目前，由于我國報(bào)紙的種類和數(shù)量都比較多，報(bào)紙之間由于區(qū)域文化差異、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、報(bào)社自己辦報(bào)的質(zhì)量及政策等存在著差異的原因，因此，每個(gè)報(bào)紙之間的發(fā)行方式不盡相同，在這里，筆者根據(jù)代表性和影響程度兩個(gè)維度來總結(jié)的我國現(xiàn)有報(bào)紙發(fā)行六大模式，希望能夠基本說明目前我國報(bào)紙發(fā)行模式的基本狀態(tài)。
1、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)刊發(fā)行連鎖店模式
廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是中共中央宣傳部1996年批準(zhǔn)建立的第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，是發(fā)行量?jī)H次于《人民日?qǐng)?bào)》的第二大黨報(bào)。廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)1999年固定資產(chǎn)達(dá)36億，2002年廣告收入11.6億元人民幣，連續(xù)幾年位居全國報(bào)紙廣告收入第一位。它擁有十多家子報(bào)和子刊，下屬有七家子公司，經(jīng)營范圍涉及房地產(chǎn)、報(bào)刊發(fā)行、印刷、連鎖店、電子商務(wù)、圖書業(yè)、酒店業(yè)、廣告業(yè)；此外，還擁有廣州出版社，是中國大陸地區(qū)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)。
廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)行模式是成立報(bào)刊發(fā)行連鎖店的形式，是學(xué)習(xí)日本專賣店經(jīng)驗(yàn)后回來辦的。它起到以下兩個(gè)方面的作用：一方面把報(bào)業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的商品與服務(wù)推向社會(huì)，另一方面把市場(chǎng)最新的信息收集反饋回來。廣州日?qǐng)?bào)建立連鎖店的目的，起初是想建立報(bào)紙收訂與零售網(wǎng)點(diǎn)，把發(fā)行量搞上去。但隨著連鎖店經(jīng)營規(guī)模逐步擴(kuò)大，現(xiàn)已經(jīng)成為廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下的一個(gè)獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。連鎖店既是報(bào)紙的零售點(diǎn)，又是零售報(bào)的批發(fā)點(diǎn)、讀者訂報(bào)的訂閱點(diǎn)，還可以做圖書的發(fā)行點(diǎn)。除了發(fā)行工作，連鎖店還銷售與文化相關(guān)的系列商品，代理報(bào)紙分類廣告，開展“宅之便”服務(wù)。讀者所需要的服務(wù)，連鎖店都盡可能的提供，如為讀者有償送米、面、油等生活用品;代印名片，開展店面POP廣告宣傳以及新產(chǎn)品展示；代辦民航、鐵路訂票業(yè)務(wù)、代訂賓館酒店客房、代辦旅游服務(wù)、代售電話磁卡:舉辦文化講座與專題培訓(xùn)，還為培養(yǎng)后備力量開設(shè)連鎖店培訓(xùn)學(xué)校等。
