一切行業(yè)都是服務業(yè)，企業(yè)全員都是服務人！自新冠病毒疫情以來，企業(yè)與客戶距離被病毒相對拉遠，維系客戶忠誠或促進客戶復購的難度增大。
有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對企業(yè)而言，大概只有5%-10%的客戶是比較忠誠的，且只有40%-50%的客戶是高頻復購客戶。然而，越是艱難，越應主動服務并強化細節(jié)。細節(jié)決定成敗，有些細節(jié)是“天使”，有些細節(jié)是“魔鬼”。有些細節(jié)是畫蛇添足的，會增加客戶成本，或降低客戶體驗，進而降低滿意度，增加了客戶不愉悅感。
在進行服務設計及服務交付過程中，細節(jié)不求全面，不求復雜，一個細節(jié)或許就能起到畫龍點睛作用。就如吸引并打動一個人，未必是其全部優(yōu)點，而是一個突出而個性化的特點。細節(jié)是內(nèi)容，要具備有趣、有料、有價值的特點。哪怕只是一個點、一句話、一個動作、一個瞬間、一份禮物……尤其非常時期客戶忍耐度有限，客戶能夠接受的服務時間受限，企業(yè)要在服務細節(jié)上精益求精，以“細節(jié)精華”征服客戶并贏得信任。
超越服務標準呈現(xiàn)細節(jié)
服務標準具有明確性、可衡量性、可行性、及時性、吻合性、承諾性等特點，也就是服務水平協(xié)議。然而，服務標準常常在苛刻的制度框架下機械地得以執(zhí)行。企業(yè)有單方面制定的標準，豈不知客戶內(nèi)心也有一套標準。
因此，企業(yè)的規(guī)章制度、服務標準及客服人員的說辭只是“擺設”，把服務做到客戶心坎里才是王道。照章服務是冰冷的、生硬的，因為客戶從“章”上可以感知的是服務有形化。就如實體產(chǎn)品一樣，唯有靈活服務才具有溫度。并且，企業(yè)強調(diào)照章辦事，客戶也就會緊盯標準不放。一旦出現(xiàn)服務失誤，照章補救或許為時未晚，但客戶的滿意度也降下來了。再努力，恐怕也得不到客戶的好臉色！因此，謀劃并呈現(xiàn)超越客戶心理標準的主動服務至關(guān)重要。
名家果戈理曾說:“只要我忽略了幾個細節(jié)，不把這些細節(jié)加以深思熟慮，在我筆下出現(xiàn)的虛謊就要比別人更為顯著地實現(xiàn)出來。”
只參照企業(yè)服務標準滿足客戶需要還不夠，難免存在漏洞，因此還要比客戶多想一點、多做一點，否則跟在客戶身后跑的被動式服務注定要被客戶指責。因為服務標準是固定的，至少在一定周期內(nèi)是不會調(diào)整與修改的。而客戶需求是實時變化的，為此在客戶服務上必須打好“移動靶”，為客戶儲備點意外的“標準餐”。
客戶服務則是從“-1”到“0”的過程，按照標準而來的及時服務及響應式服務雖然能夠盡快平息客戶的不滿，并讓他們心平氣和與企業(yè)重建關(guān)系，但這充其量只能是一種服務補救。如果企業(yè)還寄希望通過補救式客戶服務增加客戶忠誠度，后果會很嚴重。根據(jù)2016年高德納（Gartner）研究報告，補救式服務模式導致客戶流失的概率是增加客戶粘度概率的3.97倍。
