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如何管理直銷隊(duì)伍的客戶群?

如何控制生意機(jī)會(huì)的獲取與把握、企業(yè)管理、市場(chǎng)潮流跟進(jìn)？公司現(xiàn)在正積極醞釀組建一個(gè)龐大的直銷體系，由自己的銷售人員直接面對(duì)最終客戶，并單獨(dú)成立一家銷售分公司，人數(shù)預(yù)計(jì)在200人左右。對(duì)200個(gè)銷售人員以及他們背后的數(shù)量龐大的客戶群如何進(jìn)行管理，對(duì)企業(yè)資源如何進(jìn)行有效控制？

一、建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式

1、業(yè)務(wù)管理由部門(mén)工作向客戶階段發(fā)展轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理是對(duì)市場(chǎng)、銷售部門(mén)的工作績(jī)效作為管理目標(biāo)，部門(mén)績(jī)效是由部門(mén)的業(yè)務(wù)能力決定的，而業(yè)務(wù)能力的建設(shè)是由企業(yè)資源決定的。然而一方面企業(yè)資源有局限，另一方面企業(yè)資源與目標(biāo)市場(chǎng)的狀況無(wú)關(guān)，但企業(yè)的發(fā)展卻是由目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模即目標(biāo)客戶群規(guī)模決定的，因此企業(yè)必須基于對(duì)目標(biāo)客戶的明晰，來(lái)組織資源、建立能力、推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，這種變化的根本是：

．基于客戶生命周期發(fā)展制定業(yè)務(wù)職能

客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)是按階段發(fā)展的，如由潛在客戶發(fā)展為銷售機(jī)會(huì)，到銷售訂單，到再次購(gòu)買(mǎi)，這一過(guò)程就是客戶生命周期。業(yè)務(wù)的進(jìn)展其實(shí)就是客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展，因此營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開(kāi)展就是有序地推動(dòng)客戶生命周期向前發(fā)展，于是相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)的職能也隨即發(fā)生了改變。如：市場(chǎng)工作的目標(biāo)就是把目標(biāo)客戶更多的培育為潛在客戶和銷售機(jī)會(huì)，銷售工作的目標(biāo)就是把銷售機(jī)會(huì)推進(jìn)為銷售訂單，服務(wù)工作目標(biāo)基于服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)任務(wù)的完成并推進(jìn)客戶的再購(gòu)買(mǎi)，其管理的方法就是管線（pipeline）管理。

．按客戶業(yè)務(wù)階段，多角度、全方位歸集客戶信息

信息是決策的依據(jù)，信息的完整是核心。一方面信息內(nèi)容必須完整，另一方面信息的管理規(guī)則必須能夠支持業(yè)務(wù)對(duì)信息的利用。今天多數(shù)企業(yè)對(duì)客戶信息的定義還是停留在靜態(tài)信息管理水平上，如地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等。而其他業(yè)務(wù)信息多是由相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行管理，如銷售信息是銷售部門(mén)管理，用戶狀況是由服務(wù)部門(mén)管理等。由于業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)信息的積累更多是從工作目標(biāo)出發(fā)，導(dǎo)致客戶信息不完整，離散不可利用。要想支持業(yè)務(wù)決策，客戶信息就一定不是簡(jiǎn)單的靜態(tài)信息，而是包含了基于業(yè)務(wù)過(guò)程的完整動(dòng)態(tài)信息，如需求信息、聯(lián)系歷史、價(jià)值信息等。其中很多信息是不可描述的，它們是由更多的工作匯報(bào)等構(gòu)成的，因此我們說(shuō)客戶信息是360度的，必須按客戶生命周期的多個(gè)發(fā)展階段來(lái)歸集，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)共享，信息利用。