廣州日?qǐng)?bào)報(bào)刊發(fā)行連鎖店模式的核心是擁有自己的一整套報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，利用這一發(fā)行網(wǎng)絡(luò)來發(fā)行該報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的報(bào)刊，做到了“肥水不流外人田”。同時(shí)這一模式突破了單一報(bào)刊發(fā)行任務(wù)，利用連鎖店開展“報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的綜合利用”，為自身贏得了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。它代表了報(bào)刊發(fā)行的一個(gè)方向，即將報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)平臺(tái)，綜合利用并向城市物流業(yè)發(fā)展。
如今報(bào)業(yè)發(fā)行連鎖店的經(jīng)營模式正在被越來越多的國內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)所效仿。代表報(bào)業(yè)集團(tuán)有安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和黑龍江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。
總之，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)刊發(fā)行連鎖店模式是值得關(guān)注和學(xué)習(xí)的對(duì)象，它在我國報(bào)紙發(fā)行上是一次有意義的嘗試和突破。但也必須看到其自身存在的問題。主要的局限為：(1)僅僅局限于售賣本報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)紙，由于經(jīng)濟(jì)利益以及競(jìng)爭(zhēng)的因素，本地的其他報(bào)業(yè)集團(tuán)同樣也必須擁有自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，造成社會(huì)資源的重復(fù)配置；(2)它只能解決報(bào)紙本埠發(fā)行的問題，外埠發(fā)行依然依靠其它社會(huì)力量；(3)這一模式要求該模式采用者擁有雄厚的資金投入來運(yùn)作眾多的連鎖店，當(dāng)然同時(shí)也必須有較好的管理力量來有效調(diào)控該發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。
2、北京青年報(bào)小紅帽發(fā)行模式
北京小紅帽報(bào)刊發(fā)行服務(wù)有限責(zé)任公司成立于1996年7月，自1997年1月1日起全面代理《北京青年報(bào)》的發(fā)行工作，它是北京青年報(bào)社為轉(zhuǎn)換發(fā)行機(jī)制而建立起來的產(chǎn)物。經(jīng)過六年的發(fā)展，小紅帽己發(fā)展成為京城乃至全國最有影響力的專業(yè)化報(bào)刊發(fā)行及配送服務(wù)企業(yè)，成為國內(nèi)報(bào)刊發(fā)行和配送服務(wù)的知名品牌。其主營業(yè)務(wù)有：(1)全面代理《北京青年報(bào)》發(fā)行業(yè)務(wù)，該報(bào)訂閱量持續(xù)位居京城首位；(2)百余種報(bào)刊在北京地區(qū)的代理發(fā)行業(yè)務(wù)；(3)牛奶、飲用水、可口可樂等商品的直投配送業(yè)務(wù)；(4)圖書、音像、票卡、假日商品的直復(fù)營銷業(yè)務(wù)；(5)消費(fèi)者消費(fèi)行為的分析、調(diào)研等信息服務(wù)。
北京小紅帽報(bào)刊發(fā)行服務(wù)有限責(zé)任公司的組織機(jī)構(gòu)包括小紅帽報(bào)刊發(fā)行服務(wù)有限責(zé)任公司、信息服務(wù)公司網(wǎng)絡(luò)科技公司運(yùn)輸公司、批發(fā)公司零售公司、批發(fā)分站零售分部、批發(fā)公司(下面包括零售公司)、批發(fā)分站(下面包含零售分部)。
其中，小紅帽零售分公司是北京市報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)中最具規(guī)模的專業(yè)書報(bào)刊零售公司。主要擔(dān)負(fù)著《北京青年報(bào)》在北京市的零售業(yè)務(wù)，同時(shí)也為國內(nèi)百余家書報(bào)刊社提供在本市的零售服務(wù)。