企業(yè)只有有效洞察客戶心智，才能把服務做到客戶的心坎兒里。諸如服務環(huán)境與消費機理學密切相關(guān)。從廣義來講，服務環(huán)境不僅僅包括硬件環(huán)境，還有軟件環(huán)境。服務制度、標準等屬于軟環(huán)境，而客戶所接受服務的物理環(huán)境為硬環(huán)境，包括裝飾裝修、服務設備、設施、工具。
被譽為“零售界的福爾摩斯”的購物學專家帕科·昂德希爾指出，人類在生理學和物理學上具有一些共同的能力、傾向、局限和需要，商業(yè)環(huán)境必須適應并滿足客戶，這被稱為“生理學常數(shù)”。
麥當勞在環(huán)境營造上就遵循這個規(guī)律，自助點餐機的位置設置非常巧妙，自助點餐機常設置于收銀臺對面，保證了顧客多而沒有耐心等待并想要離開時，一轉(zhuǎn)身就可以看見。自助點餐機不僅可以減少顧客在收銀臺前排隊擁擠，還可以減少顧客等待時間，提升用戶體驗。為了實現(xiàn)送餐服務和推行自助點餐機，麥當勞增設了送餐和幫助顧客使用點餐機的崗位。請注意，這里有兩個細節(jié)，自助點餐機的位置以及多花錢增設送餐與指導顧客使用點餐機的工作人員。
在關(guān)鍵點上精細交付價值
華為創(chuàng)始人任正非指出，“華為沒有哲學，我本人也不學哲學，我認為華為所有的哲學就是以客戶為中心，就是為客戶創(chuàng)造價值。”
沒錯！然而創(chuàng)造價值只是第一步，精確交付與傳遞價值才是關(guān)鍵。為此，企業(yè)可能會有一份客戶價值計劃，諸如客戶價值體驗計劃、客戶價值倍增計劃、客戶價值積分計劃、客戶養(yǎng)成計劃等等。然而，計劃只是一份踐行路線圖，落地才是關(guān)鍵。天下大事必作于細，在逐步落實過程中，總有一些關(guān)鍵節(jié)點或關(guān)鍵接觸點。在這些關(guān)鍵點上的價值交付尤為重要。
功夫在詩外，客服人員的靈機一動與超常發(fā)揮，都可能使客戶價值交付更加“靈光”與“生動”，收獲客戶滿意。美國亞馬遜公司的成功可以用關(guān)鍵價值來解讀，有七個功能屬性要素上表現(xiàn)尤為搶眼：節(jié)約顧客的時間、讓生活更加簡單、減少了工作量、避免紛擾、降低成本、保障品質(zhì)、商品門類繁多。其實，這也恰恰是亞馬遜零售服務的賣點，但這些賣點如何體現(xiàn)？靠廣告宣傳？靠內(nèi)容營銷？都不是最好的辦法，最好的辦法是通過客服人員的實踐來向客戶傳達。
如何尋找關(guān)鍵價值點至關(guān)重要！大家都知道阿里巴巴旗下的盒馬鮮生與盒馬工坊，抓住的價值點則是“便利”。在盒馬，幾乎沒有需要過秤的商品，水果、蔬菜、冷鮮肉采取小包裝，把不易標準化的生鮮產(chǎn)品標準化，如海鮮類產(chǎn)品用“只”的價格來衡量。如此行事，不但方便顧客線上購買，還節(jié)約了顧客挑選時間。同時，小包裝能恰好滿足三口之家需求，避免吃隔夜菜、水果，更加健康，深受年輕家庭的喜愛。另外，盒馬的“現(xiàn)場烹飪”也是特色，在實體門店購買的海鮮水產(chǎn)，只要在營業(yè)期間到柜臺多付20元錢左右一份的加工費，菜品很快就可以“新鮮出爐”，解決不會烹飪或免去回家烹飪的麻煩。
