客戶類型劃分有多種，單以簽約對(duì)象維度而言，如果客戶以公司、單位、機(jī)構(gòu)的名義簽約，就是集團(tuán)客戶；如果客戶以個(gè)人名義簽約，就是個(gè)人客戶（或以個(gè)人做代表簽約的家庭客戶）。集團(tuán)客戶通常也是服務(wù)提供商的大客戶（Key Account/KA），按照二八定律”的原則，所有客戶中20%左右的客戶是對(duì)公司貢獻(xiàn)最大的群體，集團(tuán)客戶正是這樣收入占比高的客戶。集團(tuán)業(yè)務(wù)的客戶競爭其關(guān)鍵在于是否有一個(gè)閉環(huán)的管理過程，必須通過內(nèi)部前后臺(tái)協(xié)同優(yōu)化，從客戶需求發(fā)現(xiàn)到需求確認(rèn)、方案制定、執(zhí)行，以及后續(xù)跟進(jìn)，來提供集團(tuán)客戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在集團(tuán)客戶市場高度競爭的環(huán)境下，服務(wù)提供商一般會(huì)打造集合直銷渠道、實(shí)體渠道、社會(huì)渠道和電子渠道為一體的全渠道服務(wù)模式，在這種情況下，客戶服務(wù)中心在集團(tuán)客戶的服務(wù)中應(yīng)該貢獻(xiàn)怎樣的力量，未來是否還能有更為創(chuàng)新的服務(wù)模式？筆者將對(duì)這些問題展開探討。

一、集團(tuán)客戶服務(wù)的特點(diǎn)

集團(tuán)客戶相比個(gè)人客戶除了單位貢獻(xiàn)價(jià)值大的特性外，其購買行為的決策周期長且更加理性，對(duì)產(chǎn)品自身質(zhì)量要求高。集團(tuán)客戶已經(jīng)開始關(guān)注品質(zhì)服務(wù)、尊享服務(wù)、延伸服務(wù)等更高的服務(wù)需求，總體來看主要表現(xiàn)如下：

1、雙重性：集團(tuán)客戶既可以代表企業(yè)，又可以是企業(yè)中的成員個(gè)體，雙重屬性帶來了客戶服務(wù)管理的復(fù)雜度，依據(jù)企業(yè)價(jià)值及規(guī)模劃分的企業(yè)級(jí)別也帶來了客戶服務(wù)的多層次化。從身份雙重性看，既有組織需求，又有個(gè)人需求；既有企業(yè)統(tǒng)付方式，又有個(gè)付方式。從客戶級(jí)別差異來看，對(duì)不同客戶的服務(wù)保障標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，跨地跨部門的需求更是對(duì)服務(wù)資源的調(diào)配能力提出更高要求。

2、復(fù)雜性：服務(wù)的復(fù)雜性是由產(chǎn)品的復(fù)雜性決定的，集團(tuán)客戶對(duì)新技術(shù)和新業(yè)務(wù)的需求旺盛，產(chǎn)品創(chuàng)新與更新?lián)Q代快，客戶對(duì)服務(wù)的綜合性、可靠性、安全性要求高，長流程產(chǎn)品多，比如某省運(yùn)營商集團(tuán)產(chǎn)品69個(gè)中僅7個(gè)為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

3、全程性：集團(tuán)客戶的服務(wù)需求貫穿全流程，從售前、售中到售后的長流程服務(wù)要求提供基于客戶生命周期的全流程運(yùn)營支撐，從需求快速響應(yīng)到資源精細(xì)管理再到端對(duì)端質(zhì)量管理，集團(tuán)客戶對(duì)于每個(gè)環(huán)節(jié)都有敏感的需求。當(dāng)然，這也和集團(tuán)客戶產(chǎn)品的復(fù)雜性息息相關(guān)，長流程產(chǎn)品在整個(gè)過程中都需要為其提供相應(yīng)的服務(wù)。

二、集團(tuán)客戶服務(wù)的現(xiàn)狀

鑒于集團(tuán)客戶的重要性，公司都會(huì)為其專門建立全套服務(wù)體系。以運(yùn)營商為例，一般還會(huì)包含直銷渠道（如客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等）、實(shí)體渠道（如自有營業(yè)廳、體驗(yàn)廳及服務(wù)駐點(diǎn)等）、電子渠道（如服務(wù)熱線、門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、客戶app等）和社會(huì)渠道（如代理商等）。整體的客戶服務(wù)渠道體系如圖1所示，服務(wù)渠道主要是指電子渠道（熱線、網(wǎng)站、微信），但對(duì)收入產(chǎn)生貢獻(xiàn)占比不高，目前集團(tuán)客戶收入的75%來自于客戶經(jīng)理、25%來自于代理商。

