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直復(fù)營銷是一種潛性的人力推銷系統(tǒng)

對于直復(fù)營銷概念的深刻理解和把握，我們還可以從一個重要的層次上去認(rèn)知它。那就是從人力推廣系統(tǒng)的角度去進(jìn)行剖析。這方面的情況對于一般人也許有些費(fèi)解，因?yàn)樵谶@些人那里有很充分的理由，那就是直復(fù)營銷的發(fā)生和進(jìn)行乃至其整個營銷過程的完成，都在借助某一種或幾種現(xiàn)代化的推廣工具。而在這種情況下，我們能夠從哪里去找出充足的理由去說明它是一種集約式的人力推廣系統(tǒng)呢？道理其實(shí)非常簡單，試問一下，任何一種營銷過程的進(jìn)行，任何一種營銷方式的推廣，沒有有序進(jìn)行的人力成本的介入，它能最后進(jìn)行到底嗎？

首先，從營銷系統(tǒng)的概念來看，可以為各種直復(fù)營銷的市場表現(xiàn)形態(tài)畫出一個共同的邏輯運(yùn)行圖，那就是從產(chǎn)品到推廣工具再到消費(fèi)者。在一般市場營銷的研究者眼里，這也許就足夠了，因?yàn)檫@樣一種理論性的總結(jié)與實(shí)際的市場演示結(jié)果是一樣的。所以對直復(fù)營銷的運(yùn)行特征的總結(jié)和歸納中，理所當(dāng)然會得出一種結(jié)論，即對推廣工具的高度重視。

從郵購營銷來看，由于產(chǎn)品營銷信息始于郵政系統(tǒng)，它是從這一通路上傳播出去的；同時產(chǎn)品營銷信息的反饋也是通過這種郵政系統(tǒng)，產(chǎn)品營銷過程的后期也是通過郵政系統(tǒng)來完成的。這條軌跡告訴人們一種概念，即在郵購營銷這一過程里，都是郵政系統(tǒng)在全力支持，這一過程也是在郵政系統(tǒng)內(nèi)自動發(fā)生和完成的；于是郵購營銷的名分由此獲得并被廣為傳播。

但可以肯定的是，在這種營銷模式里，存在潛在的人力支持系統(tǒng)。這可從幾個方面去認(rèn)知：

第一，郵購營銷產(chǎn)品信息的加工過程和最后來源，它離不開人力系統(tǒng)的支持。因?yàn)榧幢闶怯行萎a(chǎn)品被轉(zhuǎn)化為無形信息，它固然有現(xiàn)代科技里各種辦公工具的幫助，但最終依然離不開這種人力資源系統(tǒng)的支持，這種人力資源系統(tǒng)與之結(jié)合的緊密程度，直接影響到產(chǎn)品信息以及依附于各種產(chǎn)品之上的營銷信息質(zhì)量的好壞程度。需要指出的是，在這種直復(fù)營銷的形式中，投入到這一環(huán)節(jié)里的人力資源還是極其豐富的，其郵購營銷的專業(yè)性機(jī)構(gòu)越大，這樣的人力資源的投入就會越多。

第二，從郵購營銷所借助的信息傳播和信息接收機(jī)制這個載體來看，它同樣必須借助人力資源系統(tǒng)。而且在這種被借助的人力資源系統(tǒng)里，它是有序排列的，有著井然的行政管理手段和秩序。從國際郵政系統(tǒng)到中國的郵政系統(tǒng)再到中國各區(qū)域郵政系統(tǒng)，同樣合乎這樣一個原則。因而，拆開郵政營銷的全過程來看，我們就會發(fā)現(xiàn)，人力資源對這種營銷方式的支持是何等重要。

第三，從郵購銷售過程中最后產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中這個過程的結(jié)束來看，同樣離不開人力資源系統(tǒng)支持。道理很簡單，郵政系統(tǒng)傳遞的產(chǎn)品，如果沒有人力資本的參與，難道會自己長上翅膀飛到消費(fèi)者那里去。有鑒于以上分析，我們應(yīng)當(dāng)就可以得出第一方面的結(jié)論了，即作為直復(fù)營銷的市場表現(xiàn)形式之一的郵購營銷，在其營銷過程的每一個環(huán)節(jié)中，都有有序的自成系統(tǒng)的人力資源的參與和把握。

