4G牌照的發(fā)放給中國移動帶來了新的希望和期待，4G的普及也將進(jìn)一步刺激客戶的流量需求，產(chǎn)生更多顛覆式的應(yīng)用，這對我們面向流量經(jīng)營的能力和客戶服務(wù)水平提出了更高的要求，客戶服務(wù)部門也會迎來新的轉(zhuǎn)型契機(jī)。

在這樣的時(shí)代背景下，建設(shè)面向智能機(jī)流量用戶隨手使用的輕渠道”服務(wù)應(yīng)用而生。輕渠道”有別于運(yùn)營商傳統(tǒng)的人工熱線服務(wù)渠道，是主動適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而誕生的產(chǎn)物，可以高效解決、聚焦單用戶高頻次請求服務(wù)功能，助力運(yùn)營商在流量經(jīng)營時(shí)代重新構(gòu)建服務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢。那么，該如何構(gòu)建它有別于熱線的服務(wù)體系，創(chuàng)新服務(wù)運(yùn)營呢？筆者做了一些思考。

一、輕渠道指的是什么渠道？

客戶在哪里，服務(wù)就在哪里”，輕渠道”是相較我們的人工10086熱線服務(wù)、短信營業(yè)廳、IVR、門戶網(wǎng)站服務(wù)更為便捷的服務(wù)渠道，可以將智能機(jī)用戶的高頻簡單服務(wù)請求解決于手機(jī)屏幕之上的渠道，比如廣東移動10086微信營業(yè)廳（微信服務(wù)號）、廣東移動10086掌上營業(yè)廳（APP應(yīng)用）。

對于輕渠道的發(fā)展定位，廣東移動以輕、平、快”為目標(biāo)，不斷開辟建設(shè)與外部環(huán)境和客戶需求相適應(yīng)的新媒體服務(wù)體系，讓微信、app成為服務(wù)的主要入口，助力人工熱線話務(wù)分流，提高營銷價(jià)值。

二、輕渠道”服務(wù)運(yùn)營如何做？

目前廣東移動的輕渠道服務(wù)范圍涵蓋微信、APP，服務(wù)的目標(biāo)客戶為高流量客戶群體。相較傳統(tǒng)10086熱線服務(wù)渠道，流量客戶溝通、消費(fèi)、創(chuàng)造和分享的行為都有所不同，服務(wù)體系的構(gòu)建也應(yīng)順應(yīng)改變。

（一）目標(biāo)客戶特點(diǎn)

輕渠道服務(wù)的目標(biāo)客戶為高流量客戶群體，具備終端（智能手機(jī)以android、ios操作系統(tǒng)為代表）、上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)速度、喜好業(yè)務(wù)內(nèi)容等更多的特征，客戶類型更復(fù)雜。以廣東移動客戶2013年底統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例：

（1）用戶需求逐步從語音向流量遷移

 MOU（每用戶月均通話時(shí)長)出現(xiàn)持續(xù)下降，同比12年降幅達(dá)5.18%；

 DOU (每用戶月均上網(wǎng)流量)91.6Mb，出現(xiàn)爆發(fā)式上漲，同比12年漲幅達(dá)76%；2014年1月廣州4G用戶人均2230M的流量使用量。

（2）流量業(yè)務(wù)成為客戶的第一咨詢”

 10086客戶流量類服務(wù)咨詢量占整體咨詢量的1/5，位居所有業(yè)務(wù)第一；

 客戶咨詢流量服務(wù)的核心是手機(jī)上網(wǎng)功能（占比71.2%），流量套餐辦理和優(yōu)惠查詢占比22.7%；

 4G客戶咨詢量中資費(fèi)方案咨詢占比最高，達(dá)17.17%，其次是4G上網(wǎng)套餐咨詢及iPhone營銷活動咨詢，分別占11.79%及11.48%。

（3）流量業(yè)務(wù)成為客戶第一投訴”

 客戶對于流量業(yè)務(wù)的投訴日益增多，成為各業(yè)務(wù)投訴的TOP 1；

 客戶投訴的焦點(diǎn)集中在流量費(fèi)用爭議，客戶需求從 有信號、打得通、不掉話”轉(zhuǎn)變?yōu)樯暇W(wǎng)快、資費(fèi)好、服務(wù)細(xì)”。