圖1某省運(yùn)營商集團(tuán)客戶服務(wù)渠道體系

占據(jù)75%收入來源的集團(tuán)客戶經(jīng)理當(dāng)之無愧是參與市場競爭的主力軍，客戶經(jīng)理為集團(tuán)客戶提供產(chǎn)品營銷、成員服務(wù)、日常維護(hù)、故障報(bào)修等全方位服務(wù)。由于客戶經(jīng)理的無所不能”，造就集團(tuán)客戶對(duì)其服務(wù)的依賴性很強(qiáng)，但隨著市場不斷拓展以及服務(wù)的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化不斷加強(qiáng)，客戶經(jīng)理上門服務(wù)模式也存在一定的弊端，主要表現(xiàn)在：

1、服務(wù)精力的有限：市場不斷擴(kuò)大，客戶經(jīng)理單槍匹馬式拓展與維系客戶，服務(wù)精力必然有限。目前客戶經(jīng)理的力量僅能做到對(duì)重要級(jí)集團(tuán)客戶一對(duì)一方式服務(wù)，而難以兼顧數(shù)量龐大的中小型企業(yè)客戶。一般而言，客戶經(jīng)理對(duì)重要級(jí)集團(tuán)客戶的配比標(biāo)準(zhǔn)約為1:17，但實(shí)際操作中客戶經(jīng)理所面對(duì)的重要集團(tuán)客戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)比例。集團(tuán)客戶對(duì)于上門的時(shí)限和人員素質(zhì)有更高的要求，一旦服務(wù)需求浪涌而來，必定顧此失彼，從而引發(fā)客戶不滿。

2、服務(wù)監(jiān)管的缺失：過去的客戶經(jīng)理服務(wù)更多依靠關(guān)系營銷”，在服務(wù)流程、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)審計(jì)上都可能存在一定的監(jiān)管缺失。隨著國家對(duì)審計(jì)與安全生產(chǎn)提出更高的要求，這種服務(wù)監(jiān)管的缺失是不可容忍的。

3、客戶忠誠度風(fēng)險(xiǎn)：客戶經(jīng)理對(duì)集團(tuán)客戶關(guān)系營銷”維系導(dǎo)致的是客戶對(duì)客戶經(jīng)理忠誠而非對(duì)公司忠誠，客戶經(jīng)理與集團(tuán)客戶的決策人及關(guān)鍵人之間搭建了非常牢靠的關(guān)系，一旦客戶經(jīng)理流失，公司與集團(tuán)客戶之間也是人走茶涼”?？蛻艚?jīng)理群體年均累計(jì)流失率常年在20%以上，每次的流動(dòng)都是一次客戶流失的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

在這種情況下，集團(tuán)客戶通過與公司的合作而獲得長期價(jià)值或可持續(xù)發(fā)展的愿景才是鞏固和維系長期關(guān)系的根本保障，才能搭建起長治久安”的客情關(guān)系，在這一過程中客戶服務(wù)中心也能夠做的更多，走得更遠(yuǎn)。

三、客戶服務(wù)中心優(yōu)勢體現(xiàn)

前文提到由于集團(tuán)客戶產(chǎn)品多為長流程，集團(tuán)客戶服務(wù)也均有綜合性、全程性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，這與熱線一錘子”而非多次互動(dòng)服務(wù)且非面對(duì)面”服務(wù)的特性存在違背，導(dǎo)致以往客戶服務(wù)中心對(duì)于集團(tuán)客戶僅能提供最基礎(chǔ)的服務(wù)，主要包括咨詢、查詢、優(yōu)惠推廣和商機(jī)傳遞等，但多數(shù)業(yè)務(wù)無法在線一站式解決。比如客戶有辦理業(yè)務(wù)的意愿，產(chǎn)品長流程及紙質(zhì)協(xié)議的需要使得客服渠道只能將有辦理業(yè)務(wù)意向客戶的信息記錄并傳遞給后臺(tái)部門，最終也是由客戶經(jīng)理跟進(jìn)。熱線渠道相比客戶經(jīng)理在集團(tuán)客戶資質(zhì)認(rèn)證、上門服務(wù)便捷、協(xié)議收納、專人跟進(jìn)方面存在差距，但客戶服務(wù)中心也具有自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：

1、服務(wù)便捷性：客戶服務(wù)中心對(duì)于集團(tuán)客戶的服務(wù)便捷性體現(xiàn)在0等待”與足不出戶”?？蛻舴?wù)中心是7*24小時(shí)全天候服務(wù)，時(shí)刻響應(yīng)客戶需求，不用預(yù)約客戶經(jīng)理然后陷入等待上門過程。客戶服務(wù)中心接觸面廣，電話、網(wǎng)站、微信都能獲取服務(wù)，客戶足不出戶”便可隨時(shí)隨地聯(lián)系到永不掉線的在線服務(wù)人員。