但說到這兒，有些直率的朋友可能會問：在這個系統(tǒng)中，人力資源的潛性參與又是如何體現(xiàn)的呢？道理其實(shí)很簡單，由于郵政系統(tǒng)對這種購銷行為的支持，并在參與這種營銷過程中在各個運(yùn)作環(huán)節(jié)中所表現(xiàn)出來的作用就超過了在營銷系統(tǒng)之中其它關(guān)鍵性因素，其中尤其是人力資源的因素。正是在這樣一種營銷形式和營銷特征的前提下，同時也是在認(rèn)知了郵購營銷的全過程之下，我們稱這種營銷體系的人力資本因素為隱性的或者潛性的。其實(shí)質(zhì)就是一種與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。這種狀況從電話行銷、電視行銷、互聯(lián)網(wǎng)行銷以及連鎖經(jīng)營及體驗(yàn)式行銷里，我們都可以非常清楚地看到這種區(qū)別。

但在這里，我們需要反反復(fù)復(fù)做出說明和重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的就是：這種在直復(fù)營銷行業(yè)人力資源的參與和表現(xiàn)其實(shí)有著非常豐富的內(nèi)涵，而且其在具體的市場營銷實(shí)踐中所表現(xiàn)出來的各種特征也是值得深入地探討和研究的。從其潛在服務(wù)的形式來看，它與傳統(tǒng)的營銷方式有區(qū)別。在傳統(tǒng)的營銷方式之中，人力資源的參與本身就被提升到了一個主體狀況，是把其它系統(tǒng)的支持當(dāng)做一種輔助狀態(tài)，因而這種形態(tài)營銷順其自然地落到了人力推銷之上；而在直復(fù)營銷的各種市場表現(xiàn)形式里，顯然就不一樣了，人力資源退到次要地位，推廣工具被推到了前臺，所以才形成這樣一種隱蔽性的格局。

但如果我們再深入剖析下去，就會發(fā)現(xiàn)，在任何一種形式的營銷中，人力資源的參與在實(shí)質(zhì)上都是一樣的。因?yàn)殡x開了人力資源，一切營銷活動都無從談起，這就是問題的根本。區(qū)別只在于，在低級別的營銷形態(tài)里，人力資源的推銷行為是赤裸裸的，其展示信息的方式以及所展示的信息都是原始的、粗糙的、未經(jīng)加工的。而在直復(fù)營銷的方式里，人力資源通過工具來過濾和加工各類產(chǎn)品信息，并把這些加工過的產(chǎn)品信息及時傳播出去。同樣，從這些直復(fù)營銷形式人力資源參與的方式看，它不是雜亂無章的，它必須是一種整體性的和整齊有序的參與。

這些人力資源在參與的每一個環(huán)節(jié)上，都有一些嚴(yán)格的分工和設(shè)定，有的運(yùn)作環(huán)節(jié)上的參與還必須經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)和鍛煉，必須具備一定的現(xiàn)代素質(zhì)；同時他們在具體的工作參與中還必須遵守該種直復(fù)營銷方式所核定的嚴(yán)格章程和程序。這種人力資源的參與，是高級別的人力資源參與，而不像傳統(tǒng)的市場營銷方式中，是一種原始的未經(jīng)修飾的人力資源參與形態(tài)。

另一方面，從各種直復(fù)營銷在市場實(shí)踐中的表現(xiàn)形態(tài)來看，我們還可以再發(fā)掘出一個新結(jié)論，那就是人力資源潛在參與具有能動性、互補(bǔ)性。從能動性方面看，因?yàn)橥茝V工具是死的，而參與的人力資源則是具有充分的主觀能動性和充分創(chuàng)造性的人，所以在這種結(jié)合的系統(tǒng)過程中，自然而然使整個營銷系統(tǒng)具有了主觀能動性和創(chuàng)造性。因?yàn)閷τ谶@些直復(fù)營銷形式中的推廣工具來說，要充分發(fā)現(xiàn)它在營銷過程中各個層次上的作用，必然受到幾個方面因素的影響：第一方面是要受到使用工具的人的影響；第二方面是要受到對于推廣工具的市場運(yùn)作理念的影響。第三個方面，這種能動性還表現(xiàn)在受到使用推廣工具正確方法和正確程序的影響。