信息服務(wù)分公司，通過與客戶的溝通及對(duì)客戶需求的分析和客戶價(jià)值的挖掘?qū)崿F(xiàn)專業(yè)化的客戶關(guān)系管理，為《北京青年報(bào)》上百萬讀者提供專業(yè)化的訂報(bào)、訂書、訂票、訂水、訂奶、投訴、咨詢等整體服務(wù)解決方案。
北京小紅帽網(wǎng)絡(luò)科技有限責(zé)任公司主要負(fù)責(zé)物流配送、商品直投分銷和商情、客情信息服務(wù)的工作。
北京小紅帽運(yùn)輸有限責(zé)任公司成立于1997年，現(xiàn)有2噸及3噸廂式貨車52輛，可承接各類運(yùn)輸業(yè)務(wù)。
小紅帽投發(fā)分公司包括東城分公司、朝陽分公司、南區(qū)分公司、西城分公司、海淀分公司、郊區(qū)分公司，主要負(fù)責(zé)報(bào)刊的投發(fā)工作。
小紅帽共有共47個(gè)零售分部。
小紅帽發(fā)行模式也是比較成功的一個(gè)個(gè)案。它成功的主要因素：(1)制度上是一個(gè)按照“現(xiàn)代企業(yè)制度建立的具有獨(dú)立法人資格的有限責(zé)任公司”。它的這一性質(zhì)決定了其擁有靈活的機(jī)制，按照企業(yè)發(fā)展需要來規(guī)劃；(2)小紅帽發(fā)達(dá)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是另外一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，“抓住終端”的理念為其發(fā)展鋪平了道路；(3)還有就是注重開發(fā)小紅帽的品牌附加價(jià)值，走產(chǎn)業(yè)化綜合化的道路。
小紅帽的發(fā)展代表了今后報(bào)紙發(fā)行的另一個(gè)方向。
3、《華西都市報(bào)》的“敲門發(fā)行學(xué)”
1994年底， 四川日?qǐng)?bào)社申請(qǐng)創(chuàng)辦《華西都市報(bào)》，成為中國創(chuàng)刊最早的都市報(bào)?！度A西都市報(bào)》的“敲門發(fā)行學(xué)”在我國報(bào)紙發(fā)行歷史上留下了濃重的一筆。
《華西都市報(bào)》的“敲門發(fā)行”就是:對(duì)一幢住宅樓各家各戶都進(jìn)行動(dòng)員，實(shí)行“地毯式轟炸”；200多個(gè)發(fā)行站，3000多人的發(fā)行隊(duì)伍，十幾條每天直送報(bào)紙的運(yùn)輸路線，使《華西都市報(bào)》能夠推出與“敲門”相輔相成的現(xiàn)場(chǎng)訂報(bào)、電話訂報(bào)、破月乃至破天訂報(bào)；發(fā)行員深入一幢幢居民大院，扯上宣傳橫幅，靜靜坐下，見你稍露興趣即主動(dòng)宣傳、征訂；到處可見訂報(bào)電話，一個(gè)電話過去，發(fā)行員即到家；今天訂報(bào)，明天就能收到報(bào)紙；為全年訂戶贈(zèng)送一個(gè)訂在家門口的報(bào)箱，既保護(hù)報(bào)紙又省去了與投遞員打交道的麻煩；如有錯(cuò)送、漏送，隨時(shí)投訴都會(huì)得到答復(fù)；發(fā)行員對(duì)訂戶定期回訪。請(qǐng)他們對(duì)報(bào)紙質(zhì)量、投遞質(zhì)量提出意見和建議，宣泄和疏導(dǎo)不滿，培養(yǎng)相互信任和品牌忠誠。
華西都市報(bào)的“敲門發(fā)行學(xué)”主要是作為一個(gè)歷史的考察，“敲門發(fā)行學(xué)”的進(jìn)步意義在于其為其它報(bào)紙的發(fā)行做出了一個(gè)榜樣，即上門征訂報(bào)紙、送報(bào)到家的服務(wù)意識(shí)。如今的報(bào)紙發(fā)行基本上都采用了這一方式，或者是在這一方式上加以創(chuàng)新。
4、《京華時(shí)報(bào)》的“小藍(lán)帽”模式