綜上，我們可以了解到流量客戶特別是4G客戶，他們對于流量服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)簡單，對流量提醒、套餐辦理、優(yōu)惠咨詢等服務(wù)需求較統(tǒng)一，且服務(wù)要求較一般客戶較高。

（二）輕渠道”服務(wù)體系構(gòu)建

通過目標(biāo)客戶的分析可以發(fā)現(xiàn)，隨著4G推出與快速發(fā)展，客戶行為已經(jīng)發(fā)生變化，為了滿足流量客戶日益增長的流量服務(wù)需求，必須建立有別于傳統(tǒng)熱線服務(wù)渠道（高成本、低效益）的輕渠道服務(wù)體系（低成本、高效益）進(jìn)行分流。在服務(wù)體系搭建過程中需從如下幾個(gè)方面考慮：

1、服務(wù)范圍的拓展

在微信服務(wù)號之前，廣東移動為用戶提供基于手機(jī)進(jìn)行的服務(wù)方式已經(jīng)有10086熱線/IVR、短信營業(yè)廳、門戶網(wǎng)站、WAP、APP。這些方式都有其適用客戶群和服務(wù)場景。例如10086面向大眾用戶，聚焦全業(yè)務(wù)人工咨詢辦理；短信方式面向功能手機(jī)用戶，聚焦簡單自助查詢辦理；WAP方式和APP客戶端，則分別面向2G和3G手機(jī)用戶，提供重點(diǎn)業(yè)務(wù)線上查詢辦理；而微信客服面向3G、4G智能機(jī)用戶，聚焦高頻查詢、熱點(diǎn)辦理和優(yōu)惠獲取。

可以看出，在輕渠道功能架構(gòu)搭建和界面設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮融入客戶群特征及使用場景元素，業(yè)務(wù)服務(wù)范圍要更聚焦，界面設(shè)計(jì)更人性化。

2、服務(wù)方式的突破

流量客戶具備獨(dú)立自助、交流共享的互聯(lián)網(wǎng)精神；流量產(chǎn)品組合資費(fèi)套餐復(fù)雜程度更高，語音無法有效承載。因此流量客戶的服務(wù)方式更應(yīng)該吻合互聯(lián)網(wǎng)精神，形成互聯(lián)網(wǎng)式自助/互助為主、在線客戶為輔的組合服務(wù)方式。

針對微信服務(wù)號，結(jié)合移動服務(wù)體系的實(shí)際情況和微信交互的特點(diǎn)，界面設(shè)計(jì)，業(yè)務(wù)菜單盡量簡潔（寧可少），且交互短信息的呈現(xiàn)以文字為主，長信息建議圖文并茂；基礎(chǔ)功能，業(yè)務(wù)必須聚焦流量，開設(shè)常用業(yè)務(wù)查詢和熱點(diǎn)業(yè)務(wù)辦理專區(qū)，查詢結(jié)果清晰可見，辦理流程方便快捷；分享方面，開辟營銷優(yōu)惠及用戶反饋專區(qū)，供客戶自助檢索答案，通過定期信息發(fā)布、用戶FAQ搜集整理分布，解決優(yōu)惠規(guī)則咨詢類、基本操作類等簡單客戶問題。在線客服方面，除了傳統(tǒng)的文字交互外，還可以利用微信語音識別功能，識別用戶服務(wù)需求入口，避免輸入復(fù)雜的業(yè)務(wù)需求指令，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航菜單的扁平化。還可以實(shí)現(xiàn)讓用戶發(fā)問說、系統(tǒng)識別、客服代表看，然后文字回復(fù)的文字及語音人工交互模式，兼顧客戶語音交互的期望和企業(yè)客服代表效率的平衡。

針對APP，可以參考微信基礎(chǔ)架構(gòu)進(jìn)行建設(shè)以保持風(fēng)格的統(tǒng)一，由于APP的屏幕更廣，模塊可以更多，因此業(yè)務(wù)受理范圍更廣，除移動業(yè)務(wù)查詢和辦理外，可承接在線選號、在線購機(jī)、在線充值等安全性較高、操作復(fù)雜程度也較高的業(yè)務(wù)辦理；同時(shí)開辟合在線客服（機(jī)器人/人工），充分輔助自助服務(wù)渠道，解決協(xié)調(diào)性差的情況。

