“體驗營銷”則是微笑的一個嘴角上非常重要的元素。

　　營銷專家指出，盡管很多企業(yè)從很早以前就開始強調(diào)創(chuàng)造顧客價值體驗的重要性，但要真正以“體驗”贏得顧客的青睞與選擇并不容易。面對需求不斷變化的消費者和競爭不斷升級的全球市場，企業(yè)到底應如何向顧客提供差別化價值呢？

長期發(fā)展要求企業(yè)擺脫“成本競爭”

　　哈佛大學商學研究院著名教授邁克爾·波特曾在其代表作《競爭論》中闡明了“企業(yè)戰(zhàn)略”的主要內(nèi)容：確保成本優(yōu)勢，產(chǎn)品和服務的差異化與經(jīng)營集中化戰(zhàn)略等。這一思想直接觸發(fā)的企業(yè)之間的成本競爭，并且支配全球企業(yè)長達20多年之久,結果使得參與市場競爭的所有企業(yè)都身處無法保持長期發(fā)展的困境。

　　相反，那些早已把關注對象從競爭對手轉(zhuǎn)移到顧客的企業(yè)，成功地擺脫了成本競爭，并成為行業(yè)成長的標桿。

　　例如，美國西南航空公司把其目標顧客從已處于飽和狀態(tài)的航空顧客擴大到利用汽車的顧客，通過向其提供差別化的機票價格與服務，不僅贏得了新的顧客、避免了激烈的競爭，更為顧客創(chuàng)造了便利，借此踏上了可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營軌道。

　　美國西南航空公司的成功給我們的啟發(fā)是，每位顧客擁有多種不同的消費形態(tài)，因此企業(yè)想贏得顧客的選擇，與其向顧客提供優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品，還不如向顧客提供差異化的價值更為有效。

顧客價值革新浪潮帶來“體驗營銷”

　　2006年伊始，面對競爭激烈的市場和日益復雜的消費者群體，顧客價值革新再次受到廣大企業(yè)的關注。國內(nèi)外著名企業(yè)的CEO紛紛在新年致辭中宣布了顧客價值革新戰(zhàn)略，希望通過向顧客提供差異化價值而搶占沒有競爭的市場。重視客戶價值，極力地展示自己“親善”的一面，倡導顧客體驗已成為全球趨勢與潮流。

　　在過去近十年，韓國廠商在消費電子及家電行業(yè)的異軍突起，引發(fā)了全球企業(yè)界的高度關注。在LG電子，在技術上不斷超越競爭對手的同時，LG電子還更加重視顧客的認可，并為此全力集中了企業(yè)的力量，通過開展為顧客提供差別化價值的革新，開辟新的產(chǎn)品、新的市場，并躋身新領域的領導地位。

　　LG電子全球總裁金雙秀認為，所謂顧客價值經(jīng)營的核心，是為了向顧客提供實質(zhì)性的價值，從顧客的立場去定義革新，并以此為基礎去尋找新的商機?！绑w驗營銷”正是在“顧客價值革新”浪潮中誕生的一種新的經(jīng)營手段。

　　將“顧客體驗”融入企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)

　　“體驗營銷”最初是由美國學者提出，指的是一種以顧客體驗和參與為重點的營銷。從第三產(chǎn)業(yè)波及到第二產(chǎn)業(yè)、第一產(chǎn)業(yè)，從最初的概念性認知，到通過產(chǎn)品需求設計調(diào)研、設立體驗店推動體驗性營銷，以至將“顧客體驗”融入企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)。

　　在韓國，在設計上融入了顧客參與的“體驗營銷”，正更深層次影響著顧客的生活，涵蓋了食品、IT通信，家電等眾多領域。LG電子的藝酷空調(diào)系列、賦予情感追溯的Black-label手機、抗禽流感的“泡菜”空調(diào)等產(chǎn)品的設計靈感都是從顧客最原始的需求和體驗中誕生。

　　談到“體驗營銷”，金雙秀還表示：“為顧客創(chuàng)造價值是LG電子經(jīng)營戰(zhàn)略的核心思想之一。LG電子從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)，再到營銷、售后服務、宣傳以及IR活動、公益活動等各個領域都秉承為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)營理念，致力于思考如何挖掘只有LG電子才能為顧客提供的獨特價值，達成為顧客提供差異化價值的目標?！?

