A跨國公司是一家全球知名的制藥企業(yè)，近年來在中國的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。這家公司一直在積極實(shí)踐精益化營銷，致力于企業(yè)營銷效率與效益的雙重提高。我在這家公司親歷其精益化營銷后，強(qiáng)烈感受到精益化營銷與粗放型營銷的差異之所在，也看清了精益化營銷取得成效的關(guān)鍵。
企業(yè)的成長和發(fā)展，在剛開始時往往是以單一的市場競爭為基準(zhǔn)，以追求銷量和市場規(guī)模為目標(biāo)，以低生產(chǎn)成本和高營銷投入為核心。與這種大規(guī)模生產(chǎn)方式相伴而生的大規(guī)模營銷方式，自其出現(xiàn)以來一直是眾多企業(yè)市場營銷的綱領(lǐng)。其主要特點(diǎn)是：借助大規(guī)模的廣告、促銷活動和龐大的分銷系統(tǒng)，向目標(biāo)市場大量傾銷同質(zhì)化產(chǎn)品，追求較高的市場占有率和規(guī)模收益，以達(dá)到增加盈利和擠壓競爭對手的目的。由此極易導(dǎo)致企業(yè)在營銷時不計成本，非理性地片面追求銷量的增長，以銷量犧牲效益，甚至是犧牲企業(yè)的未來。
這就是典型的粗放型營銷。
企業(yè)往往擁有眾多客戶，而這些客戶給公司帶來的價值卻有著很大的差別，如果針對所有客戶采用統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或營銷策略，必然會導(dǎo)致營銷效率的不平衡：高價值客戶只能被動地接受統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和推廣方式，其滿意度會不斷降低，客戶價值難以被提升；那些低價值客戶則享受著超值服務(wù)。這樣，營銷資源就白白浪費(fèi)掉了。
隨著市場的飽和、競爭的加劇，這種傳統(tǒng)的盈利模式容易導(dǎo)致企業(yè)長期失血，使企業(yè)缺乏能力進(jìn)行新產(chǎn)品與新技術(shù)的研發(fā)投入，最終步入產(chǎn)品與營銷同質(zhì)化、低價競爭的惡性循環(huán)中。在這樣的營銷環(huán)境中，越來越多的企業(yè)開始了精益化營銷之路，A跨國公司就是其中“痛并快樂”著的一員。
我認(rèn)為A跨國公司精益化營銷初見成效，是在以下五個方面的關(guān)鍵工作上下足了工夫?！ ?
把重要資源投入到主要客戶身上
關(guān)于精益化營銷有很多定義。廣義上，精益化營銷可以等同于消除浪費(fèi)。把重要資源投入到主要客戶身上，這是A跨國公司精益化營銷的核心理念。精益化營銷追求營銷資源的合理配置，要求把重要資源集中主要客戶身上。這樣，就需要對企業(yè)的所有客戶進(jìn)行級別劃分，以明確哪些是最重要的客戶，哪些次之，哪些是不創(chuàng)造價值的客戶。
A跨國公司按客戶對銷售額的貢獻(xiàn)程度和發(fā)展?jié)摿Γ瑢⒂脩舴譃棰?、Ⅱ、Ⅲ三大類。Ⅰ類客戶是A跨國公司最重要、最忠實(shí)的客戶，這類客戶的貢獻(xiàn)占公司銷售額的60％；同時，還包括那些目前銷售額雖然不大但卻很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。Ⅱ類客戶的貢獻(xiàn)占公司銷售額的20％。
對于Ⅰ、Ⅱ類客戶，A跨國公司采用直接管理方式，通過醫(yī)藥代表做好“一對多”拜訪工作，同時采取個性化營銷和服務(wù)策略，把主要資源用在他們身上，進(jìn)行全方位管理，確保客戶的每一個需求都可及時得到滿足。相對于Ⅰ類客戶，在每個Ⅱ類客戶身上，A跨國公司投入的資源相對要少一些。例如，在客戶拜訪次數(shù)上，對Ⅰ類客戶每周的拜訪次數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于Ⅱ類客戶。
至于Ⅲ類客戶，在A跨國公司的銷售額中雖然只占到20％，但單體數(shù)量卻極為龐大，占整體客戶數(shù)量的80％。對于這類客戶，A跨國公司則通過渠道商來進(jìn)行管理，由市場人員定期搜集客戶需求信息，采用面向整體的推廣方式，將相關(guān)問題的解決方案推介給Ⅲ類客戶?！ ?