《京華時(shí)報(bào)》 是人民日?qǐng)?bào)主管的一家綜合性日?qǐng)?bào)，它的定位是“北京人的都市報(bào)”！它的發(fā)行模式可以總結(jié)為以下三點(diǎn)：
?、?“水銀式發(fā)行”
《京華時(shí)報(bào)》的發(fā)行策略是這樣的:第一步，利用“水銀式發(fā)行”戰(zhàn)術(shù)，龐大的發(fā)行組合(移動(dòng)發(fā)行員和固定零售報(bào)攤點(diǎn))，快速進(jìn)入市場(chǎng)，巧妙地在發(fā)行渠道上設(shè)點(diǎn)布陣，并派出猶如蝗蟲般的發(fā)行人員，掃蕩京城各大小街頭，將發(fā)行量控制在30萬份左右，重點(diǎn)培育市場(chǎng)形象和知名度，提高讀者市場(chǎng)的占有率，成本憂慮暫時(shí)不加以考慮；第二步，利用前期形成的市場(chǎng)口碑和知名度，逆向發(fā)行，將發(fā)行量降下來，嚴(yán)格控制成本支出，另外，開始用廣告對(duì)前期的市場(chǎng)投入進(jìn)行清算，開始大規(guī)模地收割現(xiàn)金。
?、?先進(jìn)的發(fā)行管理理念
《京華時(shí)報(bào)》發(fā)行管理理念主要有以下九點(diǎn)：
1)信譽(yù)至上，服務(wù)第一。
發(fā)行就是服務(wù)，不是推銷報(bào)紙，而是推銷服務(wù)。發(fā)行的一切活動(dòng)都要圍繞著服務(wù)的理念。評(píng)價(jià)工作的優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)就是服務(wù)?！毒┤A時(shí)報(bào)》采取一系列措施提高服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取成為京城服務(wù)最到位的網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)好是《京華時(shí)報(bào)》戰(zhàn)勝對(duì)手的致勝法寶。
2)征訂為主，零售為輔。
征訂是發(fā)行中心的主攻目標(biāo)，征訂相對(duì)零售來說，有如下好處:能增加報(bào)紙發(fā)行量的穩(wěn)定性，所謂“無訂不穩(wěn)，無零不活”；傳閱效果好，可以擴(kuò)大《京華時(shí)報(bào)》的讀者群，增加《京華時(shí)報(bào)》的影響力，對(duì)廣告有利；提前回收讀者的報(bào)款，減少資金投入的壓力；有了一定的訂戶群，等于建立一個(gè)穩(wěn)定的、有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)，為今后的物流配送打下基礎(chǔ)。
3)零售造勢(shì)，征訂收益。
作為一張新報(bào)紙，讀者接受有一過程。這時(shí)候銷售重點(diǎn)應(yīng)該放在零售上，通過零售造勢(shì)，讓京城盡人皆知。大收訂期間要狠抓征訂，入冬之后，零售會(huì)削弱，訂戶應(yīng)該穩(wěn)定?！毒┤A時(shí)報(bào)》要吸取有的新創(chuàng)刊的日?qǐng)?bào)只重零售，不重征訂的教訓(xùn)。
4)重視促銷，堅(jiān)持不懈。
促銷活動(dòng)開展得好，能迅速提升報(bào)紙的知名度和促進(jìn)發(fā)行量。所以，《京華時(shí)報(bào)》要堅(jiān)持不懈開展促銷活動(dòng)，而且要發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神，采取更加有吸引力的高招，引起市場(chǎng)關(guān)注。
5)重視形象，導(dǎo)入CI。
統(tǒng)一員工形象，藍(lán)色是公司的主色調(diào)，一切服飾、報(bào)袋、單車等發(fā)行用品都要統(tǒng)一形象。“小藍(lán)帽”要成為京城一道亮麗的風(fēng)景線.
6)健全制度，制度管人。
健全各項(xiàng)規(guī)章制度，不是人管人，而是制度管人，讓所有員工做事有章可循。建立人事競(jìng)聘上崗機(jī)制，采取末位淘汰制，激勵(lì)上進(jìn)，鞭撻后進(jìn)。
7)服務(wù)終端，狠抓完善.