在客戶需求未被滿足之前，企業(yè)對客戶來說一文不值，客戶對企業(yè)來說也毫無價值。因為彼此未貢獻價值，未實現(xiàn)各取所需，無價值連接。關(guān)鍵價值點常常體現(xiàn)為客戶痛點，而這個痛點一般不是全面而籠統(tǒng)的，而是具體化、細節(jié)化的。細節(jié)無大小，細節(jié)可以是一個點，即具體問題，也可以是一條線，即一個方向，還可以是一個面，即一類事務。就拿京東工業(yè)品電商來說，按常規(guī)只要銷售工業(yè)品并提供相應銷售服務即可，但是京東工業(yè)品卻抓住了一個機會點：定制服務。
定制業(yè)務看似窄眾市場，實際市場空間并不小，立足一個業(yè)務面來廣泛開展業(yè)務，面向各行各業(yè)的商業(yè)用戶服務。或許讀者會認為，客戶有定制需求，直接找廠家就可以了，何必再通過中間方來操作呢？因為京東工業(yè)品具有整合各品牌制造商進行綜合協(xié)調(diào)與定制能力，可一站式解決客戶需求，減少了客戶多方溝通協(xié)調(diào)的麻煩，這就是便利。
諸如林德叉車與京東工業(yè)品簽署戰(zhàn)略協(xié)議，雙方將在B2M反向定制、線上線下一體化服務方面達成更深入合作，攜手為企業(yè)客戶提供高效定制物料搬運設備以及一站式獲取倉儲一體化解決方案的數(shù)字通道。
點滴體驗詮釋極致細節(jié)
從實踐角度，全過程客戶整體體驗（TCE）是一個假命題，一個環(huán)節(jié)處理不好，客戶的正向體驗就可能就會砸鍋。客戶體驗分為兩種：感官體驗與情感體驗。因此，感官體驗作為物理體驗，直接而直觀，體驗不足很容易就被客戶感知。而情感體驗則可超越物理性體驗，常常是物理體驗的升華，可以“一俊遮百丑”。由于情感體驗來自客戶的愉悅感受，創(chuàng)造客戶愉悅的方式很多，很容易采取措施減少感官體驗不足或不佳帶來的“物理體驗傷害”。
然而，最能打動客戶的體驗活動一定要具有娛樂性與情感性，任何枯燥無味的體驗都注定要失敗。并且，能夠讓客戶內(nèi)心產(chǎn)生感覺的美妙體驗，一定是觸動了客戶的敏感神經(jīng)。而這種體驗不一定是“五感”方面的聞、觀、聽、觸、感，也可能是一種情感上的靈動，如回憶。
無印良品最著名的產(chǎn)品之一是一款壁掛式CD機，該產(chǎn)品出自于著名設計師深澤直人之手。這款CD機的造型與我們經(jīng)?？吹降膾焐阮愃疲诜湃隒D后，用戶要做的不是按下“play”鍵，而是拉一下下垂的繩子就可以開始播放CD了。這根便利的繩子被稱為“復古繩”，人們扯動拉繩時就會勾起兒時反復拉動拉繩開閉電燈或風扇的記憶，那是一種“古老”的感覺。那種細膩至極的感受，甚至比聽到的音樂更加美妙。
一切行業(yè)都是娛樂業(yè)，一切環(huán)節(jié)都是趣味點，這在客戶體驗上可體現(xiàn)得淋漓盡致。