2、服務(wù)閉環(huán)性：客戶服務(wù)中心有求必應(yīng)，絕不會(huì)出現(xiàn)訴求無門”的情況，只要提出需求，客服代表就一定會(huì)跟進(jìn)，即使在客戶服務(wù)中心層面未能直接解決，但可以利用客戶服務(wù)中心強(qiáng)大的調(diào)度及協(xié)調(diào)功能而從售前到售中再到售后全流程滿足客戶需求，每個(gè)服務(wù)需求必須閉環(huán)。

3、服務(wù)一致性：客戶服務(wù)中心注重流程是高度規(guī)范化，對(duì)于同等客戶的服務(wù)規(guī)范一致，不會(huì)出現(xiàn)同一客戶在不同客服代表處得到的服務(wù)感知不同的情況，保證同級(jí)別客戶獲得的服務(wù)感知一致。

四、集團(tuán)客戶在線服務(wù)策略

基于以上客戶服務(wù)中心的渠道特性與優(yōu)勢，筆者認(rèn)為客戶服務(wù)中心對(duì)于集團(tuán)客戶的服務(wù)還可以從以下三個(gè)方面提升服務(wù)能力：

1、建立以客戶需求為中心的調(diào)度中心，做到程序流暢化

要成為調(diào)度中心，首先需要建立全渠道觀念，形成渠道之間相互配合、相互銜接、相互協(xié)調(diào)的大渠道體系?？蛻舴?wù)中心是接觸客戶最廣的渠道，可以成為客戶需求及反饋的集散地，不僅受理集團(tuán)客戶的咨詢、查詢、辦理投訴等服務(wù)需求，還對(duì)其服務(wù)全歷程感知進(jìn)行反饋，從而推動(dòng)各后臺(tái)部門優(yōu)化改進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)管理、統(tǒng)一的調(diào)度管理、統(tǒng)一的質(zhì)量監(jiān)控等平臺(tái)。

客戶服務(wù)中心完全可以參照線下客戶經(jīng)理模式來建立基于線上的遠(yuǎn)程客戶經(jīng)理服務(wù)，即線上獲取客戶需求、線下調(diào)度后臺(tái)部門，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道的鑒權(quán)優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，提供一對(duì)多的一站式服務(wù)來服務(wù)于客戶。目前熱線一站式服務(wù)的瓶頸主要在于無法面對(duì)面實(shí)物交接與資質(zhì)審核，通過借鑒互聯(lián)網(wǎng)或金融行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)早已經(jīng)有了比較成熟的電子資質(zhì)審核方式。比如要成為一個(gè)滴滴司機(jī)，只需要上傳駕駛證和行駛證的正本照片等待審核即可；又如招商銀行上傳個(gè)人資料及證件信息等即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上開戶。同樣，客戶服務(wù)中心對(duì)于集團(tuán)客戶應(yīng)該打通電子渠道上傳通道，充分利用熱線人工服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)渠道收集客戶資料的兩大優(yōu)勢，熱線人工引導(dǎo)客戶通過電子渠道上傳辦理證件資料并在過程中多次互動(dòng)，則完全可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)足不出戶”進(jìn)行資質(zhì)電子鑒權(quán)，且無需被動(dòng)等待客戶經(jīng)理上門服務(wù)，同時(shí)客戶服務(wù)中心遠(yuǎn)程客戶經(jīng)理在后臺(tái)協(xié)助并聯(lián)動(dòng)市場部門及技術(shù)支撐部門實(shí)現(xiàn)客戶需求，與客戶建立遠(yuǎn)程服務(wù)關(guān)系（如圖2）。

圖2 全渠道協(xié)同圖

2、基于客戶接觸收集反饋并自身體驗(yàn)，開展業(yè)務(wù)測評(píng)優(yōu)化產(chǎn)品

客戶服務(wù)中心每天接觸成千上萬的客戶，獲取客戶感知及客戶反饋的一手資料，是最了解客戶對(duì)產(chǎn)品的建議及客戶需求的部門?？蛻舴?wù)中心可以利用其接觸客戶需求的第一手資料來對(duì)現(xiàn)有集團(tuán)客戶的服務(wù)產(chǎn)品、流程等方面做業(yè)務(wù)測評(píng)，挖掘疑難問題及流程弊端，形成關(guān)鍵一擊，反向推動(dòng)集團(tuán)客戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加適合客戶需求。