2、業(yè)務(wù)決策基于客戶價(jià)值變化：用數(shù)據(jù)說(shuō)話是企業(yè)業(yè)務(wù)決策的發(fā)展目標(biāo)和追求，數(shù)據(jù)決策就意味著對(duì)客戶信息的管理是能反映客戶價(jià)值變化的信息集合，而企業(yè)就是要根據(jù)客戶價(jià)值的變化來(lái)制定客戶獲取、客戶保有、客戶價(jià)值提升的相關(guān)業(yè)務(wù)策略和行動(dòng)。

客戶價(jià)值管理的核心就是客戶價(jià)值金字塔的建設(shè)。盡管客戶價(jià)值的評(píng)估是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，與企業(yè)管理成熟度有極大關(guān)系，但是基本的客戶價(jià)值總是由銷售貢獻(xiàn)、銷售預(yù)期、信用、利潤(rùn)貢獻(xiàn)、示范效應(yīng)等產(chǎn)生。從管理角度來(lái)看，只要用量化的指標(biāo)來(lái)支持業(yè)務(wù)決策，就是一個(gè)巨大提升。

業(yè)務(wù)決策就是為了支持目標(biāo)的達(dá)成，企業(yè)的目標(biāo)就是利益或價(jià)值的最大化，其方法就是“開(kāi)源節(jié)流”?！伴_(kāi)源”的根本是保持價(jià)值客戶的持續(xù)貢獻(xiàn)并培育和發(fā)展更多的價(jià)值客戶；“節(jié)流”的根本就是提高投入和行動(dòng)的有效性。因此管理好客戶價(jià)值，才可能基于客戶價(jià)值的形成和變化來(lái)制定相關(guān)業(yè)務(wù)策略。

3、不同產(chǎn)品要用不同方式進(jìn)行交付，交付方式的差異決定營(yíng)銷體系的變化

影響交付模式的重要因素是產(chǎn)品特征，也即產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和產(chǎn)品價(jià)值高低。如果產(chǎn)品價(jià)值高，標(biāo)準(zhǔn)化程度都就低，產(chǎn)品交付就需要按照客戶需求定制，這就是一種專業(yè)服務(wù)交付模式；如果產(chǎn)品價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)化程度都一般，就是一般服務(wù)交付模式，售前做好產(chǎn)品介紹，售后提供本地化服務(wù)就可以；如果產(chǎn)品價(jià)值低，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，就屬于流程服務(wù)交付模式，其核心就是流程卓越。

二、精細(xì)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)規(guī)則是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的保障

1、企業(yè)化的客戶資源管理是核心：客戶資源的企業(yè)化管理，可以避免因業(yè)務(wù)調(diào)整或人員變動(dòng)帶來(lái)客戶資源流失和客戶管理盲區(qū)的產(chǎn)生，更重要是可以通過(guò)信息提供來(lái)支持業(yè)務(wù)角色工作，達(dá)到對(duì)業(yè)務(wù)階段和行動(dòng)的監(jiān)控指導(dǎo)的效果。如客戶狀況沒(méi)有向前升遷，客戶信息沒(méi)有更加完善，就說(shuō)明業(yè)務(wù)行動(dòng)的有效性不夠?？蛻糍Y源管理的核心是：

．客戶分類與分類客戶的管理

客戶分類可以按客戶生命周期，分為如待識(shí)別客戶、潛在客戶、銷售機(jī)會(huì)、訂單客戶、用戶；也可以按客戶業(yè)務(wù)，分為如西裝行業(yè)、牛仔行業(yè)、襯衫行業(yè)等?？蛻舴诸愒胶侠?，管理效果就越好。同時(shí)對(duì)于分類的客戶還要制定管理方案，如：對(duì)待識(shí)別客戶的管理就是判別，潛在客戶就是培育，銷售機(jī)會(huì)就是銷售推進(jìn)與客戶跟蹤，用戶就是關(guān)懷等，這樣就會(huì)讓業(yè)務(wù)有序發(fā)展。

