【引言】

客戶體驗(yàn)（User Experience，簡(jiǎn)稱UE），由用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師唐納德•諾曼（Donald Norman）提出和推廣。

客戶體驗(yàn)是一種在客戶使用產(chǎn)品過(guò)程中主觀建立起來(lái)的感受，即客戶在使用一個(gè)產(chǎn)品、享受一次服務(wù)、使用期間和使用之后的全部感受的集合，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個(gè)方面，從而得出的一個(gè)完整的判斷，比如對(duì)產(chǎn)品的滿意、喜歡、依賴等。

良好的客戶體驗(yàn)?zāi)軌蚋玫匚蛻簟⒘糇】蛻?rdquo;，帶來(lái)效益和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，特別是在目前的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代沒(méi)有最終的贏家，只有拼誰(shuí)最后犧牲”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域及通信行業(yè)中，如果央企失去了國(guó)家政策的護(hù)航，則這種現(xiàn)象尤甚，所以設(shè)計(jì)客戶最佳體驗(yàn)的服務(wù)體系是使客戶獲得滿意的基石，呼叫中心及客服中心也不例外。

【什么是CPC】

CPC即從客戶體驗(yàn)理念出發(fā)，結(jié)合呼叫中心實(shí)際情況而設(shè)計(jì)的一種客戶最佳體驗(yàn)的服務(wù)體系，即客戶（Customer）-（產(chǎn)品）業(yè)務(wù)流程（Product）-渠道（Channel）三者適配的模型。

客戶，通過(guò)對(duì)客戶群進(jìn)行分析，將具有特征較為一致的客戶進(jìn)行劃分歸類(lèi)。

產(chǎn)品（業(yè)務(wù)流程），向具體不同特征的客戶群提供不同的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)服務(wù)流程，打造差異化服務(wù)。

渠道，根據(jù)各客戶群在各電子渠道的偏好性而將熱線業(yè)務(wù)布置到該渠道，同時(shí)將不同客戶群推薦到適配渠道。

CPC是以客戶體驗(yàn)為中心，重點(diǎn)圍繞客戶分群、需求分析、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、監(jiān)控分析四個(gè)維度實(shí)施運(yùn)營(yíng)策略，并通過(guò)策略適配向各客戶群提供精確服務(wù)、精確營(yíng)銷(xiāo)，使得在客戶獲得最佳服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)呼叫中心價(jià)值和客戶價(jià)值雙提升。

圖1：CPC運(yùn)營(yíng)思路

【如何開(kāi)展】

（一） 定義CPC客戶群

企業(yè)的目的是為了產(chǎn)生利潤(rùn)，故此企業(yè)各項(xiàng)生產(chǎn)、服務(wù)過(guò)程都應(yīng)該以價(jià)值化為導(dǎo)向，我們根據(jù)通信行業(yè)的客戶特性將客戶按照價(jià)值進(jìn)行分群，改變?cè)邪雌放拼址攀絼澐值姆绞?，使分群更貼近客戶需求、貼近市場(chǎng)節(jié)奏。筆者所在客服中心根據(jù)生命周期中熱線客戶特征及市場(chǎng)部門(mén)客戶標(biāo)簽對(duì)所有客戶群進(jìn)行劃分，將之分為新客戶、中高端、高流量、高?？蛻舻?0個(gè)客戶群。

圖2：CPC生命周期客戶分群圖

（二）客戶群特征（八維客戶需求研究與分析）

通過(guò)數(shù)據(jù)分析、前臺(tái)聯(lián)動(dòng)、專項(xiàng)質(zhì)檢、投訴工單、外呼調(diào)研等多渠道收集、綜合調(diào)研及分析結(jié)果來(lái)挖掘客戶最真實(shí)的聲音，了解各客戶群的關(guān)鍵訴求與渠道培育方向。

圖3：八維客戶群分析圖

數(shù)據(jù)深度挖掘主要是從客戶消費(fèi)、熱線、渠道、離網(wǎng)思維度來(lái)四個(gè)維度來(lái)分析生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)記錄數(shù)據(jù)。

客戶聲音收集主要是從前臺(tái)收集到的客戶意見(jiàn)、主動(dòng)外呼、錄音質(zhì)檢、客戶投訴工單四個(gè)維度進(jìn)行挖掘分析，客戶直接反映的聲音。