3、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的重構(gòu)

微信、APP輕渠道服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)流程，相較于語音客戶需求的差異性，必須結(jié)合流量客戶的訴求以及業(yè)務(wù)特點(diǎn)，打造獨(dú)立的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)流程?？梢詤⒖?AARRR模型（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer），分別對應(yīng)服務(wù)生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu)，在每個(gè)環(huán)節(jié)制定相應(yīng)的獨(dú)立的服務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)。AARRR模型的使用將在第三部分重點(diǎn)闡述。

4、服務(wù)支撐的完善

微信服務(wù)號與APP都與我們的后臺BOSS系統(tǒng)相連接，為了做好個(gè)性化的服務(wù)，必須建立真正面向客戶需求的服務(wù)支撐系統(tǒng)，尤其是對于客戶標(biāo)簽、訂購關(guān)系、流量明細(xì)、費(fèi)用明細(xì)等關(guān)鍵信息，需要準(zhǔn)確、及時(shí)地進(jìn)行靈活調(diào)用。

對于后臺管理系統(tǒng)，目前廣東移動開發(fā)了ECOP管理平臺（電子渠道運(yùn)營管理平臺），主要實(shí)現(xiàn)一套系統(tǒng)對電子渠道（網(wǎng)站、wap、微信、APP）中業(yè)務(wù)產(chǎn)品的集中管理；同時(shí)正在開發(fā)的CMP（營銷一體化支撐平臺），主要實(shí)現(xiàn)鏈接客戶標(biāo)簽庫在各個(gè)界面（外呼、網(wǎng)站、短廳、微信、APP）的營銷信息個(gè)性化推送及統(tǒng)一管理。

對于客戶呈現(xiàn)界面，需要不斷優(yōu)化菜單設(shè)計(jì)、辦理節(jié)點(diǎn)，比如接入身份識別，個(gè)性化信息推送（觸點(diǎn)彈出），一鍵在輕渠道上查詢所有訂購關(guān)系、流量進(jìn)度、消費(fèi)明細(xì)等信息，體現(xiàn)互動過程簡潔，體驗(yàn)良好。

5、服務(wù)運(yùn)營的創(chuàng)新

TalkingData的AARRR模型給出了移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析的通用方法論。以TalkingData AARRR模型為基礎(chǔ)，結(jié)合流量服務(wù)特點(diǎn)，在服務(wù)運(yùn)營過程中設(shè)計(jì)各階段服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及應(yīng)當(dāng)關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。

（1）獲取用戶（Acquisition）輕渠道”被客戶知曉并初次使用的階段。我們在這個(gè)階段的運(yùn)營過程中通常最關(guān)注的是下載量、綁定量。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的客戶抓取，該階段根據(jù)CPC客戶服務(wù)適配模型，讓客戶能夠滿意的接受服務(wù)習(xí)慣的改變，配合”我們完成APP的下載、微信營業(yè)廳的關(guān)注。

 目標(biāo)客戶選取：微信營業(yè)廳目標(biāo)客戶提取前三個(gè)月均發(fā)生微信流量的客戶；APP目標(biāo)客戶提取近一年有登陸wap\門戶網(wǎng)站記錄的客戶,且是智能機(jī)用戶。

 推廣內(nèi)容擬定：在二者的業(yè)務(wù)選擇上有所區(qū)隔，微信營業(yè)廳聚焦流量業(yè)務(wù)查詢和辦理，APP則聚焦套餐業(yè)務(wù)查詢、各類業(yè)務(wù)辦理（購機(jī)、充值、選號）等。

 內(nèi)外資源推廣：優(yōu)先使用自有渠道，如短信群發(fā)、IVR觸點(diǎn)、網(wǎng)站觸點(diǎn)等，其次依靠官方微博、合作伙伴軟性植入推廣，意見領(lǐng)袖圈子傳播等等。

在本階段需要關(guān)注的指標(biāo)有：

 各渠道下載量：APP在各大手機(jī)軟件市場，包括自有渠道MM應(yīng)用商店的下載量。分渠道統(tǒng)計(jì)下載量主要是考慮若選擇了渠道付費(fèi)推廣或者資源置換，那么肯定要進(jìn)行效果考核（這里面有個(gè)性價(jià)比的問題，有些渠道的獲取成本比較高，但是用戶質(zhì)量也比較高），即使沒有付費(fèi)關(guān)系，也需要知道哪個(gè)渠道是最有效果的，可以加大宣傳投入。應(yīng)用市場下載、手機(jī)預(yù)置、廣告等各種不同的渠道的獲取成本是完全不同的。