誰控制了終端，誰就有主動(dòng)權(quán)?！毒┤A時(shí)報(bào)》要密切與零售點(diǎn)的關(guān)系，時(shí)機(jī)成熟，《京華時(shí)報(bào)》要建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。
8)半軍事化管理。
發(fā)行人對(duì)組織紀(jì)律性的要求特別高,所以《京華時(shí)報(bào)》要采取半軍事化管理，《京華時(shí)報(bào)》己經(jīng)進(jìn)行了第一期軍訓(xùn)，還要進(jìn)行第二期，第三期，對(duì)新員工都有必要進(jìn)行軍訓(xùn)?！毒┤A時(shí)報(bào)》隊(duì)伍的建制類似軍隊(duì)，《京華時(shí)報(bào)》的管理也應(yīng)該類似軍隊(duì)。國外一些優(yōu)秀的企業(yè)都是采取半軍事化管理，如日本的企業(yè)等。
9)重視財(cái)務(wù)，控制成本。
任何企業(yè)經(jīng)營的目的都是利潤(rùn)的最大化，《京華時(shí)報(bào)》要有成本觀念，控制好發(fā)行工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，堵塞漏洞。對(duì)要報(bào)數(shù)、贈(zèng)報(bào)量、退報(bào)率等都要制訂嚴(yán)格的規(guī)章制度加以控制。同時(shí)報(bào)社發(fā)行部門自行編輯出版內(nèi)刊《發(fā)行中心文件》、《發(fā)行簡(jiǎn)訊》和《京華發(fā)行人》，注重提高發(fā)行員工素質(zhì)，并利用內(nèi)刊培訓(xùn)中心管理隊(duì)伍，使中心管理隊(duì)伍實(shí)行感性化與理性化相結(jié)合的管理方式。
?、鄄删?、發(fā)行互動(dòng)
《京華時(shí)報(bào)》認(rèn)為:采編人員的發(fā)行意識(shí)首先體現(xiàn)在編輯記者組織稿件的市場(chǎng)意識(shí)。作為優(yōu)秀的采編人員要學(xué)會(huì)捕捉讀者的口味、市場(chǎng)的賣點(diǎn)應(yīng)撰寫對(duì)發(fā)行有促進(jìn)作用的文稿，策劃能刺激讀者購買欲的版面和專題。另外，發(fā)行意識(shí)還體現(xiàn)在編輯們的出早報(bào)意識(shí)和對(duì)流程的高度重視。發(fā)行是十分依賴產(chǎn)品質(zhì)量的，報(bào)紙質(zhì)量的核心就是采編人員的素質(zhì)，其中包括采編人員的市場(chǎng)意識(shí)。所以，報(bào)刊發(fā)行部門應(yīng)該有意識(shí)主動(dòng)地為媒體制作者提供有價(jià)值的信息，督促其把好質(zhì)量關(guān)，從而更有利于營銷的開展。
鑒于此，《京華時(shí)報(bào)》發(fā)行中心十分注重與采編中心的互動(dòng)。發(fā)行中心從創(chuàng)刊之初便積極參與經(jīng)營媒體形象經(jīng)營。
從以上分析可以看出：《京華時(shí)報(bào)》的“小藍(lán)帽”模式的核心是狠抓報(bào)紙發(fā)行的終端，市場(chǎng)化運(yùn)作，注重發(fā)行過程的管理與執(zhí)行，注意提高員工素質(zhì)以及總結(jié)發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，開創(chuàng)性地實(shí)施采編與發(fā)行的互動(dòng)。
5、《深圳商報(bào)》的“報(bào)郵聯(lián)合發(fā)行”模式
“報(bào)郵聯(lián)合發(fā)行”是指“郵發(fā)”和“自發(fā)”相結(jié)合的發(fā)行方式。郵局可以和報(bào)社共同商討，在雙方互惠互利的基礎(chǔ)上，簽訂合約，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下價(jià)值規(guī)律的原則，協(xié)調(diào)好雙方的經(jīng)濟(jì)利益。報(bào)社和郵局因地制宜、因報(bào)制宜地制訂出雙方都能接受的發(fā)行費(fèi)率，這是“報(bào)郵聯(lián)合發(fā)行”的關(guān)鍵，如果在這一點(diǎn)上雙方能達(dá)成共識(shí)，“聯(lián)合發(fā)行”就有了成功的基礎(chǔ)和前提。這種發(fā)行模式，在某些地方己經(jīng)實(shí)施，并取得了成功。