通過(guò)以上維度分析找出CPC客戶群獨(dú)有特性，為設(shè)計(jì)最佳服務(wù)體驗(yàn)的服務(wù)策略提供有力支撐。

（三）實(shí)施最佳客戶體驗(yàn)服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)優(yōu)化

有了分析及運(yùn)營(yíng)模型，具體服務(wù)策略又如何呢？筆者下面將重點(diǎn)對(duì)CPC客戶群中的中高端、高危、高頻客戶的服務(wù)策略運(yùn)營(yíng)進(jìn)行闡述。

1、中高端客戶

分析發(fā)現(xiàn)，中高端客戶的話務(wù)需求占比約為總量的四分之一，ARPU值為普通客戶的3倍。運(yùn)營(yíng)好中高端客戶是穩(wěn)定公司收入和鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)，那么具體針對(duì)中高端客戶，該如何設(shè)計(jì)CPC服務(wù)策略呢？

中高端客戶在熱線人工、電子渠道、業(yè)務(wù)辦理等行為上都存在獨(dú)有的特征。通過(guò)分析整理中高端客戶獨(dú)特行為特征及關(guān)鍵訴求，制定出對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，并重新設(shè)計(jì)具備服務(wù)提升、價(jià)值提升、渠道協(xié)同、客戶培育四個(gè)方面價(jià)值的服務(wù)藍(lán)圖，完善服務(wù)藍(lán)圖的關(guān)鍵支撐點(diǎn)（包括系統(tǒng)支撐等配套），確保藍(lán)圖在各渠道上服務(wù)的愉悅體驗(yàn)，提高中高端客戶滿意度。

圖4：中高端客戶服務(wù)藍(lán)圖

通過(guò)對(duì)中高端客戶數(shù)據(jù)的收集及分析來(lái)挖掘其客戶特征情況、定位服務(wù)需求，再針對(duì)特征需求在渠道、系統(tǒng)支撐等方面一一制定策略。

如我們中高端的服務(wù)策略主要分為服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)兩塊。

A、服務(wù)方面主要執(zhí)行優(yōu)服務(wù)、主修復(fù)、勤提醒策略。

優(yōu)服務(wù)：優(yōu)先接入服務(wù)渠道、優(yōu)先提供話務(wù)資源、優(yōu)先受理服務(wù)訴求、優(yōu)先進(jìn)行服務(wù)關(guān)懷等；另外對(duì)于中高端客戶群，我們還有16項(xiàng)差異化的延伸服務(wù)。

主修復(fù)：主動(dòng)用外呼關(guān)懷、短信固化等措施對(duì)各渠道服務(wù)過(guò)程中或市場(chǎng)活動(dòng)中因某種原因?qū)е驴蛻絷P(guān)系受損的中高端客戶關(guān)系進(jìn)行修復(fù)，另外還通過(guò)對(duì)中高端客戶進(jìn)行生日關(guān)懷、重大節(jié)日關(guān)懷、重大事項(xiàng)關(guān)懷等關(guān)懷措施進(jìn)行關(guān)系修復(fù)。

勤提醒：與市場(chǎng)部門(mén)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行余額提醒、流量提醒、業(yè)務(wù)辦理提醒、消費(fèi)提醒、到期提醒和漫游提醒等關(guān)鍵時(shí)刻提醒，以提高中高端客戶感知。

B、營(yíng)銷(xiāo)方面主要從價(jià)值提升、客戶保有方面著手。

價(jià)值提升：根據(jù)中高端客戶群對(duì)業(yè)務(wù)喜好特征，圍繞重點(diǎn)業(yè)務(wù)與市場(chǎng)部門(mén)協(xié)同進(jìn)行預(yù)存、預(yù)轉(zhuǎn)全、流量套餐等業(yè)務(wù)，進(jìn)行觸點(diǎn)外呼營(yíng)銷(xiāo)，不斷提升中高端客戶價(jià)值。