細(xì)分客戶的類型
在對客戶進(jìn)行級別劃分后，對相同級別的客戶是不是就可以采用無差別的方式進(jìn)行推廣？其實(shí)，客戶級別的劃分只能提供模糊的客戶輪廓，讓企業(yè)知道每個客戶的價值，而無法讓企業(yè)確切了解每個客戶的真正意圖。例如，甲、乙兩個客戶都是A跨國公司的Ⅰ類客戶，但其行為習(xí)慣卻截然不同：甲客戶是創(chuàng)新型消費(fèi)者，樂于接受新事物；乙客戶恰恰是保守型消費(fèi)者，對于新事物一點(diǎn)都不敏感。這樣，對于甲、乙客戶就需要采用差異化的推廣方式。因此，僅僅劃分客戶的級別尚不能成為精益化營銷的決策依據(jù)。
物以類聚，人以群分。A跨國公司在了解客戶特征方面是不遺余力的，不僅想方設(shè)法了解客戶的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、地址等基本信息，對客戶的婚姻、配偶、家庭狀況、疾病、愛好等方面的信息搜集也很注重。通過數(shù)據(jù)挖掘和客戶行為研究，A跨國公司對大量客戶信息進(jìn)行分析和處理，以確定特定消費(fèi)群體及個體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求等，從而明確特定客戶的特征。在此基礎(chǔ)上，A跨國公司將客戶細(xì)分為“創(chuàng)新型”和“保守型”兩類。
細(xì)分客戶類型是A跨國公司有效銷售、營銷和服務(wù)的基礎(chǔ)，對于不同類型的客戶，A跨國公司采用了不同的推廣方式。舉例來說，針對某一產(chǎn)品的上市推廣，A跨國公司對“創(chuàng)新型”客戶采用的是直接上門拜訪方式，而對“保守型”客戶則采用研討會方式，或者是采用專家教育方式?！?
運(yùn)用關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）進(jìn)行考核
精益化營銷是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。通過精益化營銷，A跨國公司的最終目的是更充分地了解市場，把握客戶，提高營銷的效率和效益，增強(qiáng)核心競爭力，強(qiáng)化自己在市場上的主導(dǎo)地位，從而贏得穩(wěn)定而持久的收益。
A跨國公司KPI系統(tǒng)的建立，旨在將企業(yè)的績效指標(biāo)分解到部門乃至職位，從制度上確保所有部門、崗位、人員與企業(yè)的目標(biāo)一致，避免員工的實(shí)際工作與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)脫節(jié)。
A跨國公司從企業(yè)對銷售部門的KPI績效要求出發(fā)，建立了一套包括三個方面考核內(nèi)容的目標(biāo)衡量體系，即業(yè)務(wù)量、推廣活動和個人能力，以此考核醫(yī)藥代表的工作，確保部門績效指標(biāo)的完成。與此同時，設(shè)計了一系列KPI考核指標(biāo)，來促進(jìn)和監(jiān)督各目標(biāo)的完成。例如，其中有兩項(xiàng)KPI指標(biāo)是醫(yī)藥代表“每天對醫(yī)生的拜訪分?jǐn)?shù)”和“每年的有效工作天數(shù)”，通過這兩個KPI指標(biāo)的執(zhí)行，以保證業(yè)務(wù)量的完成。因?yàn)樵谒幤蜂N售中，對醫(yī)生的有效拜訪量是醫(yī)藥代表業(yè)務(wù)量完成的關(guān)鍵。
但是，如果一個醫(yī)藥代表達(dá)到了每年的有效拜訪量的要求，但拜訪的都是一些業(yè)務(wù)潛力低的客戶，那也難以保證目標(biāo)業(yè)務(wù)量的完成。因此，A跨國公司通過另一個KPI指標(biāo)，規(guī)定對Ⅰ類客戶每個月要拜訪6次，對Ⅱ類客戶每個月要拜訪2次。這樣，通過對不同級別客戶拜訪次數(shù)這一KPI指標(biāo)的設(shè)定，保證在重要的客戶身上投入相應(yīng)較多的業(yè)務(wù)力量，從而引導(dǎo)和保證業(yè)務(wù)目標(biāo)的完成?！ ?