具體來講，可以成立一支由業(yè)務(wù)專家+專席骨干+外部資源”構(gòu)成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)行業(yè)、業(yè)內(nèi)優(yōu)秀產(chǎn)品對(duì)標(biāo)，挖掘業(yè)務(wù)問題的優(yōu)劣勢，再將平時(shí)接觸到的客戶反饋意見整理匯總，找出客戶流程痛點(diǎn)。同時(shí)團(tuán)隊(duì)資深人員進(jìn)行專項(xiàng)體驗(yàn)，了解渠道順暢度及產(chǎn)品合理性，給出專業(yè)意見，形成測評(píng)報(bào)告并針對(duì)測評(píng)結(jié)果及反饋內(nèi)容要持續(xù)跟進(jìn)業(yè)務(wù)或流程后續(xù)情況，直至產(chǎn)品優(yōu)化完成（如圖3）。

圖3 客戶服務(wù)中心業(yè)務(wù)測評(píng)圖

3、深入分析客戶需求，優(yōu)化服務(wù)結(jié)構(gòu)，為客戶增加價(jià)值

市場競爭主要還是客戶競爭，而對(duì)客戶的競爭又往往在表現(xiàn)在對(duì)客戶價(jià)值的創(chuàng)造上，誰為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，誰就在爭奪客戶中擁有了主動(dòng)權(quán)。要為集團(tuán)客戶創(chuàng)造價(jià)值，首先必須了解集團(tuán)客戶所重視的價(jià)值是什么，其次是明白企業(yè)客戶價(jià)值是否與企業(yè)能力相平衡。關(guān)于客戶價(jià)值，其實(shí)就是感知價(jià)值，即客戶所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出成本進(jìn)行權(quán)衡后的總體評(píng)價(jià)。

要實(shí)現(xiàn)客戶感知價(jià)值的提高，就必須持續(xù)進(jìn)行對(duì)接觸渠道服務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，包括服務(wù)內(nèi)容和流程的優(yōu)化。在服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化方面首先需要對(duì)集團(tuán)客戶進(jìn)行畫像，不僅僅針對(duì)企業(yè)本身的規(guī)模、價(jià)值等，也利用大數(shù)據(jù)來了解集團(tuán)客戶服務(wù)偏好、呼叫人在企業(yè)內(nèi)部的角色、集團(tuán)客戶的使用產(chǎn)品信息情況等。客戶接觸熱線渠道即可彈出標(biāo)簽，顯示企業(yè)級(jí)別及客戶企業(yè)角色，對(duì)應(yīng)提供不同的服務(wù)，甚至在滿足集團(tuán)客戶集團(tuán)屬性業(yè)務(wù)需求的基礎(chǔ)上也逐步滿足集團(tuán)客戶個(gè)人業(yè)務(wù)的服務(wù)訴求，比如可以增加預(yù)約客戶經(jīng)理、專享APP、綠色通道、產(chǎn)品到期提醒及最新最適合優(yōu)惠價(jià)等增值服務(wù)回饋，讓客戶感受到人工服務(wù)的溫度”。

再有就是基于客戶服務(wù)中心主要服務(wù)于客戶經(jīng)理難以兼顧的中小型企業(yè)客戶這一情況，針對(duì)該類客戶可以相應(yīng)制定渠道差異化策略，比如某剛成立的中小型企業(yè)來電詢問移動(dòng)400業(yè)務(wù)，便可以主動(dòng)推薦包括語音專線、企業(yè)郵箱、企業(yè)彩鈴等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，結(jié)合客戶特點(diǎn)提供專屬的套餐優(yōu)惠；比如集團(tuán)客戶提出一些企業(yè)流程的痛點(diǎn)需求，除了可以結(jié)合自身集團(tuán)產(chǎn)品以外還可以通過集團(tuán)客戶資源庫匹配后提供相應(yīng)整體解決方案。

隨著互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)代來臨，我們認(rèn)為呼叫中心對(duì)于集團(tuán)客戶的服務(wù)應(yīng)該以為客戶增加價(jià)值”為目標(biāo)，在市場經(jīng)濟(jì)不斷規(guī)范化的今天已經(jīng)不再是僅僅依托人情關(guān)系來服務(wù)集團(tuán)客戶，高效、標(biāo)準(zhǔn)、流程化才是最后的追求。客戶服務(wù)中心對(duì)集團(tuán)客戶的服務(wù)需要不斷完善服務(wù)支撐平臺(tái)，并聯(lián)動(dòng)整個(gè)公司前后臺(tái)資源來共同滿足集團(tuán)客戶全程性與多樣化的服務(wù)需求，真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)參與競爭的價(jià)值優(yōu)勢。