如何延伸“體驗營銷”內(nèi)涵和外延

　　實際上，以LG電子為首的韓國廠商，能夠在如此激烈的競爭中實現(xiàn)脫穎而出，創(chuàng)造出顧客的高滿意度，所謂的“體驗營銷”被延伸得更深更廣。

延伸一：顧客需求+研發(fā)設計=差異化的產(chǎn)品

　　LG電子根據(jù)顧客需求不斷的研發(fā)設計新品，通過完善的研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售和售后系統(tǒng)，不斷推出差異化的產(chǎn)品。從感觀營銷、感性營銷、認知營銷、行動營銷、關系營銷五個方面來體驗消費者的需求，引導顧客認識其不同于其他產(chǎn)品的差別化價值。

　　LG電子的設計師透露，在每一個產(chǎn)品的研發(fā)、設計階段，LG電子都會對消費者的各種喜好傾向進行調(diào)查，包括消費者的生活形態(tài)、居住形態(tài)、行為方式等，基于這些需求進行設計，甚至建立了從業(yè)務的最初階段起就讓設計師與顧客一同參與設計工作的系統(tǒng)。

　　如在韓國，為了滿足消費者對居室風格的需求，LG電子推出了可靈活轉(zhuǎn)變外觀圖案樣式的冰箱產(chǎn)品，從金屬紅到水晶藍、從條紋葡萄酒紅到黑鏡色，以及在面板上繪制了梵·高和蒙得里安等世界著名畫家的經(jīng)典作品的藝酷系列(ARTCOOL)空調(diào)，贏得了廣泛好評。

　　通過消費者調(diào)查打造世界范圍內(nèi)暢銷產(chǎn)品的例子在LG電子不勝枚舉：Black-label手機正是通過無數(shù)次的消費者調(diào)查而研發(fā)，通過鍵盤中散發(fā)出的薰衣草香氣，贏得了無數(shù)感性的顧客，在韓國創(chuàng)下了每天開通4000部、3個月內(nèi)累計銷售30萬部的紀錄；在中東地區(qū)，根據(jù)中東消費特色設計的有指示麥加方向的Mecca手機，使得虔誠的伊斯蘭教徒在世界任何地方都可以隨時指示麥加方向和祈禱時間。這些都是基于在研發(fā)設計方面對顧客需求變化的不斷的體驗和不懈探索，LG電子成功地向顧客創(chuàng)造了差別化價值。

　　延伸二：領先技術+功能應用性=價值最大化

　　在LG電子看來，設計是其經(jīng)營的一種方式和手段，而設計的出發(fā)點是為顧客創(chuàng)造價值，“以人為本，共享美好生活”。按照這樣的思路，LG電子建立了數(shù)碼顯示及多媒體設計中心、數(shù)碼家電設計中心、移動通信設計中心三大研發(fā)中心，通過多領域協(xié)作研發(fā)方面的獨特協(xié)合效應，將領先的技術與功能的實際應用性成功結合，持續(xù)不斷地為顧客創(chuàng)造價值。

　　延伸三：產(chǎn)品展示+感官體驗=拉近購銷距離

　　此外，在銷售和服務階段，LG電子還重視拉近與消費者的距離，讓消費者體驗其差異化的價值。目前，在中國LG電子的數(shù)字體驗館已覆蓋至北京、廣州、上海和南京四地。在名為“DigitalFashionShop”的體驗館，顧客能夠體驗LG電子在IT、通信領域尖端科技的代表性產(chǎn)品。展示與體驗結合的功能區(qū)域設計，讓每個顧客能夠感受到數(shù)字風尚產(chǎn)品帶來的視覺享受，而通過這種與企業(yè)親密接觸帶來的感觀體驗，打動了不少顧客，使他們對LG電子產(chǎn)品及品牌有了更多的體驗。

　　“誰更重視顧客，誰才能贏得市場”。得益于顧客對價值的認可，不斷進取的LG電子取得了令人矚目的成績。

　　2005年第四季度，LG電子實現(xiàn)了3.1億美元的凈利潤，比前一季度增長99.0%，同比增長91.1%。事實上，LG電子正大力貫徹的藍海戰(zhàn)略，歸根結底也是要事先洞察顧客需求，通過“體驗營銷”才有可能發(fā)現(xiàn)屬于自己的藍色海洋。

　　在全球消費電子市場血腥競爭的背景下，LG電子以顧客價值為中心的體驗營銷，則有望為眾多尋求差別化的企業(yè)帶來新的啟發(fā)！

　　■新聞緣起

　　近一兩年，以用戶需求為導向在電子產(chǎn)品供應鏈中所占地位越來越高，無論是消費者還是渠道商都認為品牌知名度是決定他們選購產(chǎn)品的主要因素，于是，“體驗”這個詞越來越受寵于上游廠商，一時間，大大小小的體驗店、體驗館、體驗中心在各大賣場炸開了花兒。

科技日報