報(bào)郵聯(lián)合發(fā)行有所謂“多渠道發(fā)行”的意味。所謂“多渠道發(fā)行”，是指一家報(bào)紙既可以交郵局發(fā)行一部分，也可以自辦發(fā)行一部分，還可以通過其它有效渠道來發(fā)行，不受一種發(fā)行渠道的制約。報(bào)紙的發(fā)行權(quán)完全掌握在辦報(bào)人手中，它在借鑒郵發(fā)與自辦發(fā)行基礎(chǔ)上揚(yáng)長(zhǎng)避短的選擇，其核心是在發(fā)行自主前提下，對(duì)發(fā)行方式的優(yōu)化。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下我國報(bào)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，是發(fā)展的方向。它的最大特點(diǎn)是報(bào)社掌握發(fā)行的自主權(quán)，怎么有利于辦好報(bào)紙、怎樣服務(wù)讀者就怎么做，不受其它因素的制約。充分發(fā)揮郵局的作用，同時(shí)適時(shí)實(shí)施多形式、多渠道發(fā)行的做法，突破原有的沿用了幾十年的單一發(fā)行體制和單一發(fā)行渠道，報(bào)紙發(fā)行工作便由此進(jìn)入了一個(gè)新階段。
這種類似于歐洲組建“聯(lián)合工會(huì)”的做法(同一地區(qū)的多家報(bào)社聯(lián)合起來組建發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，承擔(dān)多家報(bào)社的發(fā)行任務(wù))，讓很多人多少看到未來報(bào)業(yè)發(fā)行的一個(gè)方向。如果同一城市的各家報(bào)社都自辦發(fā)行，各送各的報(bào)，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)看無疑是一種浪費(fèi)。郵局與報(bào)社聯(lián)合起來，多家報(bào)社聯(lián)合起來建立一支發(fā)行投遞隊(duì)伍，為多家共用，可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，從而達(dá)到節(jié)省費(fèi)用、降低成本、增加贏利的目的。同時(shí)也可以看到郵局和報(bào)社通過經(jīng)濟(jì)結(jié)合實(shí)現(xiàn)雙贏的可能。
6、人民日?qǐng)?bào)的黨報(bào)發(fā)行模式
人民日?qǐng)?bào)是中國共產(chǎn)黨中央委員會(huì)的機(jī)關(guān)報(bào)，是中國最具權(quán)威性、發(fā)行量最大的綜合性日?qǐng)?bào)，并被聯(lián)合國教科文組織評(píng)定為世界十大主要報(bào)刊之一。人民日?qǐng)?bào)誕生于1948年6月15日河北省平山縣，當(dāng)時(shí)作為中共中央華北局的機(jī)關(guān)報(bào)，是由晉察冀解放區(qū)的晉察冀日?qǐng)?bào)和前晉冀魯豫人民日?qǐng)?bào)合并而成。
在黨報(bào)發(fā)行的過程中，黨報(bào)目前的發(fā)行也普遍采取了自發(fā)、郵發(fā)、零售等多種發(fā)行方式。
以人民日?qǐng)?bào)為代表黨報(bào)發(fā)行目前主要通過郵發(fā)方式來發(fā)行報(bào)紙。顯然一張面向全國發(fā)行的大報(bào)的戰(zhàn)線比較長(zhǎng)，建立龐大的發(fā)行體系不經(jīng)濟(jì)、也不現(xiàn)實(shí)。而且由于黨報(bào)的內(nèi)容定位要求其必須到達(dá)從城市到鄉(xiāng)村的所有地方。在每年的報(bào)紙征訂季節(jié)會(huì)有各級(jí)黨委宣傳部門召開專門的征訂會(huì)議，以此協(xié)助黨報(bào)的發(fā)行。
新浪財(cái)經(jīng)