2021年年初，麥當勞APP大幅改版，并于2021年5月18日全新上線。這次以用戶為中心的體驗設計大改版，首先是操作交互動畫升級。新版最大的亮點就在于各種動效細節(jié)。諸如，當顧客加購一份麥辣雞腿漢堡時，麥辣雞腿漢堡會經(jīng)過一條拋物線軌跡掉落到購物袋里，掉落過程中伴有逼真的重力墜落效果。當顧客更換超值套餐中的小食或飲料時，被選中的食品會順滑地飛入餐盤，替換套餐內(nèi)原有的同類食品，所見即所得。這一“動態(tài)餐盤”效果已獲國家知識產(chǎn)權(quán)局認證的GUI外觀專利，競爭對手也在積極研究仿制。
超越客戶心理預期創(chuàng)細節(jié)
服務營銷就是幫客戶找感覺，而這種感覺所產(chǎn)生的感官感受與心理感應就是體驗。體驗是由感知、期待、情感三種不同的感覺組成，并可用一個公式來概括：體驗=（感知-期待）X情感。
從公式可以看出，實際感知與心理預期之間的落差越大，情感分值越高，就更容易創(chuàng)造良好體驗并產(chǎn)生內(nèi)心感動。很多企業(yè)提出“感動服務”口號，但卻不知道如何感動客戶。
實踐證明，立足客戶需求的給予未必能夠奏效，諸如為客戶提供一大堆優(yōu)惠服務政策，如價格優(yōu)惠、送貨上門等，客戶反饋回來的可能只是“滿足”，而不是感動。感動來自哪里？在客戶滿足基礎(chǔ)之上的意外！或者說，超越客戶心理預期的“驚喜服務”！主要體現(xiàn)為三點：
一是預期外，超越必須被滿足的服務需求；
二是情境化，客戶特定情境下會產(chǎn)生特定的必要性需求；
三是創(chuàng)意性，服務細節(jié)具有新奇、樂趣，能夠讓客戶興奮、驚叫。最能感動人心的細節(jié)服務，是讓客戶感覺多一點意外，多一點新鮮感，越越意外、越新鮮、越驚喜。
湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼是暢銷書《追求卓越》一書的作者，但他們寫的案例并非來自麥肯錫客戶，而是源于日常體驗和研究。在這本書中有這樣一段細節(jié)：“我們吃完晚飯后，決定在華盛頓多待一晚。一整天行程下來，我們連最后一班飛機都沒搭上。我們事前沒有預約旅館，不過正好在四季飯店附近，以前我們曾經(jīng)住過這家飯店，感覺不錯。于是我們信步走進飯店，在大廳思索該怎么跟前臺人員商量一下，幫我們騰出一個房間，原來以為這家飯店和其他旅館一樣，對沒有事前預約的客人往往會冷眼相待。不過出乎意料的是，前臺的接待小姐抬起頭，微笑著向我們問好，還叫出我們的名字。她居然記得我們的名字！”前臺接待小姐的一個小細節(jié)，超越客戶預期的付出與努力，贏得了客戶的信任。
不過，服務細節(jié)對客戶保持意外與神秘可產(chǎn)生“特效”，但對企業(yè)及服務人員來說一定是經(jīng)過事先設計與充分準備。英軒重工有限公司某客服經(jīng)理帶領(lǐng)服務團隊走訪客戶，處處做到了細節(jié)服務。在為其中一家客戶的裝載機保養(yǎng)時，需要進入到駕駛室。只見客服經(jīng)理從服務專用車中拿出了一個座套，進入到駕駛室后先為客戶的座椅做好防護才安心的坐下，打火啟動車輛進行檢查?？蛻粲行┖闷娴貑柗杖藛T是否隨時帶著座套?是否每次服務都這么做?