 微信粉絲量（關(guān)注量）：微信營業(yè)廳新增關(guān)注客戶，有微信ID的客戶。

但是以上兩個(gè)指標(biāo)都比較虛，客戶下載了不一定綁定，綁定了但不一定使用，不能真實(shí)反映用戶是否已經(jīng)被獲取，因此還要關(guān)注以下兩個(gè)指標(biāo)：

 日均新增綁定客戶數(shù)：必須是新增捆綁號碼的客戶數(shù)，才能擁有客戶的相關(guān)移動業(yè)務(wù)信息。

 每日活躍客戶數(shù)(有使用記錄的客戶)：客戶下載或者關(guān)注了但不一定使用，因此還要監(jiān)控活躍客戶數(shù)情況，才能真實(shí)反映用戶是否已經(jīng)被獲取。

（2）提高活躍度（Activation）通?；钴S用戶是指在指定周期內(nèi)有使用記錄（指有登陸、查詢、辦理業(yè)務(wù)記錄，有上下行信息記錄）的用戶，在本階段需要關(guān)注的指標(biāo)有：

 DAU(日活躍用戶)：每日登陸APP的客戶、有微信上下行消息記錄的客戶

 MAU(月活躍用戶)：每月有登陸APP的客戶、有微信上下行消息記錄的客戶

這兩個(gè)數(shù)據(jù)基本上說明了輕渠道當(dāng)前的用戶群規(guī)模，還可以根據(jù)日/月活躍情況繪出客戶活躍時(shí)間段，得出最佳推廣時(shí)段以及反應(yīng)營銷推廣活動的刺激效果。此外，還應(yīng)關(guān)注活躍度的持續(xù)性，還要看另兩個(gè)指標(biāo)：

 每次啟動APP平均使用時(shí)長

 每個(gè)用戶每日微信平均消息互動次數(shù)

當(dāng)這兩個(gè)指標(biāo)都處于上漲趨勢時(shí)，可以肯定用戶活躍度在增加，也稱為渠道的質(zhì)量數(shù)據(jù)。

（3）提高留存率（Retention）下載和安裝——使用——卸載或者遺忘，這是用戶在每個(gè)應(yīng)用中的生命周期?？蛻舻牧魇钦，F(xiàn)象。對于我們的微信營業(yè)廳和APP，他們都不是需要客戶每日啟動使用的服務(wù)，所以看周留存率、月留存率等指標(biāo)，會更有意義。 從這兩個(gè)指標(biāo)可以看出某階段營銷活動的健康度情況。

 周留存率：以周為統(tǒng)計(jì)周期，1-（本周取消綁定客戶/本周全量綁定客戶）

 月留存率：以月為統(tǒng)計(jì)周期，1-（本月取消綁定客戶/本月全量綁定客戶）

比如通過我們的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在無營銷案的一個(gè)月周期里面，微信營業(yè)廳取消關(guān)注的客戶比例不足0.01%，說明我們當(dāng)期的服務(wù)渠道質(zhì)量還是不錯(cuò)的，客戶留存效果較好。

（4）獲取收入（Revenue）微信服務(wù)號與APP都能承載業(yè)務(wù)的辦理、取消，所以有直接的收入來源。對于收入衡量指標(biāo)有如下：

 業(yè)務(wù)辦理量、辦理收入：辦理量*單價(jià)即是辦理收入。從后臺數(shù)據(jù)可以拿到客戶辦理業(yè)務(wù)類型、價(jià)格、平均業(yè)務(wù)收入等，獲取客戶需求的集中點(diǎn)，業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢；