客戶保有：通過(guò)智能知識(shí)庫(kù)+短信群發(fā)+呼入呼出協(xié)同的方式開(kāi)展合約捆綁營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展多波次營(yíng)銷(xiāo)，并借助關(guān)聯(lián)助手對(duì)有離網(wǎng)傾向、業(yè)務(wù)取消等客戶進(jìn)行在網(wǎng)或業(yè)務(wù)挽留。

成效顯示：我們對(duì)中高端客戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的監(jiān)控顯示其短滿高于普通客戶超過(guò)2PP；第三方調(diào)研公司最新數(shù)據(jù)顯示，中高端客戶感知高于普通客戶約1.5PP，達(dá)到88.33%。對(duì)比去年，價(jià)值及客戶保有方面都增長(zhǎng)了15%。

2、高?？蛻?/p>

高?？蛻粼诔蔀楦呶Ｇ皟蓚€(gè)月的話務(wù)量比非高危客戶高，成為高危用戶后，話務(wù)量下降量幅度達(dá)500%。高?？蛻魳O容易流失，3個(gè)月內(nèi)的離網(wǎng)率是48%，而增加一個(gè)新客戶的成本是挽留一個(gè)高?？蛻舻?倍，運(yùn)營(yíng)好高危客戶是降低公司保增固存”成本和鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)。

圖5：高危客戶特征圖

我們根據(jù)高?？蛻粜袨樘卣?，通過(guò)撥打前的關(guān)懷提醒、入線時(shí)的專人服務(wù)、入線后的感知修復(fù)以及貫穿前后的聯(lián)動(dòng)挽留360度全方位貼心服務(wù)體系”策略開(kāi)展高危客戶差異化服務(wù)。

貼心服務(wù)體系

圖6：高危客戶貼心服務(wù)體系

傳遞真相

制定離網(wǎng)傾向客戶回訪問(wèn)卷，定期開(kāi)展高?？蛻艋卦L工作，從客戶聲音端口切實(shí)掌握該部分客戶群體離網(wǎng)原因，并將信息分享至市場(chǎng)部門(mén)以便其制定協(xié)同挽留策略。

預(yù)防挽留

通過(guò)多渠道（熱線、電子渠道、服務(wù)廳）收集客戶離網(wǎng)信息來(lái)分析客戶離網(wǎng)前行為特征，在客戶出現(xiàn)離網(wǎng)傾向時(shí)開(kāi)展挽留保有工作，如高?？蛻粼诔蔀楦呶Ｇ耙殉霈F(xiàn)消費(fèi)下降的征兆（消費(fèi)異動(dòng)）、對(duì)熱線人工服務(wù)呈現(xiàn)明顯的資費(fèi)敏感性等。

多渠道協(xié)同

實(shí)體渠道面向高危客戶開(kāi)展服務(wù)預(yù)約，打造差異化渠道協(xié)同模式：搭建渠道協(xié)同快速處理客戶需求的服務(wù)模式，由專席及電客經(jīng)理首問(wèn)負(fù)責(zé)，通過(guò)派單其它服務(wù)界面協(xié)同合作的服務(wù)新模式及新增電子流程傳遞協(xié)作單”，形成運(yùn)營(yíng)支撐保證合力，為高?？蛻籼峁└哔|(zhì)量服務(wù)。

成效顯示：自2012年4月份開(kāi)展基于CPC分群模式的高?？蛻舴?wù)策略后，截止年底，高?？蛻羰讍?wèn)提升23%，短滿提升了21%，成功通過(guò)業(yè)務(wù)和合約挽留客戶占比達(dá)到75.23%。

3、高頻客戶

隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加深，客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)要求也越來(lái)越高。中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)客戶基數(shù)最大的運(yùn)營(yíng)商，其客服中心每月需要承接上億級(jí)別的call量，高頻客戶為消耗話務(wù)資源的最大群體之一，而且在忙時(shí)還會(huì)占用低頻次客戶服務(wù)通道，對(duì)其投入多卻并不意味著產(chǎn)出，所以做好高頻客戶的研究及服務(wù)策略將有利于提升客戶服務(wù)資源利用率、有利于節(jié)省成本。

圖7：高頻客戶服務(wù)策略圖

根據(jù)高頻客戶行為特征，對(duì)于可能成為高頻的新客戶、低頻客戶結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)資源、宣傳資源進(jìn)行引導(dǎo)；對(duì)于已經(jīng)成為高頻的客戶，根據(jù)其咨詢熱點(diǎn)情況進(jìn)行分流引導(dǎo)，防止該群體進(jìn)一步擴(kuò)大。

