當(dāng)前銀行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入技術(shù)不斷創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)不斷深化的數(shù)字時代，市場環(huán)境的變化使銀行業(yè)在客戶建設(shè)方面面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。海量信息遍布我們的生活，為客戶提供了更多選擇，加劇了同業(yè)競爭，傳統(tǒng)金融業(yè)對于客戶營銷和維護新模式需要更精準(zhǔn)的定位，如何充分應(yīng)用技術(shù)革新實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)，抓穩(wěn)抓準(zhǔn)客戶需求，提高客戶忠誠度，本文從數(shù)字化時代的特征入手，對如何做好客戶忠誠度的培養(yǎng)提出幾點建議。
01
客戶忠誠度概念差異
站在心理學(xué)的角度，忠誠代表了客戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)的高強度的心理依戀。過去的客戶忠誠度研究，都是以客戶的金融需求是否得到滿足，是否對客戶的資產(chǎn)管理具有優(yōu)先“壟斷權(quán)”作為標(biāo)準(zhǔn)，然而在數(shù)字化時代，客戶線上操作、接受新生事物的能力不斷增強，嘗試不同銀行便捷服務(wù)的需求和興趣在不斷提高，銀行應(yīng)著力在服務(wù)效率和便利性、全面性等維度增強客戶忠誠度，在全渠道、全條線為客戶提供超預(yù)期的服務(wù)體驗。
02
客戶忠誠度管理難點
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，客戶的忠誠度與盈利能力呈正相關(guān)，忠誠的客戶愿意為認(rèn)同的企業(yè)或產(chǎn)品支付較高的價格，并能向其他客戶推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，客戶忠誠度的管理既是存量挖潛的利器，更是新增客戶拓展的良好渠道。但數(shù)字化時代，銀行在管理和提升客戶忠誠度方面，存在以下幾點難點。
（一）客戶建設(shè)渠道使用不充分
當(dāng)前各家商業(yè)銀行積極拓寬獲客渠道，通過自媒體、公眾號等積極進行業(yè)務(wù)推廣，但維護和挖潛比獲客更重要，當(dāng)順利獲客后，獲客渠道應(yīng)當(dāng)同步作為維護客戶，保障客戶受教育權(quán)的平臺，否則就顯得“資源浪費”。如果一位客戶在A銀行辦理了ETC，但是如果A銀行未能持續(xù)、有效挖潛，做好后續(xù)的服務(wù)，那么這位客戶即便是在其他銀行有再多的資產(chǎn)可供配置，也會因為這一個產(chǎn)品輻射的服務(wù)做得不夠細(xì)致而被擱淺。
（二）客戶主動選擇的內(nèi)在驅(qū)動發(fā)生變化
各家商業(yè)銀行的線上信用貸款的利率和還款方式，理財產(chǎn)品的預(yù)期收益率，實物貴金屬的投資點差等等相對透明，類似信息都會成為客戶去“貨比三家”的內(nèi)容，金融產(chǎn)品也類似于在電商平臺購物，客戶參照其他客戶的業(yè)務(wù)辦理體驗和評價，從而得出結(jié)論。
基于這樣的基本判斷，作為銀行的產(chǎn)品設(shè)計及后續(xù)服務(wù)部門，無法做到及時、準(zhǔn)確掌握同類產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀，甚至有可能因業(yè)務(wù)種類龐雜，對于單一產(chǎn)品的了解還比不上經(jīng)過了“貨比三家”的客戶，弱化了自身金融產(chǎn)品的吸引力。
（三）對客戶忠誠度的認(rèn)知存在誤區(qū)
一方面，基層員工習(xí)慣性把客戶的滿意度等同于客戶忠誠，事實即使客戶對我們的產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意，也可能因其他原因轉(zhuǎn)投其他銀行，比如客戶為子女在線上繳納學(xué)費，業(yè)務(wù)辦理體驗非常好、非常滿意，但是一想到理財和存款，還是習(xí)慣性到其他銀行辦理，造成客戶流失。