 平均每用戶收入：業(yè)務(wù)收入/客戶數(shù)”可以計(jì)算出平均每用戶貢獻(xiàn)的收入值，從而掌握該渠道客戶的價(jià)值類型。

通過了解業(yè)務(wù)辦理結(jié)構(gòu)，可以發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，比如微信充值成效倍數(shù)增長，說明隨著支付寶等業(yè)務(wù)的普及，被越來越多的用戶接受，可以加大推廣；比如某項(xiàng)業(yè)務(wù)的取消量增加，可以預(yù)估業(yè)務(wù)已經(jīng)無法滿足客戶需求，需要下線或者進(jìn)一步改進(jìn)。而研究每用戶的收入，可以有效衡量和體現(xiàn)渠道價(jià)值。

（5）自傳播（Refer）自傳播，或者說病毒式營銷，根據(jù)現(xiàn)行移動互聯(lián)網(wǎng)APP評估理論，主要關(guān)注K因子(K-factor)這個(gè)衡量指標(biāo)。在日常推廣活動中，除了關(guān)注對既定目標(biāo)客戶的拉動外，還要關(guān)注非目標(biāo)客戶以外的客戶拉動。

 K因子的計(jì)算公式，K = (每個(gè)用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請的數(shù)量) * (接收到邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率)。

假設(shè)平均每個(gè)用戶會向20個(gè)朋友發(fā)出邀請，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話，K =20*10%=2。這個(gè)結(jié)果還算是不錯(cuò)的效果——當(dāng)K>1時(shí)，用戶群就會象滾雪球一樣增大。如果K<1的話，那么用戶群到某個(gè)規(guī)模時(shí)就會停止通過自傳播增長。

本階段對于K因子的提升方法有：

第一， 專題刺激。設(shè)計(jì)分享類的營銷案，比如一個(gè)客戶推薦N個(gè)人類的營銷案，根據(jù)客戶趨利的心理刺激用戶進(jìn)行傳播；

第二， 渠道傾斜（資源布放要有區(qū)別）。通過渠道質(zhì)量評估，即統(tǒng)計(jì)各渠道（軟件市場、短信群發(fā)、網(wǎng)站）的獲取用戶數(shù)高低，從而可以得知該渠道接受度和關(guān)注度較高，投放的內(nèi)容被傳播的幾率更大，則應(yīng)該加大宣傳資源在該渠道的投入。當(dāng)然也可以通過外呼調(diào)研、在線調(diào)研，了解客戶偏好的渠道。

第三， 話題引爆。在日常內(nèi)容運(yùn)營中，推送的優(yōu)惠信息、業(yè)務(wù)內(nèi)容要盡量與社會熱點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)相結(jié)合，這樣容易引發(fā)話題爆點(diǎn)，刺激用戶自發(fā)進(jìn)行分享傳播。

三、輕渠道”與熱線協(xié)同怎么做？

需要肯定的是，熱線渠道因?yàn)閾碛腥伺c人交互的天然溝通優(yōu)勢，是不會完全被輕渠道所取代、消亡的；輕渠道是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，公司降本增效、價(jià)值創(chuàng)收趨勢下的渠道，是熱線渠道強(qiáng)有力的補(bǔ)充。然而，熱線與輕渠道由于目標(biāo)客戶的不同，服務(wù)場景的不同，服務(wù)方式的發(fā)展時(shí)間不同，加之用戶的習(xí)慣也是形成已久，一個(gè)新服務(wù)方式為用戶接受存在一個(gè)漫長的時(shí)期，所以必須做好二者的渠道協(xié)同，通過現(xiàn)有渠道協(xié)同推廣新渠道。

比如現(xiàn)在廣東移動在做的熱線低價(jià)值話務(wù)分流策略，采用標(biāo)簽客戶短信群發(fā)宣傳-IVR前置引導(dǎo)-人工服務(wù)傳達(dá)-追加短信強(qiáng)調(diào)”的熱線全流程一體化接觸引導(dǎo)模式，將簡單話務(wù)更改人工服務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)半剝離或全剝離服務(wù)流程，讓客戶主動配合”使用輕渠道，通過便捷的服務(wù)體驗(yàn)逐步培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。此外，輕渠道也可以以服務(wù)流程嵌入的方式跟現(xiàn)有服務(wù)方式進(jìn)行協(xié)同。比如語音的人工服務(wù)后，可以通過微信向用戶發(fā)送跟本次服務(wù)相關(guān)的補(bǔ)充指引信息。投訴申告后，通過微信查詢工單跟進(jìn)情況等等。作者：李潔,單位為廣東移動客戶服務(wù)（佛山）中心。