層，或者只要做單層。只是目前我們認(rèn)為單層會(huì)更便于管理機(jī)構(gòu)和企業(yè)進(jìn)行管理，更適合目前中國(guó)的國(guó)情和市場(chǎng)環(huán)境。目前單層于國(guó)家、于企業(yè)都是有益的。如果現(xiàn)在直接就進(jìn)入多層銷售，我個(gè)人不認(rèn)為市場(chǎng)能夠接受、適應(yīng)。
楊謙：現(xiàn)在很多人在強(qiáng)化直銷的經(jīng)濟(jì)地位，聽起來簡(jiǎn)直像是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最重要的產(chǎn)業(yè)之一。直銷其實(shí)是一個(gè)很客觀的東西，是多元化銷售方式中的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的渠道而已。
高壽康：今天的企業(yè)是在推銷產(chǎn)品還是在推銷其渠道？這是一個(gè)判斷企業(yè)是否真正從事合法直銷的重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。雅芳一向都在推銷產(chǎn)品，所以我們的直銷比較單純，就是一個(gè)用于銷售產(chǎn)品的渠道—用最快的方式、最經(jīng)濟(jì)的價(jià)格將最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中。渠道是在銷售產(chǎn)品的過程中建立的。
建立渠道是一個(gè)必要的過程，但不是企業(yè)的惟一選擇。那些宣揚(yáng)“做直銷能夠一夜暴富”的公司一定是在不負(fù)責(zé)任地欺騙大眾。而雅芳很客觀，我們會(huì)實(shí)事求是地告訴應(yīng)聘推銷員的人：“作推銷員很辛苦，如果沒有吃苦的心理準(zhǔn)備，那就請(qǐng)考慮清楚。如果你想開雅芳的專賣店，我們會(huì)告訴你最好先去擬開店的地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)一下人數(shù)的流量，預(yù)測(cè)有多少人能成為我們的客戶。衡量之后再作決定?！?
我要求我的員工做所有的事情都必須實(shí)事求是，決不允許“欺騙”。直銷就快就要重新開放了，一開放，時(shí)間能夠證明很多事情。
關(guān)鍵詞—專賣店
∠我們肯定會(huì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)我們的店鋪，但也不會(huì)放棄直銷這條通路。
∠我們希望能夠把直銷和店鋪結(jié)合起來，這完全可以實(shí)現(xiàn)，但是要看如何去做。
楊謙：在試點(diǎn)的初期，雅芳曾經(jīng)出現(xiàn)過經(jīng)銷商風(fēng)波?？赡墁F(xiàn)在從讀者的角度來講，他們很關(guān)心雅芳將來如何處理專賣店系統(tǒng)和直銷系統(tǒng)：是以兩個(gè)系統(tǒng)進(jìn)入市場(chǎng)，還是最后整合為一個(gè)系統(tǒng)呢？
高壽康：我們肯定會(huì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)我們的店鋪，但也不會(huì)放棄直銷這條通路。
雅芳的直銷要嚴(yán)格遵循國(guó)家的法令法規(guī)進(jìn)行，所以開始時(shí)進(jìn)度可能會(huì)相對(duì)緩慢。我相信在20年之內(nèi)，遵照法令法規(guī)穩(wěn)妥地去做，就不難達(dá)到設(shè)想的規(guī)模。我們既不急于求成，也不急功近利。我們希望能夠把直銷和店鋪結(jié)合起來，這完全可以實(shí)現(xiàn)，但是要看如何去做。
店鋪能夠?yàn)橥其N員提供便利。消費(fèi)者希望能夠看到產(chǎn)品實(shí)物，并親自試用、體驗(yàn)產(chǎn)品，店鋪能夠滿足消費(fèi)者這方面的需求。有了店鋪，一方面可以方便消費(fèi)者，另一方面也能夠方便推銷員。這是一種雙重調(diào)配。再有，“跑得了和尚跑不了廟”，有店鋪也有利于樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。
楊謙：其實(shí)在中國(guó)大陸鼓勵(lì)直銷人員開店對(duì)直銷本身沒有什么損失，反而會(huì)成為促進(jìn)直銷發(fā)展的元素。
高壽康：對(duì)。
楊謙：雅芳前不久推出了專賣店形象改造工程，并且在其中強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈的優(yōu)化及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?？梢钥闯?，雅芳也在為未來的發(fā)展重新布局，是這樣嗎？
高壽康：我們希望銷售網(wǎng)點(diǎn)能夠提供一套完整的服務(wù)。對(duì)于化妝品行業(yè)來講，實(shí)體渠道是很重要的。當(dāng)你擁有了一定數(shù)量的實(shí)體渠道資源后，你就必須提升渠道的服務(wù)。服務(wù)能否做好，很大程度上決定著你的企業(yè)能否在中國(guó)立足5年、10年、20年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。
一方面，我們強(qiáng)調(diào)專賣店對(duì)消費(fèi)者提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，比如提升店面的形象，引進(jìn)美容、化妝等附加服務(wù)。
另一方面，我們也強(qiáng)調(diào)雅芳公司對(duì)專賣店及推銷員銷售工作的服務(wù)。比如運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)幫助專賣店提高定貨效率、降低營(yíng)運(yùn)成本，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了提升顧客滿意度、減少庫(kù)存量的目標(biāo)。
未來，公司將會(huì)另外多投入一些資源及費(fèi)用用于服務(wù)專賣店方面。這樣的服務(wù)，加上推銷員，再加上專賣店，確保三方面協(xié)同發(fā)展。這就是我的初步構(gòu)想。