另一方面，認(rèn)為市場占有率就是客戶忠誠度。對于大型商業(yè)銀行而言，本身存在渠道優(yōu)勢、物理網(wǎng)點優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，市場占有率相對較高，存在忠誠度較高的認(rèn)知偏差。如客戶的代發(fā)工資在A行，表面上A行享有這部分客戶發(fā)卡等業(yè)務(wù)資源，但是客戶有可能大量的資產(chǎn)沉淀到了其他股份制商業(yè)銀行，市場占有并不能代表客戶的忠誠度。
再有，認(rèn)為優(yōu)惠、降費等就能夠提高客戶忠誠度?！耙岳嘟弧钡目蛻?，短期之內(nèi)可能會出現(xiàn)所謂忠誠度“爆棚”，但是一旦優(yōu)惠取消過后，又有多少客戶真正能夠成為銀行服務(wù)和產(chǎn)品的持續(xù)使用者？如果某天利率從相對較低回歸到正常水平，這部分客戶會不會流失？又或者新辦理信用卡客戶送禮品或返現(xiàn)，獲得返現(xiàn)后，又有多少客戶會持續(xù)使用我行信用卡產(chǎn)品，而不是淪為消費者“薅羊毛”的工具？因此，降價的營銷行為反而極有可能使原有的忠誠客戶變?yōu)閮r格敏感型客戶，某種程度來講這種做法無益于長久提升客戶忠誠度。
（四）以客戶為中心的客戶體驗環(huán)節(jié)薄弱
卓越的客戶體驗?zāi)艽俪上M者的忠誠度，但在現(xiàn)實工作中，我們的系統(tǒng)或人員是很難真正意義上做到時刻以客戶為中心的客戶體驗。比如，越來越多的客戶希望獲得個人定制的資訊，但收到的訊息卻是標(biāo)準(zhǔn)化的推送，影響服務(wù)體驗。客戶結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是金字塔結(jié)構(gòu)，目前，私人定制的服務(wù)一般存在于大客戶層面資產(chǎn)管理，大量的客戶非此類型，但其實眾多普通客戶忠誠度才是銀行發(fā)展的根基。
03
數(shù)字化時代提高零售業(yè)客戶忠誠度的建議
銀行業(yè)發(fā)展已經(jīng)處于變革之中，客戶需求的不斷變化要求銀行也要做出適當(dāng)改變，有利于贏得客戶，提升客戶忠誠度，從而獲得競爭優(yōu)勢。
（一）正視客戶的權(quán)利
數(shù)字化的發(fā)展賦予了客戶新的權(quán)利，打破了傳統(tǒng)上維系顧客忠誠的信息孤島，銀行無法再像過去那樣依靠相對單向的宣傳或封閉的信息去獲得客戶的認(rèn)可，銀行要想提升客戶的忠誠度，首先就是要獲得客戶的信任，采取擁抱客戶、正視客戶、重視客戶的策略，要給予客戶最大限度的真誠，真正地理解客戶、洞察客戶，并在全面了解客戶權(quán)利之后，配置內(nèi)部的資源，盡力滿足客戶的需求，提供超預(yù)期服務(wù)，構(gòu)建新的長期的顧客忠誠關(guān)系。
（二）安全和誠信至上
技術(shù)產(chǎn)業(yè)的革新為銀行提供了更多可能，抓牢網(wǎng)絡(luò)陣地、拓寬和完善自助渠道，確保銀行產(chǎn)品和服務(wù)符合客戶的實際需求和期望，兼顧公平性，要將企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)以透明的形式真實地呈現(xiàn)在客戶面前，任何虛假信息都會帶給銀行致命的打擊，安全的網(wǎng)絡(luò)、誠信的服務(wù)、隱私的保護，都是我們提升客戶忠誠度最核心的方式，不僅僅傳遞給有需要的客戶，更重要的是傳遞給所有的客戶，打造銀行服務(wù)品牌。
（三）洞察客戶，創(chuàng)造卓越的客戶體驗
在數(shù)字時代下，客戶利用互聯(lián)網(wǎng)、移動終端輕易獲取眾多銀行的有關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品的詳細(xì)信息，這對銀行服務(wù)提出了更高要求。我們要順應(yīng)時代發(fā)展，積極利用最新的技術(shù)成果，開拓思維，利用大數(shù)據(jù)分析，深刻了解客戶的多樣化需求，借助社會化平臺與客戶建立親密關(guān)系，利用智能技術(shù)創(chuàng)造卓越的用戶體驗，減少客戶流失，達到提高客戶忠誠度的目的。比如研究客戶的資產(chǎn)變動規(guī)律，進而為客戶指定適合他的資金、流量的理財方案等。
（四）重視口碑管理，善用社交媒體
良好的口碑對提升客戶忠誠度有著明顯作用，網(wǎng)絡(luò)平臺的廣泛使用，社交媒體、自媒體平臺的推廣帶來的評價影響更為深遠(yuǎn)。銀行應(yīng)該重視客戶的口碑管理，聽取客戶意見，與客戶進行人性化的互動，通過創(chuàng)建開放式社交平臺，推送優(yōu)惠活動，分享金融知識，增加銀行與客戶的接觸面，拓寬業(yè)務(wù)渠道，良好的互動可以帶來情感鏈接并建立起消費者信任，對提升客戶忠誠度起到促進作用。