對此，客服經(jīng)理稱像這樣的服務裝備是他們車上的必備，尤其是這一路走訪做保養(yǎng)，衣服上面會有油污，套上座套就不會弄臟座椅，司機師傅后期不需要做衛(wèi)生處理。對此，客戶聽后頻頻點頭贊許?？梢姡唵渭氈碌男》詹耪嬲盏搅丝蛻舻男睦?，換位思考才是真正為客戶著想。
在很多時候，客戶對特定情境或場景會產(chǎn)生特殊需求。在企業(yè)未提供服務前，客戶可能對這種服務沒有預期，因為這不在服務項目之列。但企業(yè)一旦交付給客戶，則會收獲客戶感動與滿意。
溫州歐龍大眾汽車有限公司是一汽大眾經(jīng)銷商，于2020年3月正式推出“夜場保養(yǎng)”服務項目。正常保養(yǎng)預約的到店時間是8:30-15:00，而“夜場保養(yǎng)”客戶可以預約16:00-18:00到店，而施工作業(yè)時間一般會在20:00-21:00結(jié)束。由于“夜場保養(yǎng)”的預約時間剛好是晚飯前后，店里特意為客戶準備了免費的客餐。在5月底六一前夕，那次“夜場保養(yǎng)”后就是兒童節(jié)了，便推出了一個親子DIY活動，父母到店保養(yǎng)可以帶著孩子一起做手工，父母可與孩子共享“童趣”。同時，店里為父母這些“大兒童”定制了一些他們童年時代的零食，更完美地詮釋了兒童節(jié)的主題。
分秒必爭為客戶送愉悅
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對客戶來說，時間具有稀缺性。隨著生活節(jié)奏的加快，時間價值變得越來越寶貴。時間概念可以從三個方面來理解：承諾服務時間、實際服務時間、客戶感知服務時間與意外服務時間。在不同情況下，客戶的“時間觀念”不同，需要企業(yè)提供隨需應變的契合服務，并提升客戶的時間價值，尤其是服務等待與服務消費時間，以及客戶在此間的碎片時間。
客戶的底線是希望企業(yè)按照承諾的時間交付服務，但是企業(yè)實際服務時間可能無法兌現(xiàn)而延遲服務交付，客戶感知時間“超期”則會產(chǎn)生厭倦，就可能對企業(yè)產(chǎn)生誤會，此時時間就會成為客戶的不愉悅點。然而，在意外服務時間為客戶提供關(guān)鍵細節(jié)服務卻是深度服務的機會點，即在客戶感到意外的時間提供“驚喜服務”，尤其是在客戶最需要的幫助的時候提供高效、高質(zhì)量的細節(jié)服務，會讓客戶收獲快樂……這就是贏在關(guān)鍵時刻（MOT）。
無論是店購，還是電商消費，一些大件商品如家電、家居等耐用消費品，配送與安裝服務是分離的，并且安裝服務有可能通過服務外包商來實現(xiàn)，諸如有些家電、家具企業(yè)委托“魯班到家”（APP）來提供安裝服務，造成客戶在家“二次等待”與“二次接待”。針對這個問題，國美電器在升級國美商城APP時做出了關(guān)鍵性的調(diào)整。
2021年1月12日，國美App更名為“真快樂”，變身為社交、娛樂、直播、會員、線上線下一體的新零售玩法。北京一位先生在618期間從國美“真快樂”APP購買了兩臺新一級能效變頻空調(diào)，通過“送裝同步”服務一鍵預約周末送貨。周末一早，“真快樂”配送人員將空調(diào)送達家中，并由專業(yè)的安裝師傅安裝好了空調(diào)?；仡櫲?，從收貨到裝好總共才花了一個多小時，這讓客戶感受到了“準時達”的快速與“送裝同步”的便捷。
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實際上，時間是一個過程概念，而不是一個終點概念。諾貝爾獎得主、心理學家丹尼爾卡尼曼經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負向的）時與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律。即對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。
而這里的“峰”與“終”，都是可以視為關(guān)鍵時刻（MOT），只要關(guān)鍵節(jié)點與結(jié)果這兩個特殊時刻讓客戶感到愉悅，客戶就會感到滿意。麥當勞中國使用過往麥當勞APP完成點餐大約需要2-3分鐘，而現(xiàn)在新版本的最快可在15秒左右完成從點餐到支付的流程，讓客戶獲得意想不到的快樂體驗。
再如，老板電器電商平臺銷售商品都是大宗電器，在不同地區(qū)的安裝費用均不相同，而且客戶報的地址大多都不完整，需要追問省、市、區(qū)、街道等地理信息。從獲取完整地址，再到計算費用，每次至少需要40秒。老板電器通過工具化改造，量身打造了“自動計算安裝費”功能，自動進行追問和補全地址，再查詢出安裝費用發(fā)送給客戶，耗時從40秒降為2秒，客服人員全程無需參與，無人工干預的高效反饋服務讓客戶感覺很舒服。