．客戶來(lái)源的管理

按照CRM的觀點(diǎn)，所有的生意機(jī)會(huì)和信息都存在于企業(yè)與客戶聯(lián)系之中。但是聯(lián)系方式存在多樣性，如Tel、Fax、E-mail、SMS、人員直接接觸、媒介等等，管理好客戶聯(lián)系，就清楚客戶來(lái)源狀況，如媒介營(yíng)銷、網(wǎng)站影響、活動(dòng)影響、推薦、業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)等，就可以根據(jù)來(lái)源狀況來(lái)制定營(yíng)銷策略和行動(dòng)。

．客戶分配與工作代理、轉(zhuǎn)移機(jī)制

對(duì)于所有產(chǎn)生的客戶線索一定要建立分配機(jī)制和處理流程，比如客戶線索判別后是銷售機(jī)會(huì)，就要按規(guī)則轉(zhuǎn)移給銷售部門(mén)，銷售部門(mén)必須在要求時(shí)間內(nèi)有處理意見(jiàn)，如果再次判別為潛在客戶則轉(zhuǎn)回由市場(chǎng)部門(mén)統(tǒng)一培育等。對(duì)于業(yè)務(wù)人員的變化必須有處理流程，如：將人員短期變化設(shè)為工作代理，長(zhǎng)期變化設(shè)置工作轉(zhuǎn)移，這樣就避免了客戶無(wú)人處理和銷售人員離職的工作交接不利帶來(lái)的損失等。

2、客戶發(fā)展是市場(chǎng)工作的核心：市場(chǎng)工作銷售化是趨勢(shì)，這正好符合CRM的觀點(diǎn)。無(wú)論是品牌推廣，還是客戶拓展，都是客戶影響力的建設(shè)，市場(chǎng)能力表現(xiàn)為影響客戶和培育客戶的能力，其核心規(guī)則是：

．目標(biāo)客戶判別條件的量化和有效判別是關(guān)鍵

目標(biāo)客戶選擇越準(zhǔn)確，客戶影響就更有效，營(yíng)銷投入就更小，特別對(duì)目標(biāo)客戶群非常明確的公司來(lái)說(shuō)，無(wú)須用大規(guī)模營(yíng)銷和區(qū)域投入來(lái)獲取客戶，同時(shí)目標(biāo)客戶越明確溝通內(nèi)容和方式就更有效，客戶影響就更有效。

客戶發(fā)動(dòng)是有效獲取客戶的方法，必須根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)制定發(fā)動(dòng)計(jì)劃，根據(jù)溝通方式和資源要求來(lái)制定發(fā)動(dòng)方案，這樣企業(yè)才會(huì)避免營(yíng)銷行動(dòng)中重手段、輕目標(biāo)的現(xiàn)象。

．管理好客戶資源，并按照不同方式來(lái)培育相關(guān)類別的客戶

無(wú)論用什么方式發(fā)動(dòng)客戶，可轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會(huì)的一定不多，因此管理好客戶資源，促進(jìn)客戶狀態(tài)不斷向前升遷為銷售機(jī)會(huì)，成為市場(chǎng)業(yè)務(wù)的重要工作。

．企業(yè)網(wǎng)站是最好的客戶互動(dòng)平臺(tái)

網(wǎng)站的內(nèi)容可以任意規(guī)劃，對(duì)客戶的影響可以不受地理、時(shí)間限制。同時(shí)它又是被動(dòng)的，需要客戶自己到網(wǎng)站上瀏覽，如果加之DM、E-DM的配合，它將是獲得客戶最好平臺(tái)。

3、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品在銷售過(guò)程中最重要的方法是銷售過(guò)程自動(dòng)化

銷售管線管理的核心是分階段管理銷售過(guò)程。企業(yè)要設(shè)立銷售階段判別條件和每階段的關(guān)鍵行動(dòng)與執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)對(duì)每個(gè)階段轉(zhuǎn)化率和滯留時(shí)間的管理，來(lái)判別銷售過(guò)程中存在的問(wèn)題，把銷售從過(guò)去的結(jié)果管理發(fā)展到對(duì)銷售過(guò)程的管理。