注重執(zhí)行力
沒有好的執(zhí)行力，再好的戰(zhàn)略也會胎死腹中。A跨國公司非常注重營銷隊(duì)伍的執(zhí)行力，并從三個方面予以強(qiáng)化。
首先是在執(zhí)行力的表層，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行人員行為的一致性，通過一系列合理的規(guī)范、制度和流程來實(shí)現(xiàn)。例如，A跨國公司為了促進(jìn)銷售部門與市場部門之間的良性溝通，對兩個部門之間的溝通方式、內(nèi)容和方法都作出了規(guī)定，以確保溝通效率。再如，對關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）的審核。A跨國公司會審視這樣一些問題：多個評價者對同一指標(biāo)進(jìn)行評價，結(jié)果能否大體取得一致？這些指標(biāo)的總和是否可以解釋被評估者80%以上的工作目標(biāo)？跟蹤和監(jiān)控這些關(guān)鍵績效指標(biāo)是否具有可操作性？之所以這樣做，主要是為了確保這些關(guān)鍵績效指標(biāo)能顧全面、客觀地反映被評價對象的績效，且易于操作。
其次是在執(zhí)行力的中間層，基于對公司策略理解的一致性和清晰性，A跨國公司聚焦于對策略本身理解的深度，非常強(qiáng)調(diào)執(zhí)行人員對于細(xì)節(jié)的把握程度。例如，A跨國公司通過對營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)與工作輔導(dǎo)，努力讓每個醫(yī)藥代表充分理解客戶類型劃分的意義。這樣做的結(jié)果是，銷售人員都非常主動地根據(jù)公司的類型細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來確定每個客戶的類型，自覺地采用差異性的推廣方式和銷售策略。
最后是在執(zhí)行力的核心層面，A跨國公司在整個組織中營造了上下一致的文化氛圍，塑造凝聚力和團(tuán)隊(duì)精神，藉以形成執(zhí)行的文化力，以引導(dǎo)、約束和激勵員工的行為?！ ?
數(shù)據(jù)分析與挖掘
對于粗放型營銷而言，企業(yè)的大部分營銷活動還無法精確到個體，所能做到的是將特定訊息傳遞給一群具有共同特質(zhì)的消費(fèi)群體。而精益化營銷則要求企業(yè)必須了解客戶個體，并有能力對不同的客戶采用差異化的銷售策略。數(shù)據(jù)的分析與挖掘，是精益化營銷展開的基礎(chǔ)：通過數(shù)據(jù)分析了解客戶，做到“精”；通過數(shù)據(jù)挖掘，以便對不同的客戶采用差異化銷售策略，做到“益”。
A跨國公司利用先進(jìn)的信息及數(shù)據(jù)庫技術(shù)區(qū)分客戶個體，從大量龐雜、破碎的客戶資料中提煉出對公司有價值的信息。這種基于數(shù)據(jù)挖掘的精確細(xì)分技術(shù)強(qiáng)化了A跨國公司對客戶行為模式與客戶價值的判斷與分析能力。
在日常的精益化營銷中，A跨國公司把客戶信息的搜集、儲存、分析和利用視為公司至關(guān)重要的一項(xiàng)工作，并成立了專門的部門來負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，以幫助公司發(fā)現(xiàn)高價值客戶，并了解客戶的真實(shí)意圖，對客戶資源進(jìn)行有效的管理和挖掘，建立和維護(hù)客戶關(guān)系，從而使企業(yè)獲得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
A跨國公司一方面與專業(yè)數(shù)據(jù)公司合作，另一方面也借助業(yè)務(wù)終端與客戶進(jìn)行互動的和富有成效的溝通，并完成客戶信息搜集工作。通過對這些客戶信息的檢索、分析、建立模型和輸出等內(nèi)部智能處理過程，A跨國公司形成了包含客戶基本資料、消費(fèi)歷史、喜好以及行為預(yù)測等高度個性化的客戶知識，并指導(dǎo)公司建立良性的客戶關(guān)系。這些客戶信息成為A跨國公司制定市場營銷策略的基礎(chǔ)。
世界經(jīng)營者