在我們看來，電話行銷的核心內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是推廣產(chǎn)品的語言組織和語言表達(dá)。當(dāng)人們在電話那一端聆聽你井然有序、扣人心弦的產(chǎn)品信息傳播、產(chǎn)品使用價值的推介時，他們心里激起的一定是興趣、欲望和達(dá)成購買的沖動；反之，當(dāng)人們在電話那一端聽到的是索然寡味的產(chǎn)品推介時，他們的感覺又是什么呢？一定是煩躁、沒有耐心和充滿厭倦的情緒。試問在這樣一種厭倦的情緒下，我們還指望能有什么積極的行動呢？我們所能得到的結(jié)果，通常情況下只能是讓你既不忍心放棄，同時又希望渺茫地等著的尷尬局面，或者是被接收者不太禮貌地掛斷電話的殘酷結(jié)局。

我們能夠怪誰呢？當(dāng)然不能怪消費(fèi)者的冷漠和無情，而只能怪我們自己在信息傳播和以此為核心內(nèi)容之一的營銷方法上的缺憾。關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)在所有的直復(fù)營銷方式里，在實(shí)際的運(yùn)用和市場一線的推廣過程中，都時時刻刻面臨著一個共同的難題：即如何把產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)化成為語言信息，把語言信息轉(zhuǎn)換成為數(shù)字信息，把數(shù)字信息轉(zhuǎn)化成為工具信息，再把工具信息轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品信息。營銷實(shí)踐特別是各種形式的直復(fù)營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這其實(shí)是一個個很難完成的主題。因?yàn)槿祟惖乃季S彼此之間是千差萬別的，況且在這個過程中，還有各種形式的推廣工具的參與。

為了驗(yàn)證這一難度，我們曾經(jīng)做過一次試驗(yàn)：即在一次培訓(xùn)會上，我們給所有參訓(xùn)人員每人三分鐘的時間，讓他表述一下此時此刻心中最強(qiáng)烈的需求和最強(qiáng)烈的情感，不準(zhǔn)超時，而且一定要闡述得層次分明、邏輯清晰。其中所設(shè)定的游戲規(guī)則是自動報名參加，請舉手示意。當(dāng)被選中者上臺當(dāng)眾演示時，如果他所表達(dá)的意見已經(jīng)比較充分時，那么請臺下的人能夠陸續(xù)地站起來予以配合，在規(guī)定的時間內(nèi)站起來的越多，說明他（她）表述得就越成功。

有些人可能會想，這還不容易，那不就是說話么？其實(shí)并不是像我們平常想象中的那樣容易。因?yàn)楝F(xiàn)場演示的結(jié)果表明：大多數(shù)人表述不成功，只有少數(shù)人能夠完全符合條件地過關(guān)。原因何在？這里有幾個難點(diǎn)：第一個難點(diǎn)是如何用信息邏輯和信息層次表述完你心中最強(qiáng)烈的欲望。第二個難點(diǎn)是在表述你這種最強(qiáng)烈的欲望時，不僅是文從字順，語言清晰，更重要的是要揉進(jìn)個人強(qiáng)烈的感情色彩，讓人循著這種感情色彩的軌跡產(chǎn)生出對你講話的認(rèn)可和贊賞，并在共同制造的感情氛圍中激起強(qiáng)烈的共鳴，讓聽話的人能有無限的想象空間。第三個難點(diǎn)就是指在規(guī)定的時間之內(nèi)。這一個難點(diǎn)是建立在前面兩個難點(diǎn)基礎(chǔ)之上的。

所以，綜合起來看，即使是這樣一種面對面的溝通，都很難達(dá)到我們預(yù)期目的，更何況我們是遠(yuǎn)隔著一定的推廣工具呢？所以我們講，人的因素恰好就能帶來這樣一種營銷體系的能動性，并依靠這種能動性去激發(fā)整個營銷進(jìn)程。

同時，在直復(fù)營銷各種組合形式中，各種人力資源由于所處的位置，所參與的程度等的不一樣，它還能形成一定的互補(bǔ)性。這種互補(bǔ)性是相對于一定的營銷系統(tǒng)來說的，它彌補(bǔ)直復(fù)營銷在市場實(shí)踐中各種表現(xiàn)形式的效果不足，或者是它們所依托的各種推廣工具的天然不足。這些天然的不足會影響整個直復(fù)營銷模式的市場運(yùn)營效果，所以必須得到一定程度的彌補(bǔ)。而恰好直復(fù)營銷活動中的人力資源系統(tǒng)為這樣的彌補(bǔ)提供了基本前提，這個前提就是參與者的系列創(chuàng)造精神。他們會把這種創(chuàng)造精神運(yùn)用到推廣工具的改造和推廣信息的支配上，這就是一種真正的互補(bǔ)。

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