基于業(yè)務(wù)目標(biāo)的行動(dòng)管理可以提高業(yè)務(wù)人員行動(dòng)的有效性。盡管在銷售過(guò)程中對(duì)關(guān)鍵行動(dòng)的執(zhí)行有統(tǒng)一規(guī)則，可以避免因業(yè)務(wù)角色能力差異帶來(lái)行動(dòng)的效果差異，但每個(gè)業(yè)務(wù)角色的行動(dòng)及日程都容易出現(xiàn)無(wú)序的現(xiàn)象，為了保障行動(dòng)的有效性，必須對(duì)業(yè)務(wù)角色的行動(dòng)來(lái)源進(jìn)行管理，即為達(dá)成分項(xiàng)業(yè)務(wù)目標(biāo)規(guī)劃出必須完成的行動(dòng)。這將大大提高業(yè)務(wù)人員的工作效率，特別是對(duì)移動(dòng)辦公的營(yíng)銷人員是最有效的管理方法。

業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估不能僅由銷售額和利潤(rùn)來(lái)決定，還要按照客戶階段升遷狀況來(lái)進(jìn)行綜合評(píng)估。

4、服務(wù)工作由成本中心變成利潤(rùn)中心的根本是將業(yè)務(wù)目標(biāo)由原來(lái)的服務(wù)任務(wù)和服務(wù)項(xiàng)目完成，調(diào)整為通過(guò)服務(wù)任務(wù)、項(xiàng)目的完成來(lái)培育客戶的再購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然這樣的調(diào)整需要激勵(lì)機(jī)制的配合。

三、IT信息平臺(tái)是支持業(yè)務(wù)發(fā)展的手段

1、提供基于信息共享的業(yè)務(wù)協(xié)同平臺(tái)，由于企業(yè)業(yè)務(wù)是跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展，業(yè)務(wù)協(xié)同是支持業(yè)務(wù)發(fā)展的必需。有效業(yè)務(wù)協(xié)同的瓶頸是對(duì)信息的利用，IT手段是基于業(yè)務(wù)權(quán)限和業(yè)務(wù)規(guī)則來(lái)提供信息利用，還可以建立很多提醒、反饋、消息來(lái)推進(jìn)信息利用。

2、建立業(yè)務(wù)習(xí)慣，復(fù)制業(yè)務(wù)能力。IT平臺(tái)基于業(yè)務(wù)規(guī)則，固化業(yè)務(wù)角色的工作習(xí)慣，可以幫助企業(yè)最終達(dá)成業(yè)務(wù)能力復(fù)制的目的。

3、IT平臺(tái)是一個(gè)統(tǒng)一工作界面，它的使用不受地理、時(shí)間、人員的限制，可以隨著業(yè)務(wù)發(fā)展提供相關(guān)工作支持和業(yè)務(wù)信息，以匹配企業(yè)業(yè)務(wù)的快速變化。

貴公司希望建立200人的直銷隊(duì)伍，這要面臨業(yè)務(wù)人員能力參差不齊以及一些業(yè)務(wù)管理的相關(guān)問(wèn)題。其實(shí)，通過(guò)建立起這樣一個(gè)業(yè)務(wù)工作平臺(tái)就解決了人員能力、業(yè)務(wù)信息按照規(guī)則共享等諸多原有業(yè)務(wù)問(wèn)題，而且還可以在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，逐漸去完善相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)則。這樣，不僅很好地為業(yè)務(wù)角色提供了工作支持，而更重要的是這將真正成為企業(yè)的核心能力，支持企業(yè)的多業(yè)務(wù)發(fā)展。只有用方法做事，才會(huì)持續(xù)提升。

《世界計(jì)算機(jī)》

標(biāo)簽：黃石山西防城港大同贛州承德棗莊內(nèi)蒙古

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