低頻防演變

月初統(tǒng)一提取上月?lián)艽?～4次的用戶，結(jié)合地市公司推廣的電子渠道分流活動(dòng)進(jìn)行電子渠道分流引導(dǎo)，主動(dòng)宣傳電子渠道。

入網(wǎng)即培育

主動(dòng)告知：入網(wǎng)1～2個(gè)月的高頻客戶占總體高頻客戶比例達(dá)到13%，主要咨詢GPRS業(yè)務(wù)，占比達(dá)到19%（其他業(yè)務(wù)咨詢占比均在7%以下），針對(duì)該群體客戶明顯的業(yè)務(wù)特征，主動(dòng)下發(fā)相關(guān)的業(yè)務(wù)介紹短信和渠道推薦短信。

精細(xì)化分流

根據(jù)高頻客戶來(lái)電原因情況對(duì)有正常話務(wù)需求的客戶制定渠道適配表，定期進(jìn)行分類(lèi)引導(dǎo)。

圖8：渠道推薦適配表

小尾巴分流

話務(wù)員接到高頻客戶”來(lái)電時(shí)必須根據(jù)客戶咨詢的內(nèi)容下發(fā)相應(yīng)的渠道分流短信，根據(jù)高頻客戶來(lái)電占比最高的三項(xiàng)業(yè)務(wù)，我們分別制定了短信模板，以便一線人員快速下發(fā)給客戶。

忙時(shí)引導(dǎo)

針對(duì)固定忙日致電高頻客戶，當(dāng)業(yè)務(wù)扣費(fèi)變更時(shí)提前進(jìn)行短信通知，以免造成高頻客戶誤會(huì)；重大故障發(fā)生時(shí)提前對(duì)可能受影響的高頻客戶進(jìn)行提醒，以免其致電造成話務(wù)浪涌。

成效數(shù)據(jù)：通過(guò)各項(xiàng)措施的開(kāi)展，2012年高頻客戶占比呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，占比已下降至5.30%，比試點(diǎn)策略開(kāi)展前下降2個(gè)百分點(diǎn)。

（四）總結(jié)

通過(guò)CPC設(shè)計(jì)的客戶最佳服務(wù)體系，各客戶群的服務(wù)質(zhì)量都得到不同程度提升，同時(shí)從所在客服中心2012年省公司熱線滿意度調(diào)研的成績(jī)來(lái)看，對(duì)比2011年大幅上升3.44個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到87.01%，客戶感知提升明顯。

為了便于后續(xù)分享交流及優(yōu)化，我們對(duì)CPC客戶群最佳體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了固化，并發(fā)布了《基于CPC客戶群最佳服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)》白皮書(shū)。

圖9：CPC客戶群最佳體驗(yàn)固化運(yùn)營(yíng)模式

總的來(lái)說(shuō)，Call center領(lǐng)域客戶體驗(yàn)研究側(cè)重于分析和理解用戶體驗(yàn)和服務(wù)（產(chǎn)品）價(jià)值之間的長(zhǎng)遠(yuǎn)聯(lián)系，這種長(zhǎng)遠(yuǎn)聯(lián)系不只局限于長(zhǎng)期感知體驗(yàn)，也包含了瞬間體驗(yàn)、情境體驗(yàn)。另外Call center服務(wù)不是F2F（面對(duì)面）交流，要想獲得客戶較好的體驗(yàn)感知，就必須先從客戶聲音、服務(wù)數(shù)據(jù)、客戶軌跡等形成的大數(shù)據(jù)入手，深度挖掘客戶群特性，而后再依據(jù)客戶群特性搭建基于各客戶群特性的call接入前中后各項(xiàng)服務(wù)策略，包括外部各部門(mén)之間的聯(lián)動(dòng)策略。由此設(shè)計(jì)最佳客戶服務(wù)體驗(yàn)，不失為提升客戶忠誠(chéng)度和提高Call center服務(wù)效益的有效手段。

作者：李曉青 曾岳衡單位為廣東移動(dòng)客服（江門(mén